豆瓣快跑

現有與第三方合作分成為主的盈利模式，并不足以讓投資者寬心，豆瓣的困境在于如何找到大規模實現的盈利方式。

過去的幾個月對于中國互聯網而言，謂之寒冬并不過分。在互聯網上市通道關閉之后，鮮有企業獲得來自資本市場融資的新聞，反倒是裁員消息不絕于耳。

不過，在9月中旬，有一家叫做豆瓣的互聯網企業卻宣布獲得了5000萬美元的融資。據記者了解，這已經是豆瓣的第三輪融資。上一輪是在2009年，金額約在千萬美元級別。

豆瓣獲得融資的消息，讓業界頗為驚訝。雖然同為SNS性質的社區網站，無論是從用戶規模、知名度而言，豆瓣都無法與開心網、人人網等相提并論，甚至可以說并不在一個級別。

也許，這就是豆瓣的魅力所在。

豆瓣是什么？

打開豆瓣主頁，你會發現豆瓣似乎是一個結構松散的網站。如果不是豆瓣的用戶，估計很難想到豆瓣的幾大產品如社區、讀書、音樂、電影、同城、豆瓣說、九點等之間會有什么必然聯系。

然而，正是豆瓣上獨特的書評、影評和樂評，奠定了豆瓣的江湖地位。這也正是豆瓣創始人楊勃所希望看到的。

2005年3月份創辦豆瓣的那一天開始，楊勃就希望豆瓣成為一家關于生活發現的服務網站。想通過豆瓣幫人發現真實生活里的好東西。

豆瓣的做法很簡單：用戶通過豆瓣寫出自己對于某些事物包括音樂、電影、書籍以及各種社會現象的真實看法和感受，以供后來者參考。

說起初衷，楊勃發現對多數人做選擇最有效的幫助其實來自親友和同事。親朋好友的推薦不僅僅含有其使用過的服務的真實感受，而且也會針對人的不同特點進行有所側重的推薦。比如針對單身漢就不可能推薦育兒大全。

不過，由于精力、地域、圈子等各種因素影響，每個人的熟人網絡都有限，因而期望得到的關于產品和服務的有效信息也就相對有限。通過網絡，這一掣肘則很有可能被打破。

楊勃希望，在用戶產生大量內容之后，所有人都可以在豆瓣上通過自己喜歡的東西找到某些特質上與自己相似的所謂“志同道合者”，然后再通過他們找到更多的好東西。

這并不是一件容易的事情。與開心網、人人網等有現成的模板不同，楊勃認為世界上一直沒有一個偉大的“生活發現”網站可供參考，因此豆瓣是一邊做一邊琢磨。

這其中，最讓楊勃自豪的是圖書、電影、音樂三大領域。用楊勃的話說，豆瓣的個性化算法在這些領域更有效。“現在每個月幾千萬個人會用到豆瓣的圖書電影音樂。”

當然，豆瓣的布局還遠未結束。用楊勃的話說，“生活里除了圖書、電影、音樂還有太多好東西在默默地等著你去發現。”

相應的，豆瓣也一直在嘗試拓展新領域。如2006年的“我去”旅行分享服務， 同城活動、小站、社區里的二手交易、“豆瓣猜你會喜歡的團購”等等。

楊勃說，他希望豆瓣最終會成為由多個簡單實用的生活服務組合而成的網站，成為人們的生活指南。

豆瓣的價值

微博的出現，讓人人網、開心網等一大批社區網站感受到了巨大壓力。人人網、開心網的連續性虧損，讓不少互聯網專家發出了社區網站的未來增長潛力有限的判斷。此時豆瓣5000萬美元的融資，對于社區網站們而言，無疑是一大利好。

業內比較公認的看法：豆瓣的用戶大多是小資的文藝青年，他們有點閑也有點錢、喜歡享受生活、對美好的事物有天然追求。他們有著天然的表現欲，喜歡分享生活中的一些細節。

事實上，用戶在豆瓣上瀏覽相關書籍、電影、音樂的過程中，發表的任何個人對于這些內容的評論都會對內容、分類、篩選等產生影響，包括主頁顯示的內容也都是由用戶評價決定。豆瓣的出現，對用戶的各種行為產生了較大的影響，為用戶的購買決策提供了相對全面的意見。

通過各種互動，用戶們更容易找到與己特質相似的志同道合者。對于豆瓣而言，在強化了用戶黏性的同時，也更容易獲得忠誠的用戶。隨著分享內容的增多，用戶在豆瓣能夠獲得更多有用信息的同時，也可能找到更多的志同道合者，對于豆瓣的依賴也就更大。

對于豆瓣而言，大量的高忠誠度用戶毫無疑問是網站盈利的動力所在。更主要的是，豆瓣能夠依據分享內容了解這些用戶的偏好和興趣所在。這些，顯然都是廣告商們夢寐以求的。如此一來，廣告商們可以在豆瓣實現更加精準、更有實效的廣告投放。

因此，有了充足的有忠誠度的用戶做基礎，一旦能夠找到與之高度契合的商業化途徑，那么，豆瓣的盈利前景大為可期：一方面，用戶的群體在不斷擴大，另一方面，在網站內容供給上用戶自身形成的良性供給體系和外部內容的豐富能夠支撐網站內容的整體運營。

商業化難題

理論上雖然前景可觀，但是對于楊勃和他領導下的豆瓣而言，難度還是不小。

楊勃是個冠以“完美主義”的處女座男人。在他身上，“處女座”的特質顯現無遺，這從豆瓣的風格上就窺得一斑。

從創始之初起，豆瓣簡約安靜的風格就自成體系。頁面干凈布局合理，網頁幾乎不會提醒用戶它的“存在感”。在近幾年加入廣告后，豆瓣也極為克制，它會為廣告商在站內加入站點，廣告頁面設計也小心翼翼地與整個網站融為一體，讓廣告成為網站的內容之一。從這點上，楊勃精確地尋求“完美”。一定程度上，豆瓣的這種商業化也得到了用戶的認可，甚至于有些用戶主動收藏豆瓣上的廣告。

當然，豆瓣的“完美”是有代價的。由于對廣告要求高，豆瓣上的廣告數量必然會大受影響。有業內人士就對記者表示，豆瓣的文藝范兒的確讓不少廣告主對其望而卻步。

而作為一家商業化公司，尤其在獲得了三輪融資之后，豆瓣卻必須變得更加現實起來。從去年開始豆瓣加大了盈利項目的開發。上線了包括購書單、電影訂座、團購導航等服務，這些都與第三方合作者進行分成。

一系列的舉措雖然讓豆瓣的經營大有起色，不過目前與當當、卓越以及各大電影院和團購網站的分成模式并不足以讓投資者寬心。相對于分成模式下的杯水車薪，豆瓣的困境在于如何找到大規模的盈利方式。

前面擴張不力，豆瓣還有可能“后院起火”。作為一個“純內容”的網站，早期豆瓣上的討論尺度較為寬泛，而隨著網站的逐步成規模，豆瓣對內容的嚴苛管理也遭到網友的怨言，一些早期用戶選擇離開。這對豆瓣而言，并不是什么好事兒，畢竟用戶才是網站的根本。

在面對記者采訪時，楊勃也坦承他目前還沒有找到合適的商業化途徑。不過，楊勃認為，“完成此輪融資可以讓我們淡定地看待未來兩三年里可能的短期市場波動和競爭，從容地規劃產品和營收兩方面的發展”。

不過，在接受了很可能是IPO前的最后一輪融資后，外界留給楊勃的時間很有可能不會太長。