喜＞憂:2012年白酒業走勢預見

“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。經過一年鏖戰、盤整、提升，2011年我國白酒業繼續高歌猛進，甚至可用“井噴”、“發燒”來形容，業績再創全新里程碑，可謂又是“黃金一年”。2012年我國白酒業又將如何？它是否上演“共舞火熱激情”還是“發燒漸退”、“高位回落”？

“奇貨可居”，白酒繼續漲價到底？

2011年中國白酒業真的“發燒了”，2012年白酒業還會不會繼續“發燒”？概率很大，或達到70%。2011年初剛調到1099元/瓶的53°飛天茅臺，不到一年就飆漲至2000元，漲幅將近一倍。2011年初以來，茅臺已經4次公開提價，五糧液2次漲價，包括山西汾酒、古井貢酒、郎酒等在內的多家二線名酒亦在2011年先后宣布提價，漲幅從8%至25%不等。

國泰君安食品飲料行業研究員胡春霞稱，國內名白酒仍有較大上升空間，高檔酒供不應求局面短期內難見明顯改變跡象，繼續看好2012年白酒行業，預計2012年白酒行業銷量將突破1200萬千升，明年8、9月達到相對高點并長期徘徊。資深白酒營銷專家舒國華則表示，未來高端白酒的價格將繼續上揚，而茅臺酒、五糧液、國窖1573等龍頭一線白酒的漲價沒有“天花板”。中投顧問食品行業研究員周思然也認為，2000元/瓶絕不是53°飛天茅臺的“天花板”，2012年茅臺仍將繼續漲價。

一些業界有識人士認為，白酒漲價潮泡沫極限的標志是央行連續加息、信貸收緊、公款吃喝與灰色收入受到有效抑制以及國內外經濟下滑明顯，但上述條件目前尚不完全具備，作為新興經濟體的中國會繼續朝奢侈品消費大國大步行走。無論是拉菲紅酒，LV手提袋，還是貴州茅臺、五糧液、陳年普洱，還會找到相當數量的各自擁躉。

《2011中國白酒市場趨勢觀察研究預測報告》顯示，2011―2012年我國白酒制造行業產值年均增長率約為25%，2012年產值將達到3827.5億元，仍保持較高增長態勢。

并購提速，更多業外資本涌入

并購將成為國內白酒企業跨越式發展的捷徑，2012年白酒業并購將提速。2011年業內外資本掀起了一輪白酒并購熱潮。最主要標志之一是IT巨頭聯想集團在白酒行業掀起了新風浪，2011年買下了湖南武陵酒、河北乾隆醉酒業，2012年將把并購目標瞄準孔府家。洋河股份董事長楊廷棟表示，“過去5年，白酒行業排名前十位企業的市場總額占比提高了10%，但仍偏低，未來行業性整合概率必然加大。2012年白酒業，跨區域并購將逐漸頻繁。”

其實，業內外資本以資本并購方式涉入白酒業早已屢見不鮮，比如深振業控股董酒、新華聯貼牌經營金六福、健力寶購寶豐酒、天士力斥巨資在貴州茅臺鎮和四川宜賓建設金士酒業釀造基地、云峰酒業造就小糊涂仙、奇聲音響進入四川賣起瀘州老窖、帝亞吉歐結盟水井坊、絕對伏特加與劍南春聯合經營白酒、軒尼詩入主四川文君酒廠等等，不勝枚舉。

作為一個有著巨大消費潛力及高利潤的傳統產業，2012年白酒業依然會有資本不斷地涌入，而越來越多的地方酒企的產權改革也將被陸續推向資本市場，這些將導致資產重組、股權并購、聯合經營等資本操作模式愈演愈烈。而企業擴張并購，有利于大企業優化資源配置，強化主業或者主導品牌，使業內外資本有望獲得跨越式發展的捷徑。

2011年底，傳聞有多家跨國酒企與國內一些知名白酒廠家接洽，可以看出國際資本對我國傳統白酒業有濃厚的興趣，也許2012年我國傳統白酒業也將被納入全球化競爭體系中。

可以預見的是，2012年，資本對白酒行業的介入將呈現三個顯著特點。一是由地方政府主導，強勢一線白酒品牌收購弱勢品牌的案例將增多；二是業外資本“愛喝酒，愛玩酒”的熱情將更加高漲，如近來聯想熱衷并購酒業；三是隨著一些大型經銷商規模實力的迅速增強，它們反過來會并購上游中小酒企、貼牌經營的案例也將逐漸增加。

細分化、個性化將成2012年白酒營銷一個潮流

我國地域的遼闊、巨大的人口基數和逐步擴大的收入差別以及消費模式不一，決定我國市場不同商品的消費類別和消費額度存在著巨大的差異性。這消費細分變量的進一步發展，揭示了我國市場正全面轉向滿足細分消費人群的差異化需求。2012年將有更多白酒企業將目標客戶群體的選擇由大眾市場轉向細分產品市場，在這一趨勢下，更多白酒企業力爭打造細分市場領域的產品優勢和客戶口碑，贏得忠誠消費群體，為企業的持續發展積蓄力量。

因此2012年國內白酒市場上，將出現更多更豐富的產品、極度個性化的品牌的景象，細分市場的全面成熟，分眾營銷時代的到來。比如，為吸引及滿足更多的消費者，開發各種各樣的香型是我國白酒品牌尤其是白酒新品達到品類創新、脫穎而出的差異化之路，如兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等將分布在更多的企業產品上，以新的口味滿足開發新的市場需求；在度數上，因為度數的空間表現很大，也將會繼續成為白酒產品創新與差異制勝的主題之一，如41.8度、39.6度、61.6度等個性化度數的設計創新，以擴大度數的空間滿足更多的消費需求；將涌現更多的專門針對禮品、節日、婚宴等消費市場推出的產品，比如專為喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等，專門針對婚宴市場的酒，比如“婚宴酒”、“喜酒”以及“越來越好”等，還有專門針對夜場、政務、高鐵等消費場所推出的酒等。

渠道不斷革新與轉型，成一大熱點

圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便捷地享受到優質放心的白酒產品及個性化服務，將促使2012年白酒營銷渠道出現新一輪轉型和變革。

一是終端、團購渠道依舊是中高端白酒銷售的戰略渠道，但是渠道本身會更多樣化、個性化。類如仰韶彩陶坊以專賣店的形式整合團購資源，挖掘出更多優質的潛在團購資源，將優質白酒品牌快捷地傳遞給目標消費者；再如，河南寶豐酒業和河南黃河迎賓館的深度合作，提供賓館專供用酒，對現有名煙名酒店及酒店團購資源進行了有效整合；還有，2012年將更多地涌現基于酒水采購服務、收藏等專業領域的團購酒水供應商，向各類消費單位供酒，提供系統精細的用酒服務。這些渠道新模式將為更多廠商所學習、效仿。

二是在電子商務大潮的潮涌之下，電子網絡將成為2012年白酒銷售的重要渠道。根據中國互聯網絡信息中心數據顯示，國內4.75億網民中有相當一部分比例的網民是白酒核心消費者，互聯網將對白酒行業產生更為重大影響。目前有據可查的酒類電子商務網站已近200家，其中較有影響的如酒仙網、也買酒、酒便利、中國糖酒門戶、大河酒城、美酒網等，這些電子網絡渠道，已逐漸從傳統渠道中分了一杯羹。隨著白酒企業對網絡渠道的認知、電子支付的成熟以及垂直型電子商務潮流興起，將使得大量業內外資本進入白酒網購行業，白酒電子商務正在步入一個新騰飛期。五糧液某大經銷商運營的酒類垂直型電子商務網站近期成功融資2500萬美元，規劃在近一兩年內融資10億實現上市。

三是廠商深度合作加強，共造渠道無縫聯盟加速。酒鬼酒與其湖南省內多家大客戶經銷商共同出資組建酒鬼酒湖南銷售公司，而枝江酒業和北京海福鑫則通過維維的聯動整合，締結為戰略聯盟伙伴。可以預見，2012年廠商之間的傳統界限將變得更為模糊，通過資本、股份或者人力資源的結合，共同快速高效運作市場，這將有效解決傳統渠道中的種種廠商矛盾問題，更是今后廠商共贏的必然途徑。

推行低碳環保、注重誠信公益將成為酒企“涂脂抹粉”的必修課

2012年，一是“三高一低”傳統生產弊端與現代低碳經濟興起的矛盾將日益激化，二是高價高利潤、公款消費、假酒盛行與社會對白酒業誠信公益的呼喚的矛盾越發突出，這兩大矛盾將迫使白酒業在2012年在推行低碳環保、注重誠信公益方面必將更賣力，也將成為酒企“涂脂抹粉”的必修課。

國內多數酒類企業一向是耗能排污大戶，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型經營模式直到今天并未有多大的改變，而嚴峻的資源形勢與環保政策壓力迫使國內白酒企業在研究制訂今后的企業發展規劃、在確定產業重大項目時，必須把資源節約、降低消耗、發展綠色經濟作為一條不可逾越的“硬杠杠”，絕不能以犧牲資源、環境來獲取一時產業的發展。可以說，發展綠色產品是2012年白酒企業再次提高自身競爭力、完善自我的一個關鍵。首先酒品的核心功能要滿足對自然環境和身心健康有利的綠色需求，建立全新的生產美學觀念，其次酒品的實體部分應盡量減少資源的消耗，盡可能利用再生資源，再者產品的包裝應減少對資源的消耗，不要過度包裝、奢侈包裝，廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。

而隨著2011年白酒業全線“高燒”，白酒社會形象問題將成為2012年社會越來越關注的焦點，甚至左右著白酒發展方向。近些年頻頻報道的醉酒駕車撞人事件，促使國家出臺“醉駕令”政策，嚴打飲酒駕車，使白酒終端消費受到一定影響。另一方面，由于不斷的漲價，茅臺、五糧液等高端白酒甚至被扣上諸如“腐敗酒”、“人情酒”、“高消費”等綽號，社會對這些高端白酒頗有微詞。因此為應對時局， 2012年，白酒企業應積極傳播“過量飲酒，有害健康”的理念，倡導“健康、時尚、高雅”的社會形象，提倡文明、科學的飲酒方式，并以傳統文化加現代元素相結合進行品牌構建，以此吸引社會尤其是新一代接受白酒；同時，努力返利于民，積極行善，樂于參與公益事業，樹立一個良好的“企業公民”形象。

2012年白酒業之憂

一是炒作過度，多數白酒產品價格已逼近上限，或透支未來利潤上漲空間。我國“十二五”將新能源、信息技術等新興戰略產業放在了主要戰略出發點，并把防御通脹作為2012年經濟工作的重要一環。而作為國家政策限制的白酒業，經過一年多的連續飆漲，多數白酒企業產品價格出現了大幅度炒作、透支明顯的跡象。從部分的“奢侈品”白酒而言，其所面臨的挑戰越來越多，其目前的產品價格，2012年再行上漲的動力與空間已有限。因此如何解決產品價格上漲乏力、高位盤整、甚至可能利潤沖高而落的問題，將是2012年白酒企業不得不重點考慮的課題。

二是政策繼續約束，促使產業結構進一步調整。未來國家對于白酒行業的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷強化，促使白酒產業結構調整和升級。最近醞釀修改《廣告法》、調高白酒消費稅、為酒類立法等舉措，就是加大對白酒行業限制力度的具體體現。白酒企業應積極響應國家產業調整和升級政策，促使白酒行業健康有序發展，并深挖企業內部潛力，節能降耗，提升贏利能力，而不只是在漲價上下功夫，或在政策邊緣無味打“擦邊球”。

三是營銷模式創新和消費文化引導后繼乏力。長期以來，受某些行業龍頭企業“成功”的影響，多數白酒企業普遍喜歡在價格和包裝上大作文章、樂于炒作，使產品價格遠遠背離自身價值，而對消費者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務等方面卻很少著力，努力不夠。中國白酒文化號稱有3000年歷史，如同只有30年光景；西方洋酒文化雖只有二三百年歷史，卻如有兩三千年歷史厚度。改革開放30多年來，中國白酒一直難于登上國際大雅之堂，產品及品牌的國際認知度不足，無論是茅臺還是五糧液，國外市場營收均只占國內的2%。由于文化方面的障礙及推廣不力，中國白酒目前還很難像白蘭地、威士忌一樣，獲得西方主流社會的認同，中國白酒國際化道路仍舊十分漫長。