洋河的光環何時褪去?

實際上，在酒行業內部，對洋河的質疑一直就沒停止過。

“潮水退去就知道誰在裸泳。”

12月12日，白酒專家舒國華在微博上描述了其對洋河的質疑：“洋河75%的銷售在江蘇，是典型的偽全國品牌，其營銷效率及品牌力與茅臺、五糧液相差很遠。”

洋河股份自上市之初就采取了一條與“茅五瀘”等傳統白酒不同的發展思路——深度營銷。憑借這一模式，洋河股份迅猛擴張，不僅業績迅猛增長，公司的股價更是一路走高，公司市值一度高達1400多億元，直逼白酒界“老二”五糧液。然而，隨著匯添富基金等公募基金的退出，洋河股份原始股東南通綜藝投資公司等紛紛“大撤離”，公司高管層控制的控股公司也頻頻減持，就連向來力挺洋河股份的券商研究員也稱其股價高估。

而在酒行業內部，對洋河的質疑一直就沒停止過。

深度營銷面臨遭遇戰

從2002年投資9000萬元成立的中型酒廠，到如今市值1000多億元的白酒“諸侯”，洋河股份的迅速崛起從很大程度上歸功于其深度營銷的發展策略。在央視和地方衛視各個頻道投放廣告、冠名黃金強檔節目，參與大型賽事，高密度的廣告投放，使得洋河股份在寡頭林立、梯隊分明的“白酒江湖”謀得了一席之地。數據顯示，以藍色經典為代表的中高端產品2008―2010年營收占比分別為81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分別為62.74%、66.86%、64.52%。

靚麗的財報背后則以大量的廣告支出為代價，公開信息顯示，洋河股份過去三年用于廣告的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復合增長率高達101.63%，2010年更是同比大幅增加204.20%。

在廣告大幅增加的同時，洋河股份的凈利潤增速明顯下滑，2010年凈利潤環比增速為75.86%，較之此前的飛速增長顯然有滯緩跡象。但是該公司副董事長、總裁張雨柏在2010年度業績網上說明會上曾高調宣稱，未來廣告投入計劃將配合全國發展適當增量預算。

“實際上深度營銷并無什么創新之處，一線白酒忙轉型，其他二線白酒大多沒改制。”白酒行業分析師張星告訴記者，“茅臺走奢侈品路線，其他一線白酒紛紛走高端路線，于是將200~600元區間的中端市場給騰了出來，而洋河股份的‘藍色經典’系列恰好就是這一價位。當時古井貢酒、山西汾酒因為沒有改制，受行政‘掣肘’比較多。”

張星所言不無道理。據記者了解，洋河股份是唯一一家先改制后上市的公司，所以理念和體制上占了一定優勢，但是現在隨著眾多白酒企業的改制和轉型，包括古井貢酒、山西汾酒多家二線白酒企業都已相繼開始涉足深度營銷，而且定位都是與藍色經典相同的次高端市場，這對于志在全國市場的洋河股份來說，與其競爭對手之間的遭遇戰在所難免。

基酒不足

資深白酒研究員曹鑫告訴記者，目前洋河股份的資本實力及產品擴張能力尚能沖抵高企的費用，但是單純以廣告驅動的擴張模式本身不具備存續能力，原酒的生產能力和基酒儲備量才是白酒企業未來可持續發展的重要保證。

而基酒儲備不足恰恰是洋河股份的一大短板，由于原酒產能不足，再加上其深度營銷過于冒進。洋河的天之藍、夢之藍等產品曾一度出現脫銷現象，極為被動。對此洋河股份并不否認，在一次投資者交流會上，公司高層曾向招商證券調研人員透露過向五糧液集團購買基酒的事實。另據資深白酒品鑒人士岳衍透露，此前洋河股份還曾向河南南陽的酒廠買過基酒。

“其實對于一個真正喜歡白酒的人來說，對于白酒的產地還是比較注重的。買了基酒再勾兌出來，雖然業績很好，但是其口碑和忠誠度可能會差一些。”曹鑫告訴記者，“以前的孔府家、孔府宴、秦池都是從四川邛崍購買基酒然后貼牌生產，實際上這種模式是不會持久的，這種做法實際上是比較短視的，畢竟白酒講究的還是底蘊和文化。”

曹鑫還說，高端白酒之所以能夠保持一個高價，就在于物以稀為貴，茅臺就是最好的例子。但是洋河股份卻反其道而行之，沒有借鑒當年秦池酒的教訓。

洋河股份半年報顯示，其中高檔白酒收入占總主營收入的88.65%。張星認為，購買其他酒廠的基酒不是一條長久之路。因為相對于中端白酒，高端白酒的利潤更大一些，而且高端白酒基酒的產能一般都有限，因此不可能把有限的白酒大量賣出去。

實際上，洋河股份已經意識到這一點，因此在2010年3月份洋河股份以11.75億元的價格收購了“蘇酒老二”雙溝酒業59.3%的股權，至此，完成了對雙溝酒業的全資控股。洋河股份此前曾公開表示，公司未來將繼續投資12億元用以擴大該項目產能。

“雖然收購雙溝酒業會緩解其基酒不足的現狀，洋河股份目前并未擺脫地方酒企的身份，在國內大規模整合資源的能力實在有限。”另一位白姓白酒分析師告訴記者。“一旦五糧液等為其提供基酒的企業收緊基酒，洋河股份將立即面臨因產品供給不足的困境，其前期的廣告投入很可能付諸東流。”

原酒產能不足已是行業共同的“軟肋”，洋河股份更為明顯。據了解，國內原酒的主產地集中在四川，由此造成較大的供求缺口。

但是對于基酒缺乏的問題，洋河股份董事長楊廷棟只是在此前的投資者交流會上輕描淡寫地表示在未來3~5年內，對其他白酒資源的整合將本著積極的態度去收集信息以及洽談。記者以投資者身份致電洋河股份，董秘辦陳女士稱，公司正在積極解決基酒不足的問題。

截止到目前，洋河股份總計斥資40億元購買基酒或者并購酒廠。

“實際上好的白酒上市企業，單純從酒類對比來看，一是分紅；二是提價能力和品牌影響力，這兩點洋河股份都不具備，其將近140元的股價泡沫太多。”白姓分析師告訴記者，“從市盈率以及未來的消費趨勢來看，洋河股份在未來的成長過程中存在著很多不確定的地方。”

原始股東減持

或許是預感到了什么，今年以來，南通綜藝投資公司(簡稱“綜藝投資”)、江蘇省高科技產業投資公司(簡稱“江蘇高投”)、南通盛福工貿有限公司(簡稱“南通盛福”)等原始股東紛紛“大撤離”，而公司高管控股的法人股股東頻頻減持。

今年10月25日，洋河股份發布了三季報，并在三季報中還對全年盈利做出了預測，預計全年凈利潤同比增長70%~90%，原始股東宿遷藍天貿易公司(簡稱“宿遷藍天”)和宿遷藍海貿易公司(簡稱“宿遷藍海”)在公告當天雙雙出手，通過二級市場競價交易，分別賣出3.8755萬股和2.55萬股洋河股份，成交均價分別為144.88元和145.08元。此后又進行了多次減持。截至目前，兩家股東的減持總量超過了220萬股，合計套現達3億元。

宿遷藍天和宿遷藍海是洋河股份的發起人股東，其中，宿遷藍天是洋河股份發起時第二大股東，由洋河股份的高層楊廷棟、陳宗敬、高學飛、朱廣生、叢學年、沈加東分別持有32.69%、7.93%、7.93%、7.93%、9.69%、2.82%的股權。楊廷棟同時擔任洋河股份董事長和宿遷藍天的執行董事。

宿遷藍海也是洋河股份發起的第三大股東，洋河股份高層張雨柏、王述榮、馮攀臺、鐘玉葉、周新虎分別持有其34.84%、8.45%、8.45%、8.45%、3.00%的股權。張雨柏同時擔任洋河股份副董事長兼總經理、公司控股子公司洋河酒業董事長和宿遷藍海的執行董事。

令人不解的是，洋河股份對此事并沒有公告，此前曾有投資者在互動關系平臺上質疑此事，洋河股份則表示，這是公司董事相關的受控法人在二級市場少量減持行為，不是董事直接減持，且其減持的原因是階段性資金需求，計劃減持量不大，并稱上述減持行為與其經營無關。

有分析認為，這其實是在打“擦邊球”。

巧合的是，包括綜藝投資、江蘇高投、南通盛福以及陳宗敬(宿遷藍天副書記)在內的4位原始股股東在三季度也進行了大幅減持，合計減持股份數量為421.61萬股，合計套現近6億元。

實際上，上述4位股東，均不是首次減持洋河股份。其中，綜藝投資和江蘇高投的減持力度最大，也是減持最為積極的兩家原始股股東。早在2010年11月限售股東解禁后，兩家公司就迫不及待地進行了減持。至2010年末，兩家公司分別減持了301.57萬股和167.07萬股，合計套現近10億元。

在洋河股份2011年一季度報告中，公司第四、第五大股東宿遷藍天和宿遷藍海雙雙減持73.72萬股和69.19萬股。

此外，洋河股份的營銷團隊最近出現了一些動蕩。“此前曾有傳言稱，洋河的營銷老總想要辭職，這個人對資本市場很了解，做營銷很厲害。”張星告訴記者。

“實際上高管對于自己公司的了解肯定遠遠超過普通投資者，普通投資者無法提前知道其中的風險。”上述白姓分析師告訴記者，“而機構判斷更多的是著眼于增長預期，洋河股份上市至今已經翻了3倍多，機構大規模撤離說明對其未來發展模式的可持續性表示懷疑。”