品牌的疆界

凡客前段傳言要進入家具行業一事，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，他們不僅向傳統的銷售方式提出了挑戰，也在向傳統的品牌營銷模式提出挑戰。

品牌延伸是否有錯

毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻，但定位論關于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產品”的區別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌區別于產品，并能滿足顧客的需求。品牌與產品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯想突破想象的束縛，那么，品牌延展空間非常之大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多種大類，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當成功，這正是因為品牌是消費者對產品屬性的感知、感情的總和——是超越產品本身的感性因素在起著作用，這也說明，品牌是完全可以利用感性因素克服產品的品類局限的。

互聯網對品牌的影響

事實上，我們多年來所總結的廣告傳播技巧也都是與有著深刻時代烙印的媒體特性有關的。既然傳播受到媒體的限制，那么，品牌塑造的過程也必然如此。里斯曾經說過，“公關第一，廣告第二”，公關塑造品牌，廣告維護品牌，這種理論的提出，依然不能脫離當時的媒體特性，公關往往能通過事件、故事和情節更吸引人的關注，讓人花更多的時間去閱讀或者收看。無論如何，品牌都離不開消費者的關注，關注時間越長，品牌越能深入人心。

聚焦、強調產品獨特賣點、定位論這些傳統品牌營銷的觀念，都是強調在非常短的時間內占領消費者心智或給消費者強烈的印象，或推銷出獨特的賣點。

但是，互聯網時代的傳播方式卻發生了很大的變化。什么信息都會被“記錄在案”，消費者通過搜索、網頁瀏覽的方式可以了解品牌的非常多的信息，這非常大地影響了他們的購買決策。比如淘寶的兩大營銷技巧中的“一米五原則”，就是強調產品的內頁描述要做得非常之詳細，這事實上就是對傳統營銷的一種顛覆：消費者如果對你的品牌感興趣，就會花足夠多的時間來了解你，甚至成為一名產品專家。

渠道對品牌的影響

互聯網把傳統的購買邏輯從品牌到產品演化為了從產品到品牌，這種邏輯的顛倒也讓品牌有了很強的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造的過程也是消費者共同參與的。在這種互動的傳播渠道中，品牌不再像以前那樣高高在上鐵板一塊，品牌變成了一部可以由消費者可以參與寫作的維基百科，再專業的營銷人士所自認為的細分市場、定位，實際都是徒勞的。品牌延伸只取決于消費者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”，這是個經常可以變的“變量”。

如此說來，不僅品牌延伸根本沒有錯，而且可延展的范圍可能越來越寬泛，未來偉大的品牌，疆界可能只存在于人類社會本身。