經(jīng)濟型飯店顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu)成體系研究

[摘 要] 本文在論述顧客價值相關(guān)理論的基礎上，結(jié)合經(jīng)濟型飯店自身的特點，分析了經(jīng)濟型飯店顧客價值的內(nèi)涵，對經(jīng)濟型飯店和其它類型飯店，尤其是提供完全服務的飯店顧客價值的內(nèi)涵和屬性進行了比較，并研究了經(jīng)濟型飯店顧客價值的構(gòu)成體系，以期為其有針對性地制定顧客價值改進和提升策略提供理論依據(jù)與借鑒。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟型飯店 顧客價值 內(nèi)涵 構(gòu)成維度

創(chuàng)造和傳遞顧客價值被認為是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一大來源。目前，國內(nèi)學者對飯店顧客價值進行了大量研究，但對經(jīng)濟型飯店顧客價值的研究相對較少，對經(jīng)濟型飯店顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu)成的研究更是缺乏。因此，本文在系統(tǒng)分析顧客價值理論的基礎上，結(jié)合經(jīng)濟型飯店自身的特點，分析了經(jīng)濟型飯店顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu)成體系，并對經(jīng)濟型飯店和提供完全服務的飯店的顧客價值內(nèi)涵和屬性進行了比較，以期為其有針對性地制定顧客價值改進和提升策略提供理論依據(jù)與借鑒。

一、顧客價值的內(nèi)涵及其構(gòu)成

１.顧客價值的概念和內(nèi)涵

自1990年代顧客價值研究興起，迄今最被廣泛接受的定義是：顧客價值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務效用的整體評價（Zeithaml，1988）。該定義包含三方面內(nèi)涵：首先，顧客價值是顧客對賣方所提供的產(chǎn)品或服務的主觀感受；其次，顧客在感知過程中會對其從產(chǎn)品或服務中所得到的利益與付出的代價進行權(quán)衡和比較；再次，顧客價值是以產(chǎn)品或服務為基點，糅合了服務情境、購買體驗等多方因素之后，顧客作出的綜合性評價。因此，基于以上三個方面的內(nèi)容，我們可以看出，只有在購買體驗中顧客的感知利得大于感知利失時，顧客價值才能實現(xiàn)。同時，顧客價值的實現(xiàn)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品或服務本身，還應關(guān)注購買或服務過程中所涉及的服務接觸的流暢性和愉快性，以及服務情境等因素。

２.顧客價值的構(gòu)成

在顧客價值的構(gòu)成方面，Zeithaml（1988）等早期研究者認為應包含質(zhì)量和價格等功能性或?qū)嵱眯缘膬r值屬性。但之后的研究發(fā)現(xiàn)，僅僅從質(zhì)量和價格權(quán)衡的角度，或功能性角度來考慮顧客價值難以反應顧客價值的概念內(nèi)涵，并且使企業(yè)難以獲得競爭優(yōu)勢。因此，學者們開始從不同的角度入手構(gòu)建顧客價值的多維度概念體系。其中有代表性的是對顧客價值進行功能性和非功能性，以及感知利得和感知利失兩方面的區(qū)分，并以此為第一階維度，在此基礎上進行進一步的細分。

盡管學者對顧客價值構(gòu)成維度的看法不盡相同，但兩種劃分方法在具體的顧客價值屬性上存在著很大的交集，例如，感知利得中的產(chǎn)品質(zhì)量、便利性，以及感知利失中的價格或貨幣成本等內(nèi)容體現(xiàn)與產(chǎn)品或服務等客體相關(guān)的物理屬性，都可以歸入功能性價值，具體可劃分為產(chǎn)品價值和服務價值；而隱私性、安全性、購買樂趣，以及精力付出、沖突等內(nèi)容則表現(xiàn)出與消費者主觀體驗相關(guān)的心理或情感屬性，因此，可歸入非功能性價值中的情感價值。

二、經(jīng)濟型飯店顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu)成體系

經(jīng)濟型飯店產(chǎn)生于上世紀80年代的美國。與一般的飯店，尤其是提供完全服務（full-service）的飯店相比，經(jīng)濟型飯店的最大特點是提供有限服務（limited service），其典型的服務模式為“BB”（Bed Breakfast，住宿和餐飲），因此，又被稱為有限服務飯店。目前，關(guān)于經(jīng)濟型飯店比較有代表性的定義有：是一種提供有限服務的飯店，提供標準化的住宿條件，即質(zhì)量與三、四星級飯店相當，但價格要低25%～30%；是一種預算較為節(jié)約的住宿旅館，它只提供基本的設施設備，價格低廉，沒有餐飲服務、宴會設施、健身中心及其它娛樂設施。

綜上所述，經(jīng)濟型飯店是以提供住宿產(chǎn)品或服務為主，根據(jù)顧客需求有選擇性地提供餐飲、康體、會議、商務等服務的價格實惠的飯店。

１.經(jīng)濟型飯店顧客價值的內(nèi)涵

根據(jù)經(jīng)濟型飯店自身的特點，并結(jié)合顧客價值的概念和內(nèi)涵，可以看出，與其它的提供完全服務的飯店相比，經(jīng)濟型飯店顧客價值的內(nèi)涵包含以下三方面：

第一，經(jīng)濟型飯店顧客價值是以住宿產(chǎn)品或服務價值為核心，以其它功能為外圍的圈層結(jié)構(gòu)。這個圈層結(jié)構(gòu)能向外延伸多大的半徑，主要取決于經(jīng)濟型飯店根據(jù)當?shù)啬繕耸袌龅男枨笏贫ǖ念櫩蛢r值創(chuàng)造策略。以法國雅高飯店集團旗下的兩個經(jīng)濟型飯店品牌——一級方程式和宜必思為例，一級方程式汽車旅館以價格低廉，方便入住著稱。客房剔除了所有不實用的裝飾和設備，不設有室內(nèi)衛(wèi)浴功能，只保留了一張雙人床和一張單人上鋪，洗臉盆、梳妝鏡、高掛在墻角的電視和墻角桌。而宜必思提供典型的三星級飯店的服務，客房經(jīng)過精心設計，有室內(nèi)衛(wèi)浴功能，設施設備配備齊全。

第二，經(jīng)濟型飯店功能簡化，并力求在其核心價值上精益求精，盡可能增加顧客在核心價值上的感知利得。經(jīng)濟型飯店的定位是要求實惠、安全、衛(wèi)生、舒適的中低層商務顧客和散客，其顧客價值的核心是住宿產(chǎn)品及服務，并在顧客需求和當?shù)厥袌鎏卣鞯幕A上，有選擇性地提供餐飲、會議、購物、娛樂等服務價值。經(jīng)濟型飯店對顧客價值進行精簡，將有限的資源投入到住宿這一核心價值的創(chuàng)造和傳遞上，并力求在這一核心功能上做到精益求精。這一經(jīng)營理念使經(jīng)濟型飯店在客房設計、布局和設備設施配備等顧客價值的提供方面較之一般的飯店更能契合顧客的心理訴求，提高顧客的感知利得。

第三，經(jīng)濟型飯店成本節(jié)約，并以其低廉的成本為顧客提供優(yōu)惠的價格，盡可能減少顧客的感知利失。經(jīng)濟型飯店成本低廉主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）由于客房數(shù)量較少，面積有限，且對內(nèi)部空間利用有效，因此其建造和租用物業(yè)的成本較低；（2）由于設施有限，使其能源和材料開支大大縮減；（3）傳統(tǒng)的星級飯店按照崗位來配備員工，在一定程度上存在人浮于事的現(xiàn)象，大量的冗余人員造成了人力成本高居不下，而經(jīng)濟型飯店按照工作量配備員工，員工往往身兼多職，精簡的人員使其人力成本更為低廉。低廉的成本使經(jīng)濟型飯店能夠在一個較低的銷售量上實現(xiàn)盈虧平衡，并通過連鎖經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，進一步降低企業(yè)的運營成本，為顧客提供更多的讓渡價值。

２.經(jīng)濟型飯店顧客價值的構(gòu)成

Woodruff于1997年提出了顧客價值層次模型。他認為，顧客價值包含顧客的目標、期望的結(jié)果，以及屬性效能三個層次。基于該模型，結(jié)合上文對顧客價值構(gòu)成的分析，本文將經(jīng)濟型飯店顧客價值的目標層面劃分為產(chǎn)品價值、服務價值和情感價值三項，在結(jié)果層面和屬性層面的顧客價值屬性要結(jié)合飯店業(yè)，尤其是經(jīng)濟型飯店自身的特點來確定。

美國康奈兒大學的研究人員在對一般飯店客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等諸多住店期間創(chuàng)造價值的因素進行分析之后，提出了驅(qū)動顧客購買決定的因素，包括地理位置、價格、品牌和聲譽、外部和公共區(qū)域、客房和浴室設計、會議室設計、餐飲服務、服務功能和效率、質(zhì)量標準、營銷等。

在上述研究的基礎上，結(jié)合前文對經(jīng)濟型飯店顧客價值內(nèi)涵的分析，本文構(gòu)建了經(jīng)濟型飯店顧客的價值體系（見表）。

在結(jié)果層面，經(jīng)濟型飯店的產(chǎn)品價值被進一步劃分為地理位置、有形產(chǎn)品和物有所值。因此，其結(jié)果層面的顧客價值共包含有形產(chǎn)品、地理位置、物有所值、基本服務和情感關(guān)系五項。在屬性層面，有形產(chǎn)品被進一步區(qū)分為公共區(qū)域、客房產(chǎn)品、衛(wèi)生間功能、質(zhì)量標準、餐飲和娛樂產(chǎn)品和設施；物有所值被進一步區(qū)分為價格和營銷兩個方面；基本服務被細分為服務效率和人際服務；情感關(guān)系被劃分為品牌聲譽和情感關(guān)系。

從以上分析來看，與一般的飯店相比，經(jīng)濟型飯店顧客價值的構(gòu)成體系更加扁平，這與經(jīng)濟型飯店對顧客價值進行精簡，致力于其核心價值的打造和提升策略是相契合的。此外，盡管經(jīng)濟型飯店顧客價值體系中包含了餐飲和娛樂產(chǎn)品，但其該產(chǎn)品的提供是有限的。在餐飲產(chǎn)品和服務的提供方面，經(jīng)濟型飯店一般只提供早餐，并輔之以自動販賣機，部分經(jīng)濟型飯店會在客房內(nèi)配有冰箱或室內(nèi)吧臺。在娛樂和商務產(chǎn)品方面，經(jīng)濟型飯店一般會在客房內(nèi)配有廣播、有線電視、寬帶網(wǎng)借口等設施，部分飯店在空間有限的前廳配置沙發(fā)和茶幾，可供部分商務人士進行簡單、非正式的商務洽談。

三、 結(jié)論

本文在論述顧客價值相關(guān)理論基礎上，結(jié)合經(jīng)濟型飯店自身的特點，分析了其顧客價值的內(nèi)涵，并重點研究了其顧客價值的構(gòu)成體系，形成以下結(jié)論：

第一，經(jīng)濟型飯店顧客價值是以住宿產(chǎn)品或服務價值為核心，以其它功能為外圍的圈層結(jié)構(gòu)。這個圈層結(jié)構(gòu)能向外延伸多大的半徑，主要取決于經(jīng)濟型飯店根據(jù)當?shù)啬繕耸袌龅男枨笏贫ǖ念櫩蛢r值創(chuàng)造策略。

第二，經(jīng)濟型飯店通過簡化功能和節(jié)約成本，盡可能地增加了顧客在核心價值上的感知利得，減少了顧客的感知利失，為顧客提供了更多的讓渡價值。

第三，經(jīng)濟型飯店顧客價值是一個包含目標層、結(jié)果層、屬性層三個層次，有形產(chǎn)品、基本服務、情感關(guān)系、地理位置和物有所值五個維度的多位階、多維度構(gòu)成體系。與一般的飯店相比，經(jīng)濟型飯店的顧客價值體系更為扁平，這與經(jīng)濟型飯店對顧客價值進行精簡，致力于其核心價值的打造和提升策略是相契合的。其中，產(chǎn)品價值主要源自飯店的客房及其他公共區(qū)域的布局、衛(wèi)生、設備設施等因素；服務價值源自飯店的服務效率、對承諾的履行程度、出現(xiàn)服務失誤之后的補救措施等因素；情感關(guān)系價值在于飯店的品牌和整體形象給顧客所帶來的社會身份的強化，以及在服務結(jié)束后與顧客保持聯(lián)系和情感溝通的情況等；地理位置價值主要取決于飯店的地段是否便利，以及周邊環(huán)境；而物有所值主要取決于飯店價格是否合理，以及能否提供價格優(yōu)惠。

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