金牌制作人

中國電影的低調(diào)闖入者小馬奔騰2年間就創(chuàng)造了兩部低成本電影的票房奇跡，它是烈火烹油般的本土影視娛樂業(yè)正在制造的下一個華誼兄弟#8202;嗎？

如果要評選一部20年多來中國電影的最佳故事片，那一定是關于這個產(chǎn)業(yè)本身的。僅在1990年代，中國電影界還到處充斥著“救救電影”的哀鳴，那時的景況就像是一部恐怖片：破敗不堪的影院、糟糕的影片質(zhì)量、僵化的發(fā)行交易體制以及稀稀拉拉的觀眾。好萊塢進口大片、中國加入WTO和瘋狂的盜版市場一次次對這個產(chǎn)業(yè)發(fā)出了“死亡通知書”。

在鮮花著錦的中國消費升級故事里，電影產(chǎn)業(yè)也迎來了自己的新劇情。從2000年到2010年的十年間，中國電影票房完成了由8億向100億的跨越。電影熒幕則在以每天新添3塊的速度增長著。對中國民營電影制作公司來說，苦日子好像終于熬到頭了。在2006年到2008年的第一波投資潮中，先后有華誼兄弟獲得3200萬美元私募基金，保利博納獲海納資本和紅杉資本3000萬美元注資，北京小馬奔騰影視文化有限公司獲霸菱亞洲4000萬美元投資。接下來的演出現(xiàn)場則搬到了資本市場：2009年10月30日，華誼兄弟成為創(chuàng)業(yè)板首批上市公司之一；橙天娛樂借殼嘉禾更是早于華誼2個月在港上市；去年12月9日，保利博納又敲響了納斯達克的上市鐘。

尋找下一個華誼兄弟顯然成為投資者們的中心議題。接下來，光線傳媒、萬達院線均在排期上市。烈火烹油的最新一幕發(fā)生在今年3月，小馬奔騰上市前的最后一輪融資吸引了超過40家機構(gòu)參與競投。最后，這項高達7.5億人民幣的融資項目由建銀國際文化產(chǎn)業(yè)基金領投，開信創(chuàng)投、信中利和清科創(chuàng)投跟投。一位投資方代表戲稱，這個項目幾乎就是“搶來”的。

這起中國影視產(chǎn)業(yè)迄今為止最大一筆融資交易（甚至超過華誼兄弟和保利博納IPO募資額）也讓以往略帶神秘的小馬奔騰就此浮出水面。事實上，這家2009年才進入電影制片領域的公司已經(jīng)創(chuàng)造了兩次低成本盈利的奇跡：2009年，投資3000萬元的《越光寶盒》拿到了1.3億元的票房；今年，投資僅1300萬元的《將愛情進行到底》則贏得2億元票房。

讓投資者更為青睞的是，小馬奔騰有著比華誼兄弟更為健康的業(yè)務結(jié)構(gòu)。與后者對單個明星導演的高依賴性不同，小馬奔騰一半的收入來自央視廣告代理業(yè)務，電視劇制作投資亦占不小比例，并已與華潤集團達成協(xié)議進軍院線，將在3年內(nèi)在中國投資建立360塊銀幕。“你進入一個領域蒙著眼睛做3年，之后摘下眼罩看你的位置，如果在前幾位就接著做下去。如果沒在，那就滾蛋好了。”小馬奔騰創(chuàng)始人、董事長李明對《環(huán)球企業(yè)家》說。

IDG全球常務副總裁熊曉鴿說，早在1997年到1998年，他曾請了一個電影投資顧問到處做市場調(diào)查，當時得出的結(jié)論是：那時候投資中國電影產(chǎn)業(yè)還太早了。“為什么中國電影過去做不起來？大多數(shù)情況下可能演員賺錢、編劇賺錢、導演賺錢，但投資人不賺錢，不能形成良性的循環(huán)。”熊說，“任何一個產(chǎn)業(yè)只有投資人賺了錢它才會成為一個健康成長的產(chǎn)業(yè)，才會帶動更多的投資商參與投資。”手握大量現(xiàn)金的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在也搶身而出—5月9日，騰訊出資4.45億元購入華誼兄弟4.6%股#8202;份。

啞鈴結(jié)構(gòu)

“小馬奔騰是一個快遞公司嗎？”2009年，寧浩與李明在海南省三亞市第一次見面時問道。這位因執(zhí)導《瘋狂的石頭》而炙手可熱的新銳導演把小馬奔騰與一家叫做小紅馬的快遞公司弄混了。

彼時，在電影界不為人知的小馬奔騰早已在廣告和電視劇領域謀得一席之地。其前身—雷明頓廣告有限公司成立于1994年，主要業(yè)務是代理中央電視臺欄目廣告。它也是最早開始代理央視廣告的民營公司。1998年，小馬奔騰進入電視劇制作領域，投拍《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》和最近的《我是特種兵》等。

早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰勸其進入電影業(yè)，但李明當時覺得時機未到—2004年中國電影總票房只有20億元，同時投資回報風險太高。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年，彼時國產(chǎn)電影票房第一次超過進口大片，在《長江七號》、《畫皮》、《非誠勿擾》等影片的助推下，當年總票房超過40億，進入井噴期。李明認為電影市場初具規(guī)模的時刻到了。次年，小馬奔騰獨立運作投拍的第一部電影《越光寶盒》上映。

從廣告代理、投資電視劇和電影，及至投建院線，李明的邏輯是，要把小馬奔騰打造成一個全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，“業(yè)務組合是橫向的，而不是單一縱向”。全產(chǎn)業(yè)鏈模式的好處在于，做廣告能充分明白市場的概念，因為廣告是直接和客戶、媒體打交道的，比如植入廣告第一要訣就是對市場的把握；同時，穩(wěn)定的廣告業(yè)務也能對影視業(yè)務起到支撐作用。電視劇業(yè)務對電影業(yè)務打下的基礎則是對創(chuàng)作的重視，包括人才和題材，而電影、電視劇的拓展反過來也會促進廣告業(yè)務的成長。

李明說，小馬奔騰的業(yè)務會逐漸向“啞鈴”結(jié)構(gòu)演變，兩端是收益、風險較穩(wěn)定的廣告和院線業(yè)務，在未來會占到公司50%左右的營收；中間由一根杠桿連接，即高風險和收益的電視劇、電影項目，占另外的50%。用兩頭來平衡中間的風險—這就是電影電視劇產(chǎn)業(yè)所具有的不可復制性和波動性：一部成功的影視作品難以復制，而下一部作品的票房又存在很大的波動性。在兩端收益有所保證的情況下，作為中間杠桿的高質(zhì)量的電影、電視劇則有利于打造小馬奔騰的品牌。

在李明看來，中國電影業(yè)仍處于“春秋戰(zhàn)國”時期，群雄割據(jù)，將才難得。這一行業(yè)最重要的人才莫過于導演和編劇。因此，小馬奔騰進入電影業(yè)的頭一件事，便是尋找導演、編劇資源。

為了力保寧浩加盟，在三亞，李明對他提出的每一個問題都作出了承諾。比如，保證在半年內(nèi)與行業(yè)內(nèi)主要機構(gòu)打通關系。一席談話之后，寧浩當即決定加盟小馬奔騰。

事實上，在小馬奔騰進入電視劇制作領域后，李明就逐漸意識到優(yōu)秀導演、編劇的關鍵價值。十多年前，小馬奔騰就將執(zhí)導《不要和陌生人說話》的導演張建棟納入麾下。李明回憶，這種高成本的做法還在當時的業(yè)界引發(fā)了質(zhì)疑。那個時候的普遍模式是，先敲定題材，然后臨時聘用一位導演來拍攝。之后，高希希、寧浩、吳宇森、張一白等導演相繼加盟小馬奔騰。金牌編劇團隊的陣容也相當可觀，有中國第一編劇之稱的劉恒、《霸王別姬》編劇蘆葦、《士兵突擊》和《我的團長我的團》編劇蘭曉龍都與小馬奔騰有緊密合作關系。

商業(yè)至上

令人稱道的是，在中國電視劇、電影虧損率分別達80%和90%的情況下，小馬奔騰至今還沒有任何虧損記錄。秘密何在？

小馬奔騰影業(yè)總經(jīng)理鐘麗芳說，她最常惦記的事情就是算賬，算得過來就OK，算不過來就不行。2009年上映的《機器俠》是小馬奔騰跟投的第一部電影，結(jié)果整部電影虧損了兩三千萬，但作為第二大投資方的小馬奔騰卻獲利20%。

秘訣是事先估算出最壞的結(jié)果，并把自身的利益全面體現(xiàn)在合同中。“從題材判斷，我們當時就想到這個電影有可能會回不了本。”鐘麗芳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。小馬奔騰彼時剛剛被霸菱亞洲投資，現(xiàn)金充裕，于是決定投資此部電影作為進入電影業(yè)的嘗試。“我們在合同中規(guī)定了三點：第一，優(yōu)先回款；第二，保證成本加20%利潤的回款額；第三，共管賬戶。如果違約并造成我們損失的，就要以天為時間單位對合作方進行罰款。”鐘說。這個合同在當時被合作者稱為所見過的最嚴謹?shù)暮?8202;同。

《機器俠》之后，隨著項目數(shù)量增多、投資金額加大，同時電影項目本身的高風險特性，小馬奔騰決定建立更專業(yè)的決策流程。“在運作一個電視劇之前，我們能通過對劇本、演員和導演的判斷，以及與地方電視臺的溝通，馬上就能明白它的利潤是多少。”李明說，電影卻是另外一回事。比如《將愛》，之前他預計到這個電影反響會不錯，但是怎么也沒想到1300萬的成本會達到2億的票房。

為了降低不可控的風險，小馬奔騰成立了一個專門負責審核項目的評估委員會。評委會由5、6人構(gòu)成，包括了公司管理者、財務、制片人、編劇、導演各方。評估通常從兩個維度進行，首先是劇本是否適合投拍。評估流程是，編劇將劇本發(fā)給評委會的每一個成員看，看完之后給回饋，然后大家碰頭開會，對不符合市場需要的劇本進行修改，其間有數(shù)次投票的過程。其次是成本的卡算，即在電影的整個操作過程中，如何來控制成本。

“通常管理者是從市場考慮的，即項目有沒有吸引力、演員的搭配有沒有賣點，什么檔期上映好；編劇會考慮這個故事邏輯好不好；導演則會考慮拍攝好不好實現(xiàn)。”鐘麗芳解釋。

《越光寶盒》是小馬奔騰獨立投拍的第一部電影，對其來說，最大的收獲是，建立起自己的發(fā)行團隊。目前中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的回報機制基本上是制作、發(fā)行、票房各占三分之一，李明希望以此最大程度地將利潤留住，這也是其決定投資建立院線的原因。

《越光寶盒》首戰(zhàn)大捷，3000萬成本的影片獲得了1.3億的票房，也成為導演劉鎮(zhèn)偉在大陸第一部票房破億的作品。但接下來的吳宇森監(jiān)制的《劍雨》卻遭遇滑鐵盧，票房不佳。李明認為原因在于，《越光寶盒》的片名已經(jīng)有了很好的市場基礎，一定程度上幫助掩蓋了發(fā)行經(jīng)驗的不足，但這一弱點卻在《劍雨》的發(fā)行上顯現(xiàn)出#8202;來。

經(jīng)過一年多的摸索，鐘麗芳領導的團隊也逐漸掌握了一些基本的發(fā)行市場游戲規(guī)則。比如做好前期宣傳計劃，《將愛》的宣傳就是成功案例之一。在排期上趨利避害，比如愛情片盡量在情人節(jié)檔期上映，小型喜劇片要避開大片云集的檔期。

李明今年做的最艱難的一個決定，就是選擇A股上市。當初引入霸菱亞洲的風險投資后，本希望未來在海外上市，但保利博納在納斯達克上市首日便跌破發(fā)行價的現(xiàn)實讓業(yè)內(nèi)同行不得不重新權衡兩種選擇的利弊。“華誼兄弟和保利博納這兩家已經(jīng)上市的業(yè)內(nèi)公司從市盈率看，華誼高很多，因為本土市場會對傳統(tǒng)企業(yè)有更充分的價值認可。”易凱資本CEO王冉對《環(huán)球企業(yè)家》說。易凱資本是小馬奔騰此次7.5億元融資的財務顧問。

王冉認為，對于目前難以實現(xiàn)利潤的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，由于上不了A股，去美國上市有可能還會獲得比較高的估值。但真正有利潤的企業(yè)，特別是傳媒行業(yè)公司，通過A股容易獲得更多的市場認可。影視業(yè)在美國是成熟行業(yè)，其特點是電影的制作發(fā)行與放映是完全分開的。但目前在中國只涉及制作和發(fā)行業(yè)務的公司規(guī)模還偏小，如小馬奔騰不得不開辟院線業(yè)務。“這樣的模式對海外的投資人來說是不能理解的。”王說。

小馬奔騰若選擇A股，外資身份的霸菱亞洲就必須按照中國目前對傳媒行業(yè)外資準入的規(guī)定退出，重新尋找新的國內(nèi)投資方。如此大的變動曾讓李明感到猶豫。不過幾番討論后，最后得出的符合商業(yè)利益的結(jié)論還是選擇A股上市。

“這個行業(yè)里真正達到PE想投地步的公司就那么幾家。”王冉說，影視行業(yè)的特點之一是無法做財務預測，因為無法預知其核心產(chǎn)品—電影的內(nèi)容和票房。所以投資者盡職調(diào)查的核心，一是看公司成員是否有能力把事情做好，二是從公司的過往案例中找尋邏輯，三就是看其業(yè)務結(jié)構(gòu)是否有對沖風險的能力。對建銀國際來說，小馬奔騰正是理想的投資對象。

李明深知這一行業(yè)真正能贏得尊敬的關鍵所在：“即便作為一個投資方和公司，也要有鑒賞的能力，遵循這個行業(yè)的基本規(guī)律，懂題材、劇本。”他說，“這就是為什么很多熱錢，被行內(nèi)人稱之為傻錢。”