GAP失色

這個經典的美國服裝連鎖品牌入華1年來乏善可陳，它錯過了什么

要求一家進入中國市場剛剛一年的國際品牌表現卓越似乎過于苛責了，但當優衣庫（Uniqlo）、ZARA、HM們成功籠絡中國年輕消費者的心思和荷包時，GAP卻實實在在地落后了。自去年6月24日宣布拓展中國市場一年多來，GAP目前只開了5家實體店。要想趕上優衣庫似乎有點難：后者自2002年9月首店開業以來已擁有76家店鋪，還計劃未來10年在中國開1000家分店，而GAP至今還沒有宣布大舉擴張計劃：只打算今年在北京和上海各開兩家店。

這一次，后來者并沒有居上。GAP已經錯失了最近5年來中國市場涌起的快時尚消費的第一波熱潮—ZARA2006年7月24日進入中國市場，HM 2007年4月12日也來到上海。如果GAP希望獲得發展動力，就必須解決品牌形象和商業模式這些重要的“老”問題。

不幸的是，留給GAP CEO格蘭·墨菲(Glenn Murphy)時間并不充裕：他還有不到5個月的時間來扭轉GAP多年來的頹勢，在圣誕季來臨前重塑一切，打個漂亮的翻身仗。通常，圣誕季銷售占全年的30%。今年5月19日，GAP的財務報告顯示，截至4月底的本季銷售疲軟，利潤率大幅下滑。

而GAP的當務之急就是解決好這樣一個主要問題：女性襯衫，這本來是多年來推動GAP產品暢銷不衰的關鍵動力。自2004年以來，GAP的年銷售額減少了超過16億美元，降幅達到32%。2008年時，GAP被ZARA所屬的Inditex集團搶走了全球最大服裝零售商的地位。

與美國1990年代初的情況相似，中國服裝產業在經歷體育品牌、功能性品牌發展后，下一波浪潮應該屬于女裝。波士頓咨詢公司服裝研究項目經理周蘊凌對《環球企業家》說，中國“成功女性”將是尤為重要的群體，而占領這一情感空間的品牌很少。GAP集團旗下的高端品牌—香蕉共和國（Banana Republic）還未進入中國。以“優雅經典”廣受歡迎的這一品牌，正好吻合中國這一市場需求，這將是它的機遇。

中國女裝市場有望創造新的奇跡。根據歐洲研究機構歐睿國際（Euromonitor）統計，目前中國女裝年銷售金額超過3000億元，零售量超過40億件，市場容量巨大；而銷售收入超過4億元的女裝品牌不超過10家，集中度不高。中國本地女裝品牌朗姿正尋求A股上市，有望成為另一個寶姿。

現在，GAP貨架上正有一款令人不安的產品：帶雞翼袖的T恤衫，這種袖子讓人的腋窩很容易暴露，這可是很多女性都沒有自信的部位。墨菲巡視著成排的T恤衫和Tank背心，說：“這不行，必須得變，現在就得變。”

錯招

GAP或許可以辯解說，它本身并不是一個定位于快時尚的品牌。GAP中國區總裁楊得銘亦表示不喜歡快時尚這個概念，他認為快速會使產品質量有所放棄。楊說：“GAP不單是一季度的衣服，而是讓客人一直穿好多年也不脫離時尚。”

但問題是，“慢”卻是GAP發展最致命的短板。中國服裝協會秘書長王茁認為，快時尚是一種產業運作模式，核心是在全面有序地整合產業資源的基礎上，對市場需求進行快速反應。過去GAP供應鏈運轉周期是9個月，開發“快速流行產品線”使周期縮短為4個月以下。即便這樣，這個周期長度也夠ZARA翻新好幾輪了。

GAP國內單店面積均在1000至1600平方米，產品系列周全，涵蓋男裝、女裝、孕婦裝、童裝等品類，像是一個面向全家人的服裝超市。這種看似能照顧到消費者全家老小的定位讓品牌形象廣泛而模糊。

GAP試圖瞄準中國數量不斷增長的中產階級及富裕消費者，然而保持中端定位并非易事。“GAP當時代表的一種California Style（加州風格），現在大家已經沒有感覺了。”波士頓咨詢公司大中華區合伙人兼董事總經理呂晃對《環球企業家》說：“它要么很快，追隨時尚很緊；要么有特別的品牌定位，讓消費者覺得自己獨特。兩者都沒有就會很慘。”

GAP的設計風格也讓它在競爭中失色不少。基于業績不佳的現實，格蘭·墨菲今年5月終于下決心辭退了首席設計師帕特里克·羅賓遜(Patrick Robinson)，但是，羅賓遜設計的產品還擺在GAP的店面里，難以在年內看到實質性變化。羅賓遜的離開實際上是伴隨競爭對手等層出不窮的設計壓力而來的。GAP設計風格被時尚界數年評價為沉悶和無變化，偏愛過于中庸的顏色使其店鋪充斥著灰色和米色系。相比之下，中國二三十歲的年輕人更多地表示他們需要通過時裝彰顯自我，GAP用色過于清淡而顯得缺乏吸引力。

從另一個維度看，GAP設計太根植于美國本土。一位消費者指出，除了有一款為中國市場特制的限量版的牛仔褲，GAP目前在國內市場銷售的產品跟美國的產品鮮有不同。或許市場規模還沒有讓GAP專門為中國市場定制服裝，但毫無疑問，根據當地的設計調整能更好與消費者的需求接軌。

要在不斷演變的中國時裝市場中取得成功，關鍵要瞄準新興的高消費群體。波士頓咨詢公司7月發布的一份最新研究報告揭示，未來十年，中國時裝市場的新興趨勢首先與人口結構相關，年輕一代的時裝消費將增加，女性的時裝消費將占較大比重。

是時候在那些時髦的年輕人身上下功夫了。周蘊凌說：“吸引年輕一代消費者要以年輕人的生活方式為導向。”正在發生的變化是，中國年輕消費者正在形成場合服裝的概念，功能性服裝更加細分，逛街、上課、酒會等場合需要不同風格的服裝與之相配。在ZARA店面的陳列中就有明顯的主題變化，它將正式場合、派對場合、休閑場合等作了區隔，讓消費者有多樣化的選擇。而GAP作為休閑服飾本身不分年齡層，而且沒有多重場合的明顯區別。

GAP的雄心是到2015年，讓中國市場成為美國之外的第二大市場。如果能夠不拘一格地調整，GAP暫時的落后或可挽回。“我相信GAP也在做調研，了解中國消費者，”周蘊凌說：“它還在一個嘗試的過程中，現在下結論為時過早。”