論文化在品牌管理中的重要作用

“品牌的一半是文化”。一個(gè)品牌之所以能夠建立并得以傳播，其背后必然是有著深厚的文化背景作為支撐的，品牌文化是品牌的重要組成部分。另一方面，隨著管理水平的提高，對(duì)品牌的管理逐漸由科學(xué)管理模式過渡到文化管理模式，品牌文化是對(duì)品牌實(shí)施高效管理的更加有力的手段，成為更多品牌管理者的有力武器。所以，對(duì)于一個(gè)品牌來說，建立有利于品牌發(fā)展的品牌文化，并對(duì)其實(shí)施有效的管理是不可忽視的重要管理環(huán)節(jié)。

1、對(duì)品牌文化實(shí)施管理是品牌管理成敗的根本與關(guān)鍵

作為一種“軟性”手段，品牌文化對(duì)于品牌管理的意義是什么呢？

品牌文化是品牌管理的一種有效手段。從品牌內(nèi)部來說，品牌文化可以形成一種群體的凝聚力，使員工的心理需求得到滿足，步調(diào)一致地共同為品牌的成長(zhǎng)而努力。從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，品牌文化的最大價(jià)值不在于渲染了什么或者美化了什么，而在于它借助文化這一特殊的人性化的力量使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)文化的認(rèn)同，從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴。品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)中一種無形的力量，更是品牌可持續(xù)發(fā)展的一種寶貴資源。品牌文化是品牌管理的一種“軟性”手段，它雖不像品牌技術(shù)、品牌質(zhì)量等硬件那樣讓人一下子就認(rèn)識(shí)到它的存在和作用，但在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，在品牌的未來發(fā)展中，都是決定其能否成為名牌，能否領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的永久的可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵力量。

首先，品牌文化規(guī)定了品牌所追求的遠(yuǎn)大目標(biāo)，引導(dǎo)品牌健康發(fā)展。一般而言，任何文化都是一種價(jià)值取向，規(guī)定著組織和個(gè)體所追求的目標(biāo)，具有導(dǎo)向的功能。良好的品牌文化一方面直接引導(dǎo)員工的性格、心理和行為，形成統(tǒng)一的步調(diào)；另一方面，通過價(jià)值觀念來引導(dǎo)員工，使員工潛移默化地接受本企業(yè)的價(jià)值觀，把思想、觀念和行為引導(dǎo)到品牌的發(fā)展目標(biāo)上來，同心協(xié)力為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而奮斗。

第二，品牌文化是一股極強(qiáng)的凝聚力量，它可以將各個(gè)方面、各個(gè)層次的人員團(tuán)結(jié)在本品牌文化的周圍，對(duì)品牌生產(chǎn)產(chǎn)生一種凝聚力和向心力。社會(huì)群體的基礎(chǔ)是人類的態(tài)度、知覺、信念、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣以及期望等心理因素，在社會(huì)群體中將個(gè)體凝聚起來的主要是一種心理力量，而不是生物的力量。品牌文化具有一種極強(qiáng)的心理凝聚力。當(dāng)一種品牌文化形成并得到認(rèn)同之后，就會(huì)形成一股強(qiáng)大的粘合力量，員工們對(duì)工作產(chǎn)生自豪感、使命感和責(zé)任心，對(duì)品牌的集體感、認(rèn)同感和歸屬感增強(qiáng)，從而形成一個(gè)協(xié)調(diào)的有機(jī)整體。

第三，品牌文化能夠激勵(lì)職工奮發(fā)進(jìn)取，提高士氣，重視職業(yè)道德，形成創(chuàng)業(yè)動(dòng)力。激勵(lì)理論認(rèn)為，最出色的激勵(lì)手段是讓被激勵(lì)者覺得自己確實(shí)做得不錯(cuò)，能發(fā)揮出自身的特長(zhǎng)和潛能。心理學(xué)也證明，人越認(rèn)識(shí)自己行為的意義，行為的社會(huì)意義就越明顯，也就更能產(chǎn)生行為的強(qiáng)大推動(dòng)力。品牌文化所倡導(dǎo)的觀念和宗旨，可以使員工受到鼓舞自覺地向更高的目標(biāo)努力。

第四，品牌文化以一種無形的、非正式的、非強(qiáng)制性的各種規(guī)范和人際倫理關(guān)系準(zhǔn)則，對(duì)每個(gè)員工的思想和行為起約束的作用。員工們?cè)谄放莆幕挠绊懞妥饔孟拢杂X接受特定文化的規(guī)范和約束，在統(tǒng)一的價(jià)值觀的指導(dǎo)下接受管理并進(jìn)行自我管理，使自己的思想和行為方式符合品牌發(fā)展的要求，從而彌補(bǔ)品牌管理中“硬性約束”的不足。

第五，品牌文化滿足了人類消費(fèi)行為的文化性，是品牌營(yíng)銷的重要手段。人類消費(fèi)行為具有文化性，消費(fèi)者需要文化，消費(fèi)者在消費(fèi)文化，文化通過消費(fèi)表現(xiàn)出來：同樣的衣食住行，不同消費(fèi)者卻有不同的選擇取向，其背后就是不同的文化傾向。

2、文化管理作為品牌管理的軟化，是品牌管理方式的一大進(jìn)步

世界名牌“金利來”營(yíng)造了一個(gè)“金利來——男人的世界”，讓消費(fèi)者在購買的同時(shí)似乎也獲得了一種高貴的身份；海爾電器真摯地表示“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，讓消費(fèi)者感覺到一份貼心和放心，他們相信購買海爾的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都不用擔(dān)心質(zhì)量和誠(chéng)信問題；企業(yè)用一種相對(duì)“軟性”的方式，通過引起消費(fèi)者心靈層次的共鳴來達(dá)到銷售目的。這樣一種用品牌文化來打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷管理模式正日益顯出它的生命力，也必然成為越來越多的品牌將采取的營(yíng)銷管理模式。

首先是對(duì)內(nèi)部員工管理的軟化。人并不僅僅是“經(jīng)濟(jì)人”，還是“社會(huì)人”，他們除了經(jīng)濟(jì)上需要以外，還有社會(huì)需要和精神需要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，溫飽問題已經(jīng)基本得到了解決，人的需求不再僅僅停留在對(duì)金錢的追求上，他們工作是為了更高的目標(biāo)，即在工作的同時(shí)可以分享品牌的經(jīng)營(yíng)成果，獲得自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)人成就感，這樣的科學(xué)管理理論所提出的強(qiáng)制管理模式就不能夠適應(yīng)現(xiàn)代品牌發(fā)展的需要，必須進(jìn)行改革。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步對(duì)品牌的科學(xué)管理模式提出了置疑，“文化管理”也就由此浮出了水面，成為取代科學(xué)管理模式、適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型品牌管理方式。與采取強(qiáng)硬措施的“硬性的”科學(xué)管理模式不同，“文化管理”是一種“軟性的”管理模式。它通過創(chuàng)造和形成一種積極向上的品牌文化，注意滿足員工自我實(shí)現(xiàn)的需要，注意更充分地尊重員工，鼓勵(lì)員工的敬業(yè)精神和創(chuàng)新精神，讓員工感覺到是在為自己的事業(yè)而拼搏，在價(jià)值觀上與員工取得共識(shí)，從而凝聚人心，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌進(jìn)行有效管理的目的。可見，品牌的“文化管理”是品牌管理方式的一大進(jìn)步，它改變了傳統(tǒng)的硬性管理模式，提倡用“軟性的”方式來實(shí)現(xiàn)有效的品牌管理。這種方式不但大大提高了管理的效能，也為品牌的發(fā)展節(jié)省了資金，同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)具有親和力的品牌文化空間，使品牌的進(jìn)一步發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的后盾。這種軟性的品牌管理方式是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨，必將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代唯一適用的品牌管理模式。

其次是對(duì)品牌營(yíng)銷管理的軟化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為不再僅僅是為了吃飽穿暖，他們需要在消費(fèi)的同時(shí)獲得某種高質(zhì)量的服務(wù)、精神的享受或者身份的認(rèn)同。因此，高喊著“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”的品牌營(yíng)銷模式再也不能獲得消費(fèi)者的青睞。作為品牌管理者，必須轉(zhuǎn)變觀念，采取軟性的品牌營(yíng)銷管理方式來重新獲得消費(fèi)者的心，為品牌塑造一種具有親和力、感染力的文化，才是有效的解決方法。

3、品牌的跨文化管理

品牌文化不是孤立存在的，它不但要受到傳統(tǒng)文化的影響，隨著文化的衍進(jìn)，也必然受到新進(jìn)文化的沖擊；另一方面，品牌生長(zhǎng)地的民族特性、風(fēng)俗習(xí)慣將給品牌文化刻下不可磨滅的痕跡，而隨著品牌跨出區(qū)域性品牌的局限，與外來文化的融合又將是不可避免的。可見，品牌文化同時(shí)具有時(shí)間性和空間性。要營(yíng)造一個(gè)成功的品牌文化氛圍，就必須把握好時(shí)間和空間這兩個(gè)維度，對(duì)品牌文化實(shí)現(xiàn)有效的時(shí)間管理和空間管理。

如何對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行所到地的跨文化的環(huán)境分析？

一個(gè)品牌一旦產(chǎn)生，它就不可能離開它所生長(zhǎng)的環(huán)境而獨(dú)立存在，必然受到這個(gè)環(huán)境中主流文化的影響，在品牌文化中留下深刻的地域文化的烙印。隨著品牌的發(fā)展和壯大，它需要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，這時(shí)就需要向其他地區(qū)擴(kuò)張。在這個(gè)擴(kuò)張的過程中，為了使品牌為其他地區(qū)的人們所接受，品牌文化也必然會(huì)發(fā)生一些變化，適應(yīng)這些地域文化的需要。而世界經(jīng)濟(jì)的一體化趨勢(shì)又將許多品牌推向了國(guó)際舞臺(tái)的中央，品牌的跨文化管理也成為品牌管理者必須研究的一個(gè)課題。

當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到跨文化經(jīng)營(yíng)階段的時(shí)候，首先要做的是對(duì)品牌所到地進(jìn)行跨文化的環(huán)境分析。跨文化環(huán)境是一個(gè)綜合性較高的概念。按照國(guó)際上通行的分類方法，跨文化環(huán)境可分為“硬環(huán)境”與“軟環(huán)境”兩部分。我們可以用下圖來表示跨文化環(huán)境分析的內(nèi)容。

具體來說，“軟環(huán)境”是不涉及實(shí)物的無形環(huán)境，內(nèi)容包括：

第一，法律政策條件，涉及到與外來企業(yè)有關(guān)的任何法律或政策的規(guī)定。法律政策是一個(gè)地區(qū)或國(guó)家最大的宏觀環(huán)境，對(duì)于一個(gè)跨區(qū)域或者跨國(guó)家的品牌來說，品牌文化首先面對(duì)的就是該地區(qū)或國(guó)家政策、法律的挑戰(zhàn)。這是因?yàn)椴煌膰?guó)家或地區(qū)，由于歷史發(fā)展以及風(fēng)俗習(xí)慣的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的政治體制以及不同的法律體系，這些不同將導(dǎo)致在某些問題上觀點(diǎn)的相異性，比如說價(jià)值觀念或者行為方式等。由于這些相異性，某些文化行為或者文化理念在一個(gè)地方能夠引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到推廣品牌的作用，但是在另一個(gè)地區(qū)或者國(guó)家就有可能是法律法規(guī)禁止的行為。所以，作為品牌管理者，在進(jìn)行品牌擴(kuò)張的時(shí)候，首先要分析的就是宏觀法律政策環(huán)境。只有在當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)以及政策允許的范圍之內(nèi)，這樣的品牌文化才可能有發(fā)展的空間。

第二，文化背景，包括當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀念、世界觀等內(nèi)容。文化背景是環(huán)境分析的重點(diǎn)，它將直接影響到品牌的外部文化，即品牌傳遞給消費(fèi)者的理念，以及品牌的內(nèi)部文化，即品牌內(nèi)部的文化氛圍。品牌管理者需要調(diào)查和分析的包括以下幾個(gè)方面：

（1）信仰。信仰是人們的主觀世界與客觀世界某些事物和特征的固定聯(lián)系。不同的國(guó)家、民族或者地區(qū)的人民，一般有著不同的信仰。對(duì)于一個(gè)品牌來說，在它從一個(gè)地區(qū)擴(kuò)張到另一個(gè)地區(qū)和國(guó)家的時(shí)候，很有可能遇到信仰截然不同的消費(fèi)者。所以，品牌管理者必須對(duì)當(dāng)?shù)氐男叛鲇型笍氐牧私猓乇懿煌叛鲋g的沖突性問題，并盡量尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦男叛觯蛊放莆幕谶@個(gè)地區(qū)能夠包含這些信仰，從而為品牌的擴(kuò)張建立良好的群眾基礎(chǔ)。

（2）價(jià)值觀。價(jià)值觀一般是規(guī)范性的，它使同一文化環(huán)境中的成員知道好壞、是非、真假、積極與消極，規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則，它“是人們?cè)谧龀鲞x擇和解決爭(zhēng)端時(shí)作為依據(jù)的一種習(xí)得的規(guī)則體系”。價(jià)值觀是后天習(xí)得的，它不是普遍的，它們因文化的不同而不同。當(dāng)一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)或者跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之后，它為了節(jié)約成本，一般會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗鳛槠放频膯T工。來自不同文化背景中的人，他們的價(jià)值觀是不同的，其行為方式和態(tài)度也是不同的。因此，在不同的地方，品牌的內(nèi)部文化可以有所不同。品牌管理者應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于跨文化經(jīng)營(yíng)的品牌來說，品牌管理者需要對(duì)不同的價(jià)值觀做出有效的評(píng)估，并對(duì)它們潛在的影響力做出準(zhǔn)確的估計(jì)。

（3）心態(tài)系統(tǒng)。心態(tài)是建立在信仰和價(jià)值觀基礎(chǔ)上的。心態(tài)的強(qiáng)烈程度來源于對(duì)自己信仰和評(píng)價(jià)正確性的信賴程度。這三種因素的相互作用，產(chǎn)生一種使我們能夠立即對(duì)外部事物做出反應(yīng)的心理狀態(tài)。不同的文化環(huán)境會(huì)形成不同的心態(tài)，從而最終形成對(duì)外界做出反應(yīng)的狀態(tài)和最終的行為。不同文化下的不同心態(tài)可以從以下的例子看出來。在美國(guó)文化環(huán)境中，當(dāng)經(jīng)理問其下屬能不能在某以日期前完成工作任務(wù)時(shí)，下屬一般都會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際能力明確地回答“能”或是“不能”。但是在日本或者印度文化中，一個(gè)人即使知道自己不能履行諾言，他還是會(huì)傾向于作出肯定的答復(fù)。之所以他們對(duì)于別人的詢問或請(qǐng)求不愿給以否定的回答，是因?yàn)榕聞e人難堪，或怕別人認(rèn)為自己無能。因此，品牌管理者對(duì)于不同文化環(huán)境下的員工，應(yīng)該清楚地了解他們的心態(tài)，并有針對(duì)性地制定相關(guān)的管理政策。否則很有可能無法與員工達(dá)成共識(shí)，造成品牌推進(jìn)的困難。

（4）成見。一個(gè)品牌擴(kuò)張到不同的文化環(huán)境中的時(shí)候，將面臨著成見的考驗(yàn)。品牌管理者應(yīng)該注意的是盡量使品牌文化避免與當(dāng)?shù)爻梢姷恼鏇_突，回避具有尖銳對(duì)立性的問題。如果因?yàn)楫a(chǎn)品本身的性質(zhì)無法回避這些成見的時(shí)候，品牌管理者不要奢望能夠在短時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗兊某梢姟Ｕ_的做法是用最委婉的、循序漸進(jìn)的方式讓消費(fèi)者慢慢接受這種品牌文化，將他們由于成見而產(chǎn)生的排斥感降低到最小程度。

第三，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，主要是調(diào)查和分析該地區(qū)或國(guó)家消費(fèi)層次，從而確定本品牌文化的檔次。不同的國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平是不一樣的，因此人民的消費(fèi)觀念也就大相徑庭。在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人們崇尚的是將消費(fèi)當(dāng)作一種享受，希望獲得高貴的享受和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而在經(jīng)濟(jì)極度落后的國(guó)家，消費(fèi)的主要任務(wù)是滿足溫飽，如果品牌文化宣揚(yáng)的是貴族般的生活，只會(huì)給消費(fèi)者空中樓閣、可望而不可及的感覺，難以引起消費(fèi)者的購買欲。

“硬環(huán)境”是指以實(shí)物形態(tài)存在的影響品牌文化的因素的總和，主要包括人力資源、自然資源、生產(chǎn)性和生活性基礎(chǔ)設(shè)施等。勿庸置疑，“硬環(huán)境”會(huì)對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。但是，相對(duì)來說，他們對(duì)于品牌文化的影響比較小。這并不意味著品牌管理者在進(jìn)行品牌文化的跨文化管理時(shí)可以忽略這些因素，對(duì)于這些因素有可能對(duì)品牌文化造成的潛在影響，品牌管理者也同樣需要有著清楚的認(rèn)識(shí)。

在經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中，每個(gè)品牌都會(huì)形成自己的文化。這種文化影響到品牌成員思考和行為的方式，產(chǎn)生品牌這個(gè)群體內(nèi)部的一致性。品牌管理者要真正實(shí)現(xiàn)品牌文化的有效管理，不能夠?qū)r(shí)間管理和空間管理作為兩個(gè)完全割裂的工作部分來對(duì)待，而是應(yīng)該站在一個(gè)更高的角度來把握這兩個(gè)維度的品牌文化管理。而品牌管理者的工作就是使品牌文化包容一切有利品牌發(fā)展的文化因素，并使它們互相融合、消弭沖突，建立適合品牌特性的、獨(dú)特的品牌文化。（作者單位：中共威海市委黨校、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)MPA教育中心）