奔馳“核聚變”

10月11日，梅賽德斯-奔馳全新CLS級運動轎車與國產長軸距E級轎車在上海世博中心同時上市，這是國產奔馳和進口奔馳頭一次同臺亮相。梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯，希望借此舉動傳達一個意思：奔馳中國和北京奔馳已開始全面合作，望消費者和經銷商能重拾對奔馳品牌的信心。

此前奔馳汽車在華共有兩個銷售公司，奔馳中國負責進口車銷售，北京奔馳則負責國產車銷售，但二者共用一個銷售渠道。北汽集團董事長徐和誼此前直言不諱地比喻：“一百多年的奔馳品牌，在中國卻變成了進口和國產兩個腦袋，而且共用經銷商這一個身子，必然難受。”這種畸形的銷售形式為奔馳在中國的發展帶來不小的隱患。

由于此前德方奉行的保守戰略，使奔馳在中國的產能建設遠遠落后于兩個德國同行寶馬、奧迪。因為進口車一直是奔馳在華業績支柱，國產車型銷量僅為整體的35%，而寶馬和奧迪的這一數字分別超出50%和85%。

復雜的公司架構鉗制了奔馳的渠道擴張，由于進口奔馳和國產奔馳的營銷來自兩個公司，宣傳營銷口徑不一和利潤不均，導致經銷商在銷售過程中過于倚重進口車。此外超出40%的奔馳銷售店都集中在一線城市，據北京奔馳一位管理層透露：“與在三線城市布局超過20%份額的寶馬品牌相比，奔馳的這一比例還不足5%，寶馬把70%的精力放在潛力驚人的二、三線市場。”

中國市場對于高端汽車品牌的重要性毋庸置疑。為修正這一失誤，奔馳此番下定決心整合遺留已久的渠道頑疾，是解決銷售不力的唯一手段。

7月以來便開始傳言的奔馳品牌在華整合正逐漸變為現實。麥爾斯告訴本刊：“從我個人而言，現在整合工作已經完成了80%。經銷商在銷售層面只需要面對一個接口人，這個人代表國產車，也代表進口車。從市場層面來講，大家在這次發布會看到的E級車的電視和平面廣告都由奔馳中國團隊統一進行策劃和運作。”

一切看似萬事俱備，然而渠道如何整合是關鍵所在，是成立新的合資銷售公司，還是并入奔馳中國？

北京奔馳是一家中外合資公司，奔馳(中國)是外資公司，這兩個公司當中涉及戴姆勒、北汽和利星行三方股東，麥爾斯告訴記者，新的股權結構未最后決定。這又是一場利益博弈，奔馳中國不光要考慮到大股東利星行的利益，更要為擔當著奔馳國產化重任的合資公司北京奔馳未來的發展打好基礎。

而據內部人士透露，年底前，北京奔馳銷售和市場業務將完全并入奔馳中國渠道，如今北京奔馳營銷層面的負責人基本上都將向相應的高一級別的奔馳中國的負責人匯報工作，部分職員將從北京奔馳亦莊搬到戴姆勒大廈辦公。

隨著整合的進行，奔馳在華的整體戰略表現得更為積極。未來短期內的首要工作就是要讓更多的奔馳車型國產化。據悉，進口車與國產車兩套銷售班子正在整合。目前奔馳中國和北京奔馳銷售部門已經開始協同辦公，并合并銷售報表。

麥爾斯希望明年奔馳國產車和進口車能實現50：50的比重。而整合完成后，奔馳還要繼續培育消費者對國產車的信心，使國產車和進口車在銷量上并駕齊驅。麥爾斯明白，只有將力量凝聚成一股繩，才有可能取得角逐德系三強的資格。