戴雷:將BMW營銷戰略與中國社會特征靈活對接的操盤手

一張標準的德國帥哥臉，一口流利的中文，加上德國人的沉穩，戴雷每一次亮相總給人高出實際年齡的錯覺。

華晨寶馬前任總裁施潤博曾說，“寶馬高層通常都有‘教師’風范，擔負著傳道、授業、解惑的責任”。戴雷的談吐，顯然符合施潤博對寶馬高層的定義。

2007年4月上任華晨寶馬公司營銷高級副總裁之位以來，負責營銷、售后服務的戴雷，便開始在不同場合用中文向媒體傳達寶馬在不同時期的營銷發展策略，并隨時虛心聽取交流對象的問題和建議。

“尊重中國市場，尊重中國的文化習俗。”戴雷自認為，將來無論寶馬在中國市場的營銷戰略作何調整，這句話在寶馬的本土化戰略中都不會改變。

當“郭美美事件”將中國的公益事業放置輿論關注的中心點時，善于與時俱進的戴雷開始籌建團隊準備在中國開展寶馬的公益事業。

戴雷至今不太清楚，寶馬是不是第一個有獨立團隊來運營公益基金的公司，但是他明白如果把善款交與外面的機構全權執行，公益的效果就很難保證。他的這一思路與時下中國的普羅大眾對公益的看法不謀而合。

在開展童悅之家項目之前，戴雷曾對寶馬的經銷商和車主有過調查，他發現寶馬7系車主姚明啟動的姚基金項目與“童悅之家”很類似，這讓戴雷找到了拓展公益活動的人脈資源，通過邀請與寶馬相關的名人、明星，將其帶入到寶馬愛心基金中，從而拓展這一項目的品牌效應。他希望到今年年底以童悅之家為內容的新愛心基金項目能夠達到20家，明年計劃至少增加到40家。

“童悅之家”是戴雷團隊對“BMW之悅”的品牌創新。去年寶馬開創“BMW之悅”系列活動以來，戴雷團隊就在思考如何為“悅”賦予更多內容。、

2010年底寶馬借勢與中國奧委會簽訂了未來6年的合作協議。協議規定，未來包括倫敦奧運會在內的兩屆奧運會中，寶馬將支持中國奧委會派出的中國體育代表團參加所有綜合性賽事。這樣寶馬將在未來6年成為唯一可以借助奧運的豪華車品牌。

戴雷覺得，公益基金的營銷做法同樣可以適用于體育營銷中，通過口口相傳的人際傳播效果，帶動一個圈子對寶馬的購買熱情。這條群眾路線，戴雷就是要打體驗營銷。

在品牌做足功課后，戴雷的另一項任務就是：替寶馬抓緊織網。明年年初華晨寶馬新工廠投產。“其實早在兩三年前，寶馬就開始進入一些四五線城市，成為當地第一個入駐的豪華車品牌。現在這樣的城市在寶馬的計劃表中已經達到了35個。目前寶馬將以每年新建50余家4S店的速度進行擴展。”

爭取小城鎮消費者的第一印象，對戴雷豪未來工作至關重要。“有數據統計，許多小城市原來豪華車的年銷量可能只有100臺，但如果我們新開了一家4S店后，當地的銷量就可能超過200臺。”

除了擴大渠道半徑，華晨寶馬也在今年開始以“團購”的方式向上拓展大客戶資源。在體育界、演藝界、地方各級政府和國企、金融機構之間，寶馬營銷團隊游走其中。“在區域和經銷商層面，寶馬每年均有上千次活動，以推進客戶滿意度的提升。”在戴雷眼里，遲早有一天，中國汽車市場的變化將改變世界高檔車市場的格局，而尊重中國市場就是為寶馬未來加分。