衛(wèi)斯理:讓法式浪漫與中國(guó)航空業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)生緊密互動(dòng)的推動(dòng)者

假如夢(mèng)想說(shuō)出“Ce n'est pas le réveil qui me réveille chaque matin， c'est le rêve”（每天叫醒我的不是鬧鐘，而是夢(mèng)想）這樣美妙的法式妙語(yǔ)；假如夢(mèng)想獲得一張免費(fèi)的機(jī)票，飛往世界那些令人著迷的城市，巴黎、米蘭#8943;#8943;你都應(yīng)該去法航中國(guó)的微博上尋求答案。僅僅開通數(shù)月，法航微博就人氣飆升，粉絲數(shù)直追早早開博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

法航微博不僅提供了有獎(jiǎng)競(jìng)猜、小游戲、法國(guó)藝術(shù)、浪漫法語(yǔ)等豐富多彩的內(nèi)容，更重要的是它背后團(tuán)隊(duì)有一位“夢(mèng)想家”領(lǐng)軍：衛(wèi)斯理（Laurent Fesselier）。這位年輕的法航荷航集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)，正是這樣一位“靠夢(mèng)想喚醒自己”的人，從2009年來(lái)到中國(guó)后，他提出了很多創(chuàng)建性的做法，為這個(gè)老牌的歐洲航空公司品牌注入嶄新活力。

“微博不是你的第二官網(wǎng)，而是讓粉絲貼近你獲得樂(lè)趣的地方，也是與法航交流的渠道?！毙l(wèi)斯理對(duì)中國(guó)最熱的社交媒體有著清晰獨(dú)到的見解。因此，法航不會(huì)出現(xiàn)一些企業(yè)微博中規(guī)中矩的企業(yè)數(shù)據(jù)、新聞發(fā)布，而是提供極具法國(guó)韻味的生動(dòng)內(nèi)容，讓人們透過(guò)窗口更了解法航、法國(guó)文化。比如不久前法航發(fā)布了新的電視廣告，由法國(guó)芭蕾舞蹈家傾情演繹，法航微博不僅有呈現(xiàn)出唯美畫面拍攝的花絮視頻，還會(huì)介紹編舞指導(dǎo)法國(guó)芭蕾奇才昂熱蘭#8226;普雷羅卡（Angelin Preljocaj）經(jīng)典之作《白雪公主》。“微博的作用顯然不是為了多賣票，我們有官網(wǎng)、旅行社多種渠道?！毙l(wèi)斯理對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“顯然，微博是塑造品牌，和公眾分享品牌內(nèi)涵的地#8202;方?！?/p>

盡管法航荷航集團(tuán)在國(guó)外市場(chǎng)同樣善用facebook， twitter等社交媒體，但衛(wèi)斯理手下的這個(gè)團(tuán)隊(duì)專門為中國(guó)市場(chǎng)在量身定制內(nèi)容，未來(lái)還會(huì)關(guān)注到手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)。這并不是衛(wèi)斯理唯一的創(chuàng)舉。2009年一上任，他就開始著手整合重塑團(tuán)隊(duì)，完善創(chuàng)新了很多職能，并且讓各團(tuán)隊(duì)明確分工、專注于不同的任務(wù)。對(duì)他而言，最大的挑戰(zhàn)是在其繁忙的出差工作日程中，必須不斷保持和團(tuán)隊(duì)緊密的聯(lián)系、溝通，以確保整個(gè)團(tuán)隊(duì)在朝一致的方向努力。在美國(guó)市場(chǎng)的四年經(jīng)驗(yàn)，使衛(wèi)斯理帶有更為直接、開放的做事風(fēng)格。他強(qiáng)調(diào)這是外派到外國(guó)市場(chǎng)所必備的心態(tài)，尊重、了解當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗、做事方式很關(guān)鍵。

所有跨國(guó)公司外派高管，都會(huì)意識(shí)到持續(xù)學(xué)習(xí)、了解中國(guó)市場(chǎng)的重要性，衛(wèi)斯理也不例外，但他的感悟更感性、深入。比如，盡管他的中文僅限于一些單詞，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“中國(guó)通”的水平，但他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人是用心記憶漢字，相比西方僅有26個(gè)字母語(yǔ)言構(gòu)造，中國(guó)人具有很強(qiáng)的視覺記憶，一個(gè)長(zhǎng)串的電話號(hào)碼也很容易記住。“看似簡(jiǎn)單，但對(duì)我而言是關(guān)鍵，要透過(guò)現(xiàn)象去理解文化的深層次內(nèi)涵?！彼f(shuō)，這些對(duì)中國(guó)文化的深刻感知也催生出了他那些創(chuàng)新想法。

比如連續(xù)兩年的春節(jié)，在北京、上海等法航荷航集團(tuán)出發(fā)城市的街頭，都出現(xiàn)了特別制作的賀新年巨幅電子廣告牌，向中國(guó)人祝賀新年、表示感謝，這在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的法航歷史上前所未有。這就是衛(wèi)斯理和其團(tuán)隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)重塑品牌的策略之一，更有貼近性、親和力。在他看來(lái)，“Foreigner”（外國(guó)的）和“Non-Chinese”（非中國(guó)）是具有本質(zhì)區(qū)別的，外國(guó)公司并不意味著不了解中國(guó)文化。

衛(wèi)斯理這種“敢想敢做”的風(fēng)格，早在他第一份工作中就體現(xiàn)出來(lái)了。2002年加入法航的時(shí)候，他還只是剛走出馬賽大學(xué)校門的碩士畢業(yè)生?！拔覍?duì)法航不了解，對(duì)航空業(yè)不了解，甚至還不清楚飛機(jī)是怎么飛起來(lái)的。”他回憶。不過(guò)法航的開放文化和重視潛質(zhì)的策略，把他一下子推上了貨運(yùn)部門項(xiàng)目經(jīng)理的位置，和全球各地人員溝通，管理來(lái)自技術(shù)、商務(wù)各個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)，有些是工作了二十幾年的資深員工，同時(shí)還要承受項(xiàng)目延期就會(huì)導(dǎo)致巨額賠償款的壓力。衛(wèi)斯理的秘訣就是做自己，別人出錯(cuò)直截了當(dāng)指出，自己不懂也要謙卑的說(shuō)出來(lái)，從而贏得了信任，如期出色的完成了項(xiàng)目。此后，他又被派到美國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任高級(jí)運(yùn)價(jià)和商務(wù)發(fā)展經(jīng)理。

這樣一個(gè)充滿想法的年輕人，每天都會(huì)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，考慮最適合中國(guó)市場(chǎng)的策略，經(jīng)常向總部提出一些新鮮的想法。在不斷的嘗試中難免會(huì)遭受挫折，不過(guò)衛(wèi)斯理始終保持著積極樂(lè)觀的心態(tài)，他畫出的生命預(yù)期曲線不是一條跌宕起伏的折線，而是一直向上的斜線。

當(dāng)然，他也是在透徹了解法航荷航品牌原則基礎(chǔ)上，去堅(jiān)持那些認(rèn)為絕對(duì)可行的新想法。例如，經(jīng)過(guò)多次與總部負(fù)責(zé)品牌的資深領(lǐng)導(dǎo)們溝通與說(shuō)服，法航即將在2011年12月宣布他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的形象大使，這在法航秉持“獨(dú)特、統(tǒng)一”品牌形象宣傳的歷史上又是一個(gè)不可思議的首次，但衛(wèi)斯理堅(jiān)信此舉會(huì)讓法航更貼近中國(guó)本土市場(chǎng)，把中國(guó)更多的價(jià)值觀與法航品牌內(nèi)涵連接起來(lái)。法航是一家較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的航空公司，近一兩年最佳商務(wù)艙、最佳航空公司等殊榮不斷，這也證明了其品牌傳播的成效。不過(guò)，面對(duì)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)以及炙手可熱的歐洲航線，衛(wèi)斯理絲毫不敢掉以輕心，“中國(guó)是一個(gè)在不斷增長(zhǎng)、不斷變化的市場(chǎng)，所以你必須有新方法，不變就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)。