當(dāng)藍(lán)色光標(biāo)遇到羅永浩

微博正被塑造為企業(yè)營銷宣傳的下一個(gè)“利器”，但有時(shí)它也會(huì)傷及自己。

在老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩面前，百年歷史的德國企業(yè)西門子變得異常被動(dòng)，品牌形象遭受重#8202;創(chuàng)。

事件源于羅永浩的新浪微博。羅9月27日在他擁有106萬粉絲的微博上批評(píng)西門子冰箱和洗衣機(jī)的質(zhì)量問題，事發(fā)后西門子公關(guān)部門私下解決未果。之后羅永浩每天多條微博，以文字、音頻、視頻、長微博等形式持續(xù)關(guān)注西門子冰箱質(zhì)量問題。而眾多微博網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)同樣問題后，也隨之在微博上紛紛公布，羅連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，一時(shí)之間事件升級(jí)為“冰箱門”。

盡管事態(tài)在轉(zhuǎn)發(fā)中惡化，羅永浩請(qǐng)西門子承認(rèn)冰箱質(zhì)量問題的訴求一直未得到滿足，而后者在微博上發(fā)布的道歉公告也并不讓人滿意。整個(gè)事件過程，西門子公司在微博上應(yīng)對(duì)呈現(xiàn)被動(dòng)、乏力之態(tài)。

雖是負(fù)面，但老羅與西門子“冰箱門”的案例可以感受微博傳播的力量及對(duì)企業(yè)品牌的影響。對(duì)事件的關(guān)注經(jīng)數(shù)以萬計(jì)的認(rèn)證用戶及網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后，吸引傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)。在線下，消費(fèi)者在電器賣場挑選冰箱時(shí)，已普遍出現(xiàn)反復(fù)開拉冰箱門測試的場景。

在微博平臺(tái)上，危機(jī)快速蔓延，而傳統(tǒng)媒體時(shí)代搞定公關(guān)危機(jī)的方法已不再適用。正像事件中的西門子，倉促進(jìn)入微博營銷時(shí)代想正面運(yùn)用微博傳播力量的企業(yè)或許并沒有做好準(zhǔn)備，來學(xué)會(huì)與微博這種新的媒介形式共舞。

環(huán)境突變

消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就要到哪里。微博等社會(huì)化媒體本身已積累了上億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶，提供了企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的平臺(tái)，企業(yè)開微博賬號(hào)進(jìn)行微博營銷已成潮流。2010年，世界五百強(qiáng)中有近300家企業(yè)在Twitter上開設(shè)了賬戶。就連美國航空航天制造商洛克西德· 馬丁公司也在Twitter上建立擁躉社區(qū)來推廣自己的F-35戰(zhàn)斗機(jī)。然而在由傳統(tǒng)媒體壟斷的傳播環(huán)境向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變中，很多規(guī)則悄然改變。

“微博不僅僅有媒體價(jià)值，還有交流的價(jià)值。”NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音對(duì)本刊記者介紹。傳統(tǒng)大眾媒體是一對(duì)多的單向傳播，互動(dòng)極少。而社會(huì)化媒體則是互動(dòng)的多對(duì)多的傳播，用戶結(jié)成好友關(guān)系，口碑在人際關(guān)系網(wǎng)上快速傳遞。因此企業(yè)不能僅將其設(shè)定為單純的發(fā)布商品信息的出口。不與消費(fèi)者交流互動(dòng)的企業(yè)微博，是不會(huì)讓用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的，沒有人會(huì)喜歡與一個(gè)冰冷的發(fā)廣告的機(jī)器打交道。

此外，微博給每一個(gè)人都提供了發(fā)布信息的平臺(tái)，用戶能持續(xù)發(fā)布一件事的進(jìn)展，成為“自媒體”。宣亞國際傳播集團(tuán)媒介中心總經(jīng)理吳衛(wèi)華對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“新媒體時(shí)代與以前環(huán)境不一樣。以前是媒體報(bào)道一下事件就結(jié)束了，現(xiàn)在是個(gè)人有這個(gè)平臺(tái)，可以不斷去發(fā)動(dòng)。相關(guān)的人聚合在這，他會(huì)把其他人的也轉(zhuǎn)發(fā)，成為聚合器。”由此，消費(fèi)者的話語權(quán)也得到提升，一改過去消費(fèi)者在強(qiáng)大的企業(yè)面前的弱勢地位。

在微博上，每一條信息都是在眾目睽睽之下進(jìn)入公共空間，出現(xiàn)問題也需要企業(yè)公開應(yīng)對(duì)。這一方面意味著針對(duì)公眾而不是某個(gè)喊出問題的個(gè)人來解決問題，另一方面是解決問題的溝通過程和結(jié)果也需要向消費(fèi)者公開出來，背后“私下搞定”的空間已被壓縮。老羅在電話中回應(yīng)西門子的公關(guān)公司，他做到現(xiàn)在已經(jīng)下不來臺(tái)了，要把這件事做完，如果噤聲了其他人會(huì)怎么看他？

這令人回味。

微博等社會(huì)化媒體賦予了包括企業(yè)在內(nèi)的每個(gè)用戶以新的能力。企業(yè)可以借助微博這張網(wǎng)來傳播自己的聲音，塑造品牌形象，在與消費(fèi)者互動(dòng)中了解對(duì)方需求，提升忠誠度，達(dá)到營銷目的。不過，新的媒介形式需要新的理解，按照傳統(tǒng)思路利用微博則并不能凸顯其獨(dú)特效果，甚至在問題發(fā)生時(shí)，會(huì)類似西門子一樣無力應(yīng)對(duì)。

從微博的定位來說，它不僅僅意味著廣告宣傳，其功能也超出了狹義的營銷范疇。保健品廠商湯臣倍健在微博運(yùn)營上，圍繞微博這個(gè)企業(yè)對(duì)外的窗口，將微博角色分為進(jìn)和出兩方面。所謂進(jìn)是消費(fèi)者對(duì)包括產(chǎn)品和營養(yǎng)健康知識(shí)的咨詢、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的投訴、對(duì)產(chǎn)品反饋等信息，出則是指產(chǎn)品信息、營養(yǎng)健康知識(shí)的傳播等，以及對(duì)進(jìn)來的信息進(jìn)行處理后，將結(jié)果反饋給消費(fèi)者。“進(jìn)與出建立一個(gè)完整的流程，形成一個(gè)封閉的閉環(huán)。”湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特君對(duì)本刊介紹，“這是基于一個(gè)讓大家全方位了解湯臣倍健的窗口和平臺(tái)來定位的。”

在諸多功能中，向粉絲推送產(chǎn)品廣告信息是最基本的功能。此外，舉辦線上營銷活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，解答消費(fèi)者提出的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)問題或投訴，甚至直接下訂單購買等都是微博功能之一。而在服務(wù)于營銷甚至產(chǎn)品開發(fā)商，部分企業(yè)也通過開發(fā)微博應(yīng)用程序來對(duì)用戶做調(diào)查分析，比如調(diào)研用戶的性別構(gòu)成、區(qū)域、喜好和感興趣的話題等數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)挖掘中獲得有價(jià)值的決策依據(jù)。可以說，微博根據(jù)企業(yè)使用目的不同，可以有多種定位和角色。

而搜集段子不分目標(biāo)人群地轉(zhuǎn)發(fā)、舉辦活動(dòng)送禮品以求增加粉絲數(shù)的初級(jí)營銷階段也經(jīng)過去。對(duì)企業(yè)微博來說，粉絲的量是一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而粉絲的質(zhì)也越發(fā)成為另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。吸引潛在消費(fèi)者和維系老顧客成為眾多企業(yè)微博對(duì)目標(biāo)的新認(rèn)識(shí)。客服、收集需求、調(diào)研等也越發(fā)重要。

開一個(gè)微博追趕潮流很簡單，但運(yùn)營好一個(gè)微博，讓企業(yè)微博發(fā)揮正向作用卻不容易，而這是一個(gè)系統(tǒng)工程。需要企業(yè)乃至最高層對(duì)微博的重視，無論是平時(shí)還是危機(jī)時(shí)刻。并且設(shè)立相應(yīng)的流程或在組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，為微博運(yùn)營設(shè)立專人負(fù)責(zé)和與各部門協(xié)調(diào)的機(jī)制，在微博這個(gè)與消費(fèi)者接觸的前端與企業(yè)神經(jīng)中樞之間建立起聯(lián)系。并且在危機(jī)時(shí)，能以最快速度實(shí)現(xiàn)內(nèi)部溝通，做出對(duì)外的反應(yīng)。

已有企業(yè)開始設(shè)立專門的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，自己運(yùn)營企業(yè)微博，并且直接向企業(yè)高層匯報(bào)。比如柯達(dá)設(shè)立了專門的首席傾聽官。而在組織上和制度調(diào)整中，由第三方提供微博運(yùn)營，申音和吳京華則都認(rèn)為其無法替代企業(yè)自身對(duì)微博的品牌定位和功能規(guī)劃、可以提供活動(dòng)策劃案或者進(jìn)行具體活動(dòng)執(zhí)行等輔助工作。

在微博時(shí)代，企業(yè)不融入與消費(fèi)者的對(duì)話將會(huì)導(dǎo)致被動(dòng)，消費(fèi)者有了說話的地方，競爭對(duì)手有了與市場交流的平臺(tái)，掩耳盜鈴不去擁抱變化不是好辦法。那么，先從了解微博開始吧。