馬云:盛名的墜落

所有的冷嘲熱諷大都是沖著馬云，譏笑他如何將自己神化，卻又名不符實。

一年之內，馬云經歷足以讓讓他親自出面來召開記者溝通會的三次危機。前兩次分別是中央電視臺曝光淘寶出手假貨和支付寶股權轉移風波，最近這一次，則是10月份的淘寶商城之戰。

因淘寶商城突漲年費和保證金，使得上萬名中小賣家，以圍攻淘寶商城多家網店巨頭的方式，向淘寶“宣戰”，并最終以淘寶作出部分讓步而告一段落。10月17日，淘寶宣布對老商戶新的年費繳納標準延期一年實施等五項“妥協措施”。

這場“戰役”沒有贏家。中小賣家身心俱疲，而淘寶的商業道德再次受到拷問。網商的轉型，是否應該以犧牲中小賣家的利益為代價?

商城變“傷城”

導火索是淘寶商城10月10日發布的《2012年招商續簽及規則調整公告》。公告將技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。

也就是說，所有商家必須在年底前拿出平均超過預算10多萬元的資金。

出于對淘寶商城新規的不滿，小賣家們通過一款新型的網絡語音聊天工具聚集在一起，策劃了對淘寶商城上大賣家們的輪番攻擊。他們利用淘寶商城的規則來完成這些攻擊，通過無理由退貨和給差評來迫使這些大賣家們停止出售商品，以此來表示對淘寶商城新規的不滿。

一位在淘寶上做了7年生意的小商家這樣形容他與淘寶之間的關系變化：“就像是談了7年戀愛。2008年之前的淘寶像個體貼的女朋友，雙方的感情很好；2008年淘寶升級為老婆，開始對老公挑三揀四，漸漸地修改相處的規則，讓老公過得不自在；到2010年，她傍上了大款，就不打算要我了。”而淘寶此番提高收費標準，就是要逼多年來一起“同甘苦”的草根賣家“離婚”，然后和大的品牌商家“結婚”，過“好日子”去。

這些商家經受“將被拋棄”的恐懼之余，憤懣的想知道的是，“誰給了淘寶這樣任意修改規則的權利?”

回想2003年，EBAY收購了中國的C2C網站易趣。為了與EBAY對抗，淘寶網上線之初就打出了“免費牌”，對于許多個人創業的小商戶而言，這不啻于天上掉餡餅，相當于在線下開店不僅免除各種稅費，還不收租金。此舉讓淘寶網在短時間內吸引了大量的商家，包括EBAY上的賣家。

不僅僅是免費，淘寶網還建立網購的新服務系統。比如，淘寶將阿里的在線聊天工具移植過來建立買賣家溝通機制，搭建商戶的信用評價體系。更重要的是，淘寶推出一項創新式的舉措——以支付寶為平臺，用第三方交易擔保方式來為買賣雙方保駕護航。這一方式也成就了目前淘寶平臺的發展與壯大。

在這樣的體系下，淘寶成為白手起家者的創業樂園。“白天上班，周末去動物園淘服裝，拍照后掛到淘寶網上賣，一個月能賺一兩萬元”“夫妻幾百元起家，半年之內做到皇冠級”……這樣的帖子在淘寶的論壇里比比皆是，各種創業神話鼓噪著大大小小的創業者奔赴淘寶。

淘寶利用免費策略擊敗了Ebay，換來了規模；但當規模大了，免費卻成了無法甩掉的包袱，淘寶對盈利的訴求一拖再拖。

雖然所有賣家都明白，馬云的“免費”承諾并非是“永遠”二字，但如今從“免費的天堂”墜落到“付費的地獄”，這種巨大的落差還是很難接受的。早在2006年，淘寶因推出付費服務“招財進寶”遭到用戶強烈抵制，不得不夭折。淘寶每每遇到強烈抵制的根源，在于它觸動了中國互聯網最為敏感的利益神經。

升級的劫難

2007年，淘寶完成了433億元的交易額。彼時，網購用戶群已經慢慢形成。凡客的成立，京東商城的高速成長都佐證了電子商務的市場潛力。當時，馬云就超前地看到了B2C的發展趨勢，淘寶內部成立事業部開始籌備淘寶商城。2008年4月，淘寶商城以獨立頻道形式亮相，并共享淘寶的流量資源。

淘寶商城設立的初衷是杜絕淘寶網的假貨、水貨問題，建立一個有公信力的平臺，因此當時樹立了一個較高的門檻：只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權者才能進入。然而，傳統品牌商在2008年的電子商務意識還沒有覺醒，熱情并不高。在遲疑和試探性的招了2000個商家后，2008年全年，淘寶商城的交易額并不理想。雖然淘寶商城堅持正品行貨，堅持品質，但用戶的“選票”依然投給了C2C平臺——淘寶網。淘寶網當年實現了1000億元的交易。

業內人士指出，淘寶商城當時堅持正品的方向沒錯，但是步子邁得超前了。2008年10月，淘寶商城事業部解散，淘寶商城與淘寶網C2C合并。

隨著網購環境的改善，此時的用戶需求和習慣也漸漸在發生改變。大量的用戶對于品牌產品和可預期的服務有了需求，很多用戶的網購心理已經從買便宜過渡到買方便，甚至是買品質。其他B2C網站的業績已經很好的解讀了這種網購消費的升級：凡客2009年的交易額達到7個億，京東商城2008年交易額是13億元，到了2009年爆增到40億元。

這種情況下，淘寶需要適應這種用戶消費升級的需求，淘寶商城就是服務那些對品牌和品質有需求的用戶。2009年7月，淘寶重新啟動淘寶商城事業部。此時，淘寶商城不再糾結于品牌商家入駐這樣的“高門檻”設置，而對于“大B”和“小B”持同樣歡迎的態度，只要他們注冊公司、承諾正品、交納保證金。于是淘寶商城重啟之后聚集了5萬商戶。

淘寶商城還用支撐品牌店、旗艦店的方式來打出自己的品質主張：在淘寶網主站搜索任意商品，排在前三位的都是商城商品。淘寶商城各種活動也為其聚集了大量的人氣，2010年的雙“十一”活動創造了9.8億元的業績就是最好的注腳。

2010年，淘寶網2000億元的交易額中，淘寶商城占了300億元。這一年也是電子商務瘋狂之年，資本大手筆的投入，B2C企業飛速成長。用戶對B2C模式的認可已經非常明顯。

馬云從今年春節就開始醞釀應對之策。經過半年的推演，淘寶被一分為三，即沿襲原C2C(個人對個人的電子商務模式)業務的淘寶網，平臺型B2C(商家對個人的電子商務模式)淘寶商城和一站式購物搜索引擎一淘網。而淘寶商城也意欲打造完全不同的B2C模式。如果說京東商城是線上的沃爾瑪，淘寶商城想做一家線上的shoppingmall。

但是，升級后的淘寶商城同樣有漏洞。一些假貨商也出現在淘寶商城上：“在香港注冊公司，弄一個假品牌授權，在國內注冊公司，把資質做到淘寶商城的要求。由于商城的正品承諾，使得假貨商更容易博得用戶的信任。”很長一段時間以來，淘寶商城一些賣家的信用評價還不如淘寶集市，這對于淘寶商城來講是致命的。

淘寶商城自己不控貨，要想提供更好的服務，順理成章的下一步即是要提高淘寶商城的門檻，讓優質的商家聚集在淘寶商城，而那些難以滿足淘寶商城“品質之城”要求的商家，則遲早會因為背離于這個定位而不容于淘寶商城。

而實際上，有5萬商戶入駐的淘寶商城還是沒有脫離淘寶當年的草根印記。“我如果是LV店，肯定不希望旁邊是一家不知名的小品牌。”一位入淘的B2C總裁如是說。而淘寶商城的新定位決定了小賣家命運——要想不在競爭中落敗，淘寶商城就需要打造一個全新的體系，而此次“傷城”事件就是一次轉型的陣痛。

誰之痛？

今年中國電子商務的發展已進入第11個年頭，隨著京東、當當等各種獨立B2C的全面崛起，淘寶受到了前所未有的威脅。中國最大的假貨市場被扣在頭上，已是淘寶網不能承受之痛。如果痛下殺手，又被中小賣家指責背信棄義過河拆橋。

但馬云卻是寧可被指“過河拆橋”，也要痛下殺手。在眾多的淘寶商家組成聯盟對淘寶商城發動攻擊之時，他仍在微博上稱：“還會一意孤行，因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。”

作為平臺，淘寶商城有權通過提高收費標準的方式來促進市場優勝劣汰，但從網上評論看，多數觀點還是不贊同淘寶商城的魯莽行為。

“面對網商行業的新趨勢，淘寶更應該做的，是利用自己的實力，幫助中小賣家盡早實現轉型，與自己共同成長，而不是找一些借口讓他們出局。”博蓋咨詢總經理高劍鋒表示，這涉及的是商業道德的問題。B店是未來電子商務的趨勢，已是業內共識。淘寶欲從C2C轉向B2C，并借此清理中小賣家，在商業邏輯與法律方面都沒有問題，卻獨獨缺了個“情”字。雙方本應是一個戰壕的戰友，但如今卻成為對立的兩面。如果這些中小賣家最終大批投奔淘寶商城的競爭對手，可能會讓馬云更加尷尬。

而在另一位不愿具名的電商行業分析師看來，此番淘寶商城與賣家的對立事件，也反映出我國電子商務行業服務標準缺失的問題，導致平臺商在這場游戲中既當運動員又當裁判員，可以恣意的修改規則。

但馬云顯得很無奈——

10月19日，商務部新聞發言人沈丹陽在例行新聞發布會上坦言：“這次事情發生的根本原因主要是因為目前我國網絡管理的法律基礎薄弱，網絡零售領域法律缺失、監管體系不完善。因此，我們認為應該加快網絡零售法律管理體系建設，當前要推動建立《網絡零售管理條例》，由商務部牽頭起草，盡早出臺。”

“對于電子商務規則問題，阿里巴巴曾經跟各種主管部門溝通，可惜都沒有什么結果。”馬云對媒體表露。

對于馬云而言，2011年頗多意外之事。年初香港上市公司阿里巴巴“中國供應商”造假丑聞爆出，從而造成上市公司CEO衛哲引咎去職。而支付寶股權轉移這一樁事，馬云從中國商業世界最大的明星成為備受爭議的“背德者”。隨后就是淘寶商城新規引發的小賣家圍攻商城大賣家的風波。此事明眼人一看即是阿里巴巴占據道理的上風，但是卻被有意無意引申為“淘寶原罪”和馬云“卸磨殺驢”之說，因此頗讓馬云惱火也在意料之中。

此前無論是馬云還是淘寶商城總裁張勇都異常堅決，表示要堅定不移地推行新規，但外界傳言商務部的表態讓馬云和淘寶商城不得不讓步——畢竟后來出臺了“妥協措施”。但只要往后退一步，這個公司的定位與戰略也就打了折扣。

而且，阿里巴巴集團旗下公司阿里巴巴、原淘寶和支付寶任何一家如果是單獨公司，都稱得上巨頭。巧的是，這三家公司在2011年偏偏各出一事，而每一件事情引發的危機，都需要集團CEO馬云出面來憑借個人魅力收拾殘局，甚至賠上的也是個人榮譽——所有的冷嘲熱諷大都是沖著馬云，譏笑他如何將自己神化，卻又名不符實。

在10月17日新聞發布會的現場，馬云沒有直奔主題，而是一如既往的運用強大的感情攻勢開始自己的演講。比起以前的條分縷析、激情洋溢，馬云這一次演講顯得有些低落，他反復提及“以后跟大家交流的機會會越來越少”，這甚至讓外界聯想到他是不是已有隱退之意。

中插：

柳傳志：

對入駐商家設門檻剔除個別不好的商家，提高淘寶商城的品質是對的。但是馬云在方法上有欠妥當，應該在保護小商家積極性的前提下，在讓大家都支持的情況下再將個別不好的人踢出去。