食品營銷,傷不起的時尚

年輕人快速變化的是思想而不是味蕾，品牌可以出位張揚，產品還是要腳踏實地。

年輕人是快消品的主力軍，為了討好這些年輕人，不少企業費盡心思搞新潮、搞時尚，到頭來卻覺得很受傷。到底哪里錯了呢？

首先，重概念輕口感。

一些企業以為年輕人喜歡新鮮事兒，以為用外星人才能想得出的新奇概念就能吸引顧客，超越競品。但產品首先要好吃，這是食品飲料的根本特性。現在的年輕人對口感不好的產品完全沒有忍耐力，僅靠玩概念的花活，完全留不住他們。啤兒茶爽概念新奇，廣告語都成了流行語，喝啤酒的不喝啤酒的都不喜歡這種人妖式產品；TOT蘇打紅茶的校園戀情廣告打動無數浪漫的心，但口感不好，依然無人買單；同樣是非油炸，好吃的小脆大賣特賣，不好吃的五谷道場少人問津。

年輕人快速變化的是思想而不是味蕾，品牌可以出位張揚，產品還是要腳踏實地。那么又創新又好吃的產品從哪里來？懷舊式升級和引進異域食品是低風險創新產品的好方法。向下挖掘，賦予傳統食品以新的時尚形式，比如御食園小甘薯、金絲猴豆干、有友泡椒鳳爪等；向外探索，引進能夠為中國消費者接受的外國美食，比如韓國來的派、日本來的海苔等。

其次，把細枝末節當成制勝法寶。

流行的東西有兩種，一種沒有具體含義，一時爆紅，轉瞬不見，例如天喔的“喝啥呦”和順鑫農業的“這樣紫啊”；一種雖然表現形式不斷變化，卻具有不斷被各時期年輕人追捧的內核，比如“青島純生，激活人生”。這兩種流行哪種能夠長久，一眼便知。流行的東西層出不窮，真正具有營銷價值的時尚必須是包含能夠與當代年輕人產生共鳴的思想情感。

此外，走紅不一定就是時尚。《士兵突擊》走熱，匯源奇異果王用王寶強做代言，陰錯陽差。年輕人贊賞傻根兒“不拋棄不放棄”的精神，但是在選擇生活方式時，他們寧愿成為王力宏。

第三，元素嶄新，手法太老，結果四不像。

有的企業產品不錯，用的時尚元素也靠譜，為何還是不討好?其實，還是企業思想跟不上，無法演繹新事物。

一是生搬硬套型。個性、時尚、自我、創新……這些年輕人喜愛的元素不是標榜出來的，而是表現出來的。吸引90后的應該是品牌和產品體現出來的銳度和新意，而不是簡單的標榜“90后李寧”。正在流行的“復古”，要的不是老產品的再現，更是充滿現代感的煥然一新，而當匯源拿出一個“藍瓶的果汁果樂”般的“旭日升冰茶”，升起的就只是浮云。

二是山寨跟風型。不怕產品品類的跟隨，就怕創意與表現的山寨。統一老壇酸菜面火后，康師傅大玩山寨，不但延續紫色包裝，連名字都叫“陳壇酸菜面”，主動給自己打上山寨烙印的產品，怎么可能受歡迎！優樂美則不同，雖然是跟隨產品，但它以“把你捧在手心里”的青春氣息，直追“紙杯繞地球兩圈”的香飄飄。

三是騎墻亂燉型。一堆流行元素哪個也舍不得丟，干脆一鍋燉了吧。年輕人要的是個性、銳利，“中庸”完全走不通。果汁、茶飲料年輕人都喜歡，混在一起的藍莓冰紅茶他們不喜歡；果汁、碳酸飲料他們也喜歡，混在一起的果汁果樂他們不喜歡。

營銷講究“以正合，以奇勝”。“正”是年輕人的本質需求，“奇”是流行的營銷元素；“正”是色、質、味、形，“奇”是刺透消費目標心靈盔甲的尖刀。企業經營者在產品層面上要符合品類規律、口味規律，在表現與傳播層面，要把握年輕人思想情感的本質，挖掘最犀利的本訴求，用他們最酷最帥的方式表達出來，這時你會發現，你搞定的不止是年輕人，就像50后的喬布斯照樣一直站在潮流前沿一樣。

中插：流行的東西層出不窮，真正具有營銷價值的時尚必須是包含能夠與當代年輕人產生共鳴的思想情感。

作者系福來品牌營銷顧問機構董事長。