企業家不應是企業的代言人

企業家形象雖與企業形象密不可分，但卻是一把雙刃劍。

某權威機構曾經對“公眾眼里的企業家形象調查”進行過一項調查，結果顯示，有19.4%的人認為企業家形象與企業形象是兩回事，18%的人認為這要因人而異，但更多的人——50%的人認為企業家形象與企業形象是密不可分的，很多時候人們就把企業家當成企業的“代言人”了，尤其對于白手起家的民營企業家而言這種現象更是常見。

現象是常見，但其背后蟄伏的危機卻并不為人所常見，尤其在這樣一個越來越透明化的時代，企業家不僅要重視企業形象的管理，同時還必須重視自身形象的建設——實際上企業家形象往往就是一個企業形象的重要組成部分。值得注意的是，企業家形象雖與企業形象密不可分，但卻是一把雙刃劍，良好的企業家形象能夠有力地促進企業形象的提升、構建企業競爭力；但企業家形象一旦形象受損也會極大反噬企業的形象，造成企業聲譽、經營的雙重壓力。

企業家的形象多半是通過公眾場合的言論行逐步構建的，所謂成也蕭何、敗也蕭何，因此而“禍從口出”的案例也并不少見。從一向崇尚健康、公益的王石稱“慈善不能成為企業負擔”，到 “經營企業就是經營人心”的牛根生卻被卷入三聚氰胺事件，在某種層面上他們都被一層虛幻的道德泡沫所包圍。這種良好的氛圍可能是公眾從他們的言論中刻意解讀出來的，也可能是他們刻意建造的，但不管是哪種可能，公眾在潛意識中已經將他們視為公共價值的承載者和社會公德的風向標。當他們的行為、言論在特定時刻違背社會主流價值標尺時，企業家的辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜顛覆。

而且改革開放30多年來，市場經濟快速發展，一方面也產生了一些新的問題，而相應的市場監管體系卻未能跟上。無論是乳業的三聚氰胺事件，還是淘寶商城之戰中顯示的網絡零售管理條例缺失，都說明了這個問題。明星企業家是市場經濟活力的一個體現，市場需要他們。當企業家們星光燦爛地前行時，有時難免陷入市場監管的紕漏，遭遇“觸網者”的不幸。

法國社會學家勒龐在其名著《烏合之眾》曾經這樣寫道：人們在表面上崇拜偶像，但在潛意識中卻希望打倒偶像——每個人都有一種難以解釋的社會性沖動。這也不難解釋為什么一旦企業家有什么負面新聞便大街小巷人人皆知。

個人認為所謂的明星企業家只是鳳毛麟角一樣的存在，要么就是明星，要么就是企業家，能把這二者結合起來并玩得風生水起且保證不出岔子的企業家可謂少之又少。而且一旦企業家的風頭蓋過企業，企業就成了企業家“代言的產品”，這對企業短期而言可能是有利的；但長期而言企業就成了企業家個人的附屬，這從做企業的角度來說是不明智的，尤其一旦企業家由于這樣那樣的原因不幸垮掉了，企業很可能也要垮。這種憂慮對中國企業而言并非空穴來風，畢竟倒一個企業家就倒一個企業的教訓還真不少。

因此，那些熱衷于拋頭露面的企業家們要么時時刻刻慎言慎行，避免不恰當的言行造成企業的危機，要么就在合適的時機選擇“大隱隱于市”，慢慢退出公眾的視野，做一個幕后英雄吧！

作者系仁達方略管理咨詢公司研究院研究員

中插：

企業家的風頭蓋過企業，企業就成了企業家“代言的產品”，這對企業短期而言可能是有利的；但長期而言是不明智的，一旦企業家不幸垮掉了，企業很可能也要垮。