波司登:企業(yè)家精神成就品牌

波司登是非常講究創(chuàng)新的企業(yè)，一直處在求變的過程里，為什么發(fā)展得非常穩(wěn)健?

市場似乎特別眷愛波司登。

作為羽絨服品牌，波司登已經(jīng)連續(xù)16年蟬聯(lián)中國市場冠軍，成為“羽絨服”的代名詞。旗下品牌組合(波司登、雪中飛、康博、冰潔等)的國內(nèi)市場銷售份額近年來一直達50％。

不僅如此，今年4月28日，波司登榮獲中國工業(yè)大獎。此獎是中國工業(yè)領域的最高獎項，被譽為工業(yè)界的“奧斯卡”。在獲評中國工業(yè)大獎的7家企業(yè)中，波司登成為國內(nèi)消費品領域首個獲此殊榮的企業(yè)，也是唯一一個民營企業(yè)。迄今為止，波司登集“中國世界名牌產(chǎn)品”、“全國質(zhì)量獎”和“中國工業(yè)大獎”于一身，在我國工業(yè)制造業(yè)中首屈一指!

——為什么是波司登?

30多年前，在江蘇常熟誕生了一個只有8臺縫紉機的山?jīng)艽蹇p紉組，這個縫紉組以代工生產(chǎn)為主營業(yè)務，這便是波司登基業(yè)的發(fā)源點。直到1993年，“波司登”作為一個自主的羽絨服品牌，才開始被當成一個主營業(yè)務，正式大規(guī)模地向市場推廣。而到2010年，波司登集團全年實現(xiàn)銷售收入158億元，同比上升43.6％。2011年揭曉的中國最有價值品牌排行榜上(100名)，波司登以206億元的品牌價值居列紡織服裝行業(yè)首位。

——短短18年，為什么波司登能成就如此品牌地位?

回想30多年前，小伙子高德康還是山?jīng)艽蹇p紉組的組長；而自1993年后，將波司登打造成世界名牌的夢想，高德康正在一步步實現(xiàn)。他從他的歷練中提煉出20個字：不怕困難，不怕委屈，敢于創(chuàng)新，追求卓越，永爭第一。這20個字成了波司登的指導方針。

短短20個字里，隱藏著成就波司登品牌的奧秘，那就是企業(yè)家精神。正是憑借著這種精神，波司登才可以讓人們領略到一個中國制造的品牌是如何在國際市場中挺起脊梁的，正如中國工業(yè)大獎所強調(diào)的科技創(chuàng)新、注重產(chǎn)品質(zhì)量、中國制造、弘揚民族品牌以及體現(xiàn)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式等亮點一樣。

創(chuàng)新者的秘訣

作為中國紡織服裝行業(yè)領軍品牌，波司登依托面料、設計、款式創(chuàng)新，多次引領行業(yè)的重大變革，不斷夯實企業(yè)的市場地位。

最早的時候，羽絨服厚厚笨笨的，穿起來像面包，因此被稱為“面包服”。1994年，高德康大膽實踐，把羽絨服的含絨量從過去的50％—60％提高到90％，雖然含絨量高了，但衣服薄了，用料少了，成本沒有增加，而且衣服穿在身上，既保暖，又漂亮。這樣的羽絨服在市場上一炮打響，由此引發(fā)了我國羽絨行業(yè)的一場革命，波司登也從此坐上了我國羽絨服行業(yè)的第一把交椅。

2001年，波司登又發(fā)起了一場轟轟烈烈的防寒服綠色革命——利用天然、輕盈、溫暖的羽絨，配合吸熱、透氣、隔色、防水、防污染的綠色環(huán)保面料，通過簡潔的收斂式裁剪，功能性的工藝處理和豐富的色彩組合，將自然與時尚完美地結(jié)合起來，充分迎合了現(xiàn)代人對綠色健康的要求。

而在2003年“非典”時，波司登因勢利導，于2003年9月率先推出具有國際領先水平的“生態(tài)抑菌絨”，在危機時刻又一次給行業(yè)帶來了希望。

2004年，波司登又使中國羽絨服進入納米抗菌時代。其納米抗菌羽絨服采用了納米“三拒”(拒水、拒油、拒污)面料和納米抗菌羽絨，成為2004年冬季羽絨服市場的主流，創(chuàng)造了一周內(nèi)銷售3個億的歷史最好記錄。

“款式設計和面料是要相結(jié)合的，兩者經(jīng)常不斷的開發(fā)、創(chuàng)新，產(chǎn)品就會有獨特的感覺，吸引消費者購買。波司登每年都會有許多新的款式、面料出現(xiàn)，多少年來消費者已經(jīng)對這個品牌有一定的信任度了。”高德康說。

事實上，吸引消費者的不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，渡司登還通過發(fā)布防寒服流行趨勢來引導消費潮流。在國際時裝周上，至2011年波司登已連續(xù)15年代表中國向世界發(fā)布防寒服的流行趨勢，帶動中國防寒服行業(yè)不斷走向時裝化、休閑化，慢慢將這個消費市場做得多元。

這樣，即使有風險，在創(chuàng)新的基礎上也會小得多。羽絨服作為防寒產(chǎn)品，其銷量跟天氣有密切關系，對羽絨服銷量考驗最大的是暖冬。比如冬季里，有的年份可以銷售三個月，有的年份只能銷售兩個月甚至一個半月。但通過產(chǎn)品創(chuàng)新和對市場的引導，波司登現(xiàn)在可以每年銷售四個半月：9月份先推薄的小件，天再冷一點就去銷夾克，然后銷中袍，最后銷長袍。

當秋天里人們開始套上羽絨馬甲，或是年輕男女穿著時尚艷麗的羽絨服行走在冬天的街頭，你可以看到，現(xiàn)在羽絨服產(chǎn)品的時裝化更加鮮明，甚至已打破了季節(jié)的局限，這不但給了產(chǎn)品設計更大的創(chuàng)新空間，也拉長了產(chǎn)品的銷售周期。

去年暖冬，有小的企業(yè)墜入困境，但渡司登做得反而好，去年是歷史上做得最好的一年。“因為我們有創(chuàng)新。”高德康說，“設計理念的創(chuàng)新，面料工藝的創(chuàng)新，管理機制的創(chuàng)新，這三大創(chuàng)新，解釋了我們?yōu)槭裁茨軌?6年在行業(yè)第一的位置上全國遙遙領先。”

對于創(chuàng)新，高德康認為：“其實創(chuàng)新無處不在。好多創(chuàng)新可能在細微之處，看不出來，但在每天的工作日里面有創(chuàng)新，人家沒有做到，你做的比人家好，那就對了。”

不過，創(chuàng)新是有法則的。在波司登，創(chuàng)新建立在整個團隊里面，團隊成員都以市場為導向，整體發(fā)力。如果只是單個成員具有創(chuàng)新意識，那是沒用的，必須整個團隊都有創(chuàng)新意識。另外，創(chuàng)新必須有正確的方法，這個方法就是：基于一個細節(jié)或者是一個簡單的做法，不斷堅持，不斷深化，不斷改進。

“什么叫創(chuàng)新?就是一個簡單的東西不斷做，不斷做，慢慢就是創(chuàng)新了。”高德康強調(diào)。

永爭第一

在波司登的20字方針里，“不怕困難，不怕委屈，敢于創(chuàng)新，追求卓越”這16字都是強調(diào)態(tài)度和方法，最后的“永爭第一”才是企業(yè)想要的結(jié)果。

為什么要爭第一?因為位居第一，所擁有的資源和勢能自然不同。用高德康的話來說，“一技”只可糊口，“之長”方能賺錢，唯有專業(yè)且領先，企業(yè)才能像體育競技一樣在市場拿到冠軍金牌。

永爭第一就是要快，要比別人快一步。早在1997年，波司登就在多個國家注冊了商標，為實施世界名牌戰(zhàn)略早早鋪路，也為后來進軍國際市場早早掃平障礙。

永爭第一就是要搶占品牌制高點。本土的防寒服品牌中，波司登是第一個站出來挑戰(zhàn)珠峰、南極、北極這樣的極寒環(huán)境的。

1997年12月波司登與中國登山協(xié)會簽訂協(xié)議，贊助珠峰登頂活動。1998年5月24日，中國波司登登山隊登頂成功，“波司登雄居中國第一，挑戰(zhàn)世界名牌”的金屬牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”的巔峰。英雄次洛成功登頂后，深有感觸地說：“我去年登山時穿的登山服容易受潮。這次，波司登登山服不僅輕柔保暖，而且透氣性好，穿著十分舒適。”此后，“波司登”羽絨服被指定為中國登山隊攀登珠峰唯一指定產(chǎn)品并長期使用。

1998年7月，波司登羽絨服又隨中國北極科考隊遠征北極，見證極地科考歷程；1999年11月波司登羽絨服伴隨“雪龍?zhí)枴笨瓶即钊肽蠘O，再戰(zhàn)極地高寒，成為國內(nèi)唯一登上“世界三極”的防寒服品牌。

波司登“登峰造極”的壯舉，讓廣大消費者見證了波司登羽絨服足以抗御極寒氣候的防寒能力，迅速搶占了品牌的制高點，實現(xiàn)“品牌第一”與“品質(zhì)第一”的完美結(jié)合，一舉奠定了防寒服行業(yè)至尊地位。

為什么要爭第一?先入為主，先做和后做絕對不一樣，后來的會付出更高的成本。這也是波司登“永爭第一”四字的一個戰(zhàn)略意義。

中央電視臺也是品牌宣傳的制高點，而且央視作為高端優(yōu)質(zhì)媒體，其權(quán)威性與影響力與“波司登”高端、經(jīng)典、大氣的品牌形象契合。波司登也抓住了這個制高點。

“其實央視打品牌是最好的，因為央視觀眾多，輻射面廣。而且同樣的廣告，投放到央視和投放到地方衛(wèi)視概念完全不一樣，人們知道央視是最大的，看到企業(yè)能在央視上做廣告，他知道這個企業(yè)的實力不小。現(xiàn)在的地方臺全國也能看到，但味道是和中央臺不一樣的。”高德康告訴記者。

近年來，波司登加大了在央視的投放力度。2007年，波司登以1.6億的中標額成為央視黃金資源服裝行業(yè)中的標王；2008年美國次貸危機引發(fā)的金融風暴波及中國，但在“2009年央視黃金資源廣告招標大會”上，波司登仍以2.2億元廣告投放額穩(wěn)守紡織服裝企業(yè)龍頭位置。這些投放，一般都集中于羽絨服銷售旺季的黃金時段，如新聞聯(lián)播后的“天氣預報提示收看”廣告時段。波司登以此來為銷售旺季助力，在羽絨服市場持續(xù)保持第一的位置。

在2011年的央視投放上，波司登還增加了《朝聞天下》這一資源，因為《朝聞天下》的觀眾大都是高層人士。“中央臺早間新聞《朝聞天下》每天打(波司登廣告)，一天羽絨服，一天男裝，我要堅持下來，這個錢一定要花。”高德康表示。

以6年時間為例，2005年波司登的銷售額是65億，2010年是158億；2005年波司登的品牌價值是45億，2010年是180億。這或許是高德康心中的一個“數(shù)”。

這樣的“數(shù)”，本質(zhì)是以更多的投入來收獲更大的回報，并以更多的投入來提升競爭門檻，維護自己的行業(yè)第一地位。這，也是“永爭第一”四字的內(nèi)涵演繹。

對企業(yè)來說，更重要的是，將“永爭第一”這種激情傳遞下去，讓企業(yè)團隊都整體朝著第一這個方向去努力。

高德康本身是個很有激情的人，他認為有激情才會讓人心態(tài)好，一個人永遠有激情才能把事做成功。早在上世紀90年代波司登剛創(chuàng)業(yè)時，他就明確要求過新來的員工：要永爭第一，要堅持做第一，否則會被淘汰。

有個老員工，在波司登于20年了，剛進來時，高德康問他：“你行嗎?”，他說“我行”。現(xiàn)在，這位員工是波司登上海分公司的經(jīng)理，多年來，他的業(yè)績永遠是領先的。這些年，他得了痛風病，行走不便，但還是堅持每天到倉庫里檢查。50歲生日時，他媽媽送給他一個拐杖。

講這個故事時，高德康仍然有些動情。正如他所感嘆的，物質(zhì)只會讓人懶惰，精神才能激發(fā)人不斷前進。這位老員工如是，他也如是。如今，即使年近六十，他仍然保持著激情，他的目標是要把波司登做到羽絨服世界第一，做到國內(nèi)服裝第一。

商業(yè)模式也好，管理模式也好，都需要與時俱進地變，但這種努力進取的精神，是企業(yè)需要一直延續(xù)下去的。

聚合人才的力量

在波司登的發(fā)展中，人才一直被看重。人才有兩個來源，除了內(nèi)部培養(yǎng)，還有對外招聘。三十多年的改革開放，培養(yǎng)了一大批“千里馬”，關鍵是怎么去發(fā)現(xiàn)。

高德康十分重視人才選拔，他選人的重要標準是：要有激情，有思路有辦法。這些“千里馬”可以稍微“修正”，但大的“修正”不可以，因為江山易改，本性難移。

至于如何留下人才，波司登有三個主要途徑：

一是用企業(yè)夢想留人。讓他們看到企業(yè)未來的發(fā)展前景，如果一個企業(yè)都讓人看不到未來的希望，那誰還能信任這個企業(yè)?

二是用平臺留人。做事業(yè)的年輕人都是有理想有抱負的，他也希望看到未來自己的發(fā)展；企業(yè)要吸引他們，就看能給他們提供多大的成長空間，能讓他們收獲怎樣的成就。

三是用文化留人。波司登的20字方針，最終變成了每個團隊的核心價值觀。

黃貴，波司登國際控股有限公司副總裁兼新興事業(yè)部總經(jīng)理，在波司登工作8年了。在他的感覺里，波司登是一片包容的大海，是沒有圍墻的學校，是溫暖的家庭。當初他來波司登，也是被高德康的戰(zhàn)略思想和波司登的發(fā)展前景所吸引。他覺得波司登對他有知遇之恩，因為波司登給他提供的成長空間和發(fā)展平臺。

芮勁松先生為副總裁，兼波雪康事業(yè)部常務副總經(jīng)理、江蘇波司登營銷有限公司總經(jīng)理、波司登品牌總監(jiān)。他是8年前被高德康“吸納”過來的人才。他之前服務過多家企業(yè)，但這些企業(yè)給他的感覺就是一種職業(yè)交換——企業(yè)給他定指標，提要求，完成業(yè)績目標后就來激勵。但在波司登，他看到的不是這樣的，許多人在波司登一干就是一輩子。

在他看來，企業(yè)老板(高德康)就像一個大家長，會通過各種方式來傳播波司登的核心價值觀。“365天，只要有機會碰到，(他)就跟你講。我現(xiàn)在被這個企業(yè)同化了，現(xiàn)在也在同化其他人，會抓住所有一切機會跟大家談一些思想層面的東西。這些東西看上去是很空洞，但是如果把它演繹得有血有肉，然后在整個團隊里面形成更大的共鳴，這個對提升員工的向心力跟凝聚力有非常大的幫助。”芮勁松告訴記者。

波司登是非常講究創(chuàng)新的企業(yè)，一直處在求變的過程里，為什么發(fā)展得非常穩(wěn)健?對此，芮勁松深有感觸：“去做任何變革，只要人心不散，什么變化都是可以嘗試的。”

對高德康來說，企業(yè)越做越大，一方面更有賴于優(yōu)秀而穩(wěn)定的團隊，另一方面，企業(yè)內(nèi)部分工，許多事交給了團隊去負責，而他現(xiàn)在的主要工作之一是管理團隊。每做一個項目，他首先會關注團隊，因為再好的項目如果沒有優(yōu)秀團隊，錢投下去就是風險；但如果一個團隊非常優(yōu)秀，即使項目一般，也照樣可以做好。

當波司登實施“全天候”戰(zhàn)略，從羽絨服跨向男裝、女裝、童裝等服裝領域，要變身為一個多品牌的服裝運營商時，因為服裝行業(yè)的成熟和競爭激烈，許多人為此捏了一把汗。但高德康非常看好未來的發(fā)展。他認為，市場重新排序的關鍵是看企業(yè)能否在服裝里不斷創(chuàng)新，與時俱進，因為走得慢的品牌就會落后。

而他倡導的精神，以及被這種精神武裝了的優(yōu)秀團隊，是讓他如此自信的基石。