小心,炒作“有毒”

網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來的事實(shí)證明，僅僅吸引眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

被炒作擊中的無辜者

當(dāng)無數(shù)張“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價(jià)格不菲的愛馬仕包包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，網(wǎng)民一致的口誅筆伐接踵而至。另一個(gè)與此同時(shí)發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個(gè)一向以“高價(jià)高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最近三個(gè)月對(duì)愛馬仕銷售量的監(jiān)控，郭美美事件后，該品牌的銷售量反而上升了7％～10％。不過，與攀升的銷售額形成反比的是該品牌在中國市場(chǎng)的品牌形象。向來以高品質(zhì)產(chǎn)品走高端路線的愛馬仕經(jīng)過郭美美事件的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發(fā)戶”、“炫富”等標(biāo)簽。

對(duì)于炒作事件，湘潭大學(xué)教授任天飛認(rèn)為：“品牌商本身處于被動(dòng)的位置，究竟這個(gè)受益或者受損是以經(jīng)濟(jì)收益為標(biāo)準(zhǔn)，還是以品牌發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)，都存在不同情況。長遠(yuǎn)而言，一個(gè)奢侈品品牌，一定更看重品牌美譽(yù)遠(yuǎn)勝過短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)收益。”

炒作不等于品牌塑造

說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷量服務(wù)的，本身無可厚非，但不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場(chǎng)的長期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。

比如奧克斯空調(diào)對(duì)于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟，除了“成本白皮書”之外，還有掀起一分錢空調(diào)套餐、米盧作秀、爹娘運(yùn)動(dòng)、空調(diào)技術(shù)白皮書等等，使在前六、七年還默默無聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪，銷售額直線上升。但一個(gè)品牌如果把過多的精力和資源放到了事件炒作上，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用，對(duì)長期的品牌建設(shè)會(huì)有一定的負(fù)面影響。

要知道事件營銷與企業(yè)的長期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢(shì)出擊樹立品牌有時(shí)是相當(dāng)有效的，但怎么利用必須謹(jǐn)慎。富亞涂料在“喝涂料”事件之后有過后續(xù)的炒作，例如請(qǐng)貓狗做該企業(yè)形象大使，讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。在該公司網(wǎng)站的宣傳頁或者終端POP上，至今依然能看到“喝”的場(chǎng)景。但是，富亞涂料在消費(fèi)者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人只知道“老總喝涂料”而不知道涂料的品牌，這樣的事件營銷的效果是不能令人滿意的。

更有一些企業(yè)認(rèn)為事件營銷就是大造資訊或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的。有一個(gè)“思薇爾”內(nèi)衣，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成資訊效應(yīng)，打響品牌。“玩弄女人”四字的確引起了轟動(dòng)的資訊效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動(dòng)力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬!

又如聯(lián)合利華旗下的男性用品凌仕，其自我介紹是：“男人不壞，女人不愛。那些讓眾多漂亮美眉秋波頻送的男生們，最懂得如何討得異性的歡心。他們總會(huì)有一種或者更多的致命法寶，凌仕正要致力于成為這樣的法寶。”最近其廣告有些越玩越過火了，除通過病毒視頻大力傳授在各種場(chǎng)合下的“把妹”秘籍外，同時(shí)請(qǐng)出艷照門開山鼻祖之稱的陳冠希為其做產(chǎn)品代言。

文字、視頻、活動(dòng)線上線下結(jié)合，策劃精心，攻勢(shì)強(qiáng)大，不僅將大膽和露骨的把妹招數(shù)表現(xiàn)得如此坦白，還將亮相登臺(tái)的主角明星一陳冠希甚至美其名為“陳老師”，甫一出場(chǎng)人們已是目瞪口呆，陳老師的諄諄告誡更可以想見市場(chǎng)的嘩然。

以形象定位上來看，艷照門之前的陳冠希以其俊朗小生的外形及特立獨(dú)行的風(fēng)格尚有一定的匹配度，但艷照門之后的陳冠希，生活糜爛，私生活不檢點(diǎn)仍是大眾對(duì)其蓋棺定論的印象。盡管國人的大部分觀念早已經(jīng)和國際接軌，現(xiàn)代社會(huì)也越來越自由，但私生活泛濫卻依然無法為道德所容，即便我們認(rèn)為高度自由和開放的美歐也不認(rèn)為是好事。

凌仕卻依然為眾人所不為，聘請(qǐng)眾品牌避之唯恐不及的陳冠希做代言，可說是博盡了大眾眼球，或許還能真的刮起所謂的凌仕效應(yīng)風(fēng)，但若以此為推廣套路，即便短暫地?cái)U(kuò)大影響，終究也只能顯示出聯(lián)合利華產(chǎn)品肆意劍走偏鋒的不高明戰(zhàn)術(shù)及不惜讓品牌公信力缺失的營銷短視。

有網(wǎng)友笑言，自己想去夜場(chǎng)“把妹”，特意沐浴一番后全身噴上了凌仕產(chǎn)品，心懷著對(duì)“凌仕效應(yīng)”的憧憬出發(fā)了。結(jié)果到夜聲一看，有的人噴得更多，更讓人吐血的是，夜場(chǎng)里多種氣味混雜，到頭來啥效應(yīng)也產(chǎn)生不了，只好悻悻而歸。這個(gè)事很有代表性，凌仕獲得了想要的市場(chǎng)購買效應(yīng)，但效應(yīng)能否持續(xù)?這個(gè)故事里的結(jié)局是凌仕不愿意看到的。

總之，結(jié)局無論如何，都不錯(cuò)在主角演員，而是錯(cuò)在導(dǎo)演聯(lián)合利華在品牌代言人選擇上的草率為之抑或公然搏出位。

切合品牌個(gè)性更重要

當(dāng)事件營銷可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。

農(nóng)夫山泉對(duì)于體育事件的贊助不是一時(shí)興起，而是一種理性分析和長久的堅(jiān)持。正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到：我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對(duì)體育的長期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽光工程，與品牌個(gè)性的巧妙對(duì)接使得“一分錢活動(dòng)”得到高票毫不奇怪。

另外一個(gè)值得贊揚(yáng)的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高，并通過持續(xù)不斷的資訊宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。

當(dāng)然，事件行銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢(shì)的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也采用事件營銷，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其成因背景是，當(dāng)今信息量高度密集的時(shí)代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。

但是，我們開展事件營銷時(shí)，真的只考慮事件的轟動(dòng)效應(yīng)，而不顧企業(yè)的其他方面了嗎?除了要多少人知道，要多少媒體報(bào)道后，我們還要注意些什么?