小心,炒作“有毒”

網(wǎng)絡狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來的事實證明，僅僅吸引眼球是遠遠不夠的。

被炒作擊中的無辜者

當無數(shù)張“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價格不菲的愛馬仕包包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時，網(wǎng)民一致的口誅筆伐接踵而至。另一個與此同時發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個一向以“高價高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最近三個月對愛馬仕銷售量的監(jiān)控，郭美美事件后，該品牌的銷售量反而上升了7％～10％。不過，與攀升的銷售額形成反比的是該品牌在中國市場的品牌形象。向來以高品質(zhì)產(chǎn)品走高端路線的愛馬仕經(jīng)過郭美美事件的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發(fā)戶”、“炫富”等標簽。

對于炒作事件，湘潭大學教授任天飛認為：“品牌商本身處于被動的位置，究竟這個受益或者受損是以經(jīng)濟收益為標準，還是以品牌發(fā)展為標準，都存在不同情況。長遠而言，一個奢侈品品牌，一定更看重品牌美譽遠勝過短時間的經(jīng)濟收益?！?/p>

炒作不等于品牌塑造

說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為，是為迅速擴大企業(yè)知名度和拉動銷量服務的，本身無可厚非，但不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設，比如品牌建設、渠道建設、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。

比如奧克斯空調(diào)對于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟，除了“成本白皮書”之外，還有掀起一分錢空調(diào)套餐、米盧作秀、爹娘運動、空調(diào)技術白皮書等等，使在前六、七年還默默無聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪，銷售額直線上升。但一個品牌如果把過多的精力和資源放到了事件炒作上，會在消費者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用，對長期的品牌建設會有一定的負面影響。

要知道事件營銷與企業(yè)的長期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢出擊樹立品牌有時是相當有效的，但怎么利用必須謹慎。富亞涂料在“喝涂料”事件之后有過后續(xù)的炒作，例如請貓狗做該企業(yè)形象大使，讓媒體關注喝涂料老總的健康等等。在該公司網(wǎng)站的宣傳頁或者終端POP上，至今依然能看到“喝”的場景。但是，富亞涂料在消費者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人只知道“老總喝涂料”而不知道涂料的品牌，這樣的事件營銷的效果是不能令人滿意的。

更有一些企業(yè)認為事件營銷就是大造資訊或社會輿論之勢，從而達到炒作自己的目的。有一個“思薇爾”內(nèi)衣，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成資訊效應，打響品牌?！巴媾恕彼淖值拇_引起了轟動的資訊效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬!

又如聯(lián)合利華旗下的男性用品凌仕，其自我介紹是：“男人不壞，女人不愛。那些讓眾多漂亮美眉秋波頻送的男生們，最懂得如何討得異性的歡心。他們總會有一種或者更多的致命法寶，凌仕正要致力于成為這樣的法寶?！弊罱鋸V告有些越玩越過火了，除通過病毒視頻大力傳授在各種場合下的“把妹”秘籍外，同時請出艷照門開山鼻祖之稱的陳冠希為其做產(chǎn)品代言。

文字、視頻、活動線上線下結(jié)合，策劃精心，攻勢強大，不僅將大膽和露骨的把妹招數(shù)表現(xiàn)得如此坦白，還將亮相登臺的主角明星一陳冠希甚至美其名為“陳老師”，甫一出場人們已是目瞪口呆，陳老師的諄諄告誡更可以想見市場的嘩然。

以形象定位上來看，艷照門之前的陳冠希以其俊朗小生的外形及特立獨行的風格尚有一定的匹配度，但艷照門之后的陳冠希，生活糜爛，私生活不檢點仍是大眾對其蓋棺定論的印象。盡管國人的大部分觀念早已經(jīng)和國際接軌，現(xiàn)代社會也越來越自由，但私生活泛濫卻依然無法為道德所容，即便我們認為高度自由和開放的美歐也不認為是好事。

凌仕卻依然為眾人所不為，聘請眾品牌避之唯恐不及的陳冠希做代言，可說是博盡了大眾眼球，或許還能真的刮起所謂的凌仕效應風，但若以此為推廣套路，即便短暫地擴大影響，終究也只能顯示出聯(lián)合利華產(chǎn)品肆意劍走偏鋒的不高明戰(zhàn)術及不惜讓品牌公信力缺失的營銷短視。

有網(wǎng)友笑言，自己想去夜場“把妹”，特意沐浴一番后全身噴上了凌仕產(chǎn)品，心懷著對“凌仕效應”的憧憬出發(fā)了。結(jié)果到夜聲一看，有的人噴得更多，更讓人吐血的是，夜場里多種氣味混雜，到頭來啥效應也產(chǎn)生不了，只好悻悻而歸。這個事很有代表性，凌仕獲得了想要的市場購買效應，但效應能否持續(xù)?這個故事里的結(jié)局是凌仕不愿意看到的。

總之，結(jié)局無論如何，都不錯在主角演員，而是錯在導演聯(lián)合利華在品牌代言人選擇上的草率為之抑或公然搏出位。

切合品牌個性更重要

當事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠遠勝于單單的事件炒作。

農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時興起，而是一種理性分析和長久的堅持。正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接使得“一分錢活動”得到高票毫不奇怪。

另外一個值得贊揚的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的資訊宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關注率。

當然，事件行銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也采用事件營銷，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其成因背景是，當今信息量高度密集的時代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為一種相當流行的營銷手段。

但是，我們開展事件營銷時，真的只考慮事件的轟動效應，而不顧企業(yè)的其他方面了嗎?除了要多少人知道，要多少媒體報道后，我們還要注意些什么?