中小企業社會營銷策略實證探析

【摘要】實證分析保隆公司社會營銷策略的經驗，探索適合我國中小企業的社會營銷策略。

【關鍵詞】中小企業 社會營銷 保隆

一、中小企業及中小企業社會責任的重要性

中小企業規模較小，市場份額較低，基本不具有大企業的復雜管理結構特征，但是數量龐大，對支撐國民經濟高速發展、促進市場繁榮、增加財政收入、擴大勞動就業和維護社會穩定等社會責任方面有重大貢獻。隨著社會責任呼聲日高，中小企業優先做好社會責任更十分必要。國內外雖對企業社會責任有很多研究，但涉及中小企業社會營銷的理論和實證研究仍很少。

二、社會責任營銷定義

市場理念經過了一個從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的過程。Kotler Zaltman（1971）首創社會營銷概念。廣義社會營銷觀念主張企業應立足于長遠發展及與社會的和諧共贏，從戰略層面把社會責任內化于企業使命，保證社會責任履行貫穿企業生命始終。

三、上海保隆汽車科技股份有限公司社會責任履行現狀

保隆公司是一家典型的中小企業，創立于1997年，注冊資本7650萬元，經過不懈努力成為一家優秀汽車零部件公司，是上海民企百強和松江區民企出口冠軍，與筆者所在大學有深入產學合作關系，最重要的是公司社會營銷成效顯著。

基于Carroll（1991）金字塔模型分析保隆社會責任履行現狀：

經濟責任：盈利是所有其他責任的基礎。保隆經濟穩步發展，無論品質、銷售額還是公司形象都在向好的方向發展，對于為社會創造財富的基本經濟責任，保隆做得很好。

法律責任：遵紀守法，是企業開展活動的框架。保隆本著以人為本、依法管理的人本原則和心系顧客、首抓質量的質量方針，遵紀守法兢兢業業地發展經濟，近年來并未聽到保隆有任何有損公司形象和破壞法律條文的消息，符合了法律責任標準。

以上兩點是社會責任的必選項，下面兩點則每家公司方法形式都不相同，很好地詮釋了中小企業和大型企業社會營銷的差異。

倫理責任：倫理責任包含那些利益相關者所期望的或禁止的企業活動。對于中小企業來說，如果把慈善責任比作向外部市場擴張的外交的話，倫理責任就是以員工為主體的內政。保隆一個最大特點就是關心內部員工，從生活、飲食、工作環境到心理健康等各個環節切實為員工做好事，雖然每件事并不大，卻點滴積累而成一種良好的公司風氣。作為一個員工尤為重要的中小企業，保隆在倫理責任方面堪稱典范。

慈善責任。保隆作為中小企業資金有限，卻第一時間參與到支持玉樹地震災民的義演活動中，所籌資金雖不多然其想做慈善的心意已經被玉樹災民所接受，更在平時組織員工黨員義務獻血。縱使方式不同、效果有限，保隆仍以自己的方式向社會詮釋慈善責任的真諦。

四、保隆社會營銷實踐對我國中小企業社會責任營銷的啟迪

（1）人民乃國家之本，員工是企業之根。員工和公司密不可分，中小企業尤為突出，關心員工是中小企業最基本，但也是最實用的社會營銷策略。保隆的領導關心員工：大到家庭慰問、改善工作環境，小到飲食衛生、出行方便，無一不是“實事”，切實幫助到了員工最基本的生活需求。保隆之所以成功，關愛員工是最重要的條件，沒有之一。員工是組成企業產品生產的主題，是一個企業的生命線。中小企業的員工人數普遍不多，所以每個人力資源更顯得珍貴，和員工搞好關系，權衡利益，共同發展是一個中小企業能走多久走多遠的關鍵。改善工作環境，慰問困難家庭用的是財力；幫助員工代買車票，關愛在高溫作業環境下的員工用的是人力。雖然每件事都是基于員工的生活質量和方便，沒有像大企業搞責任營銷那樣轟轟烈烈， 卻能夠深入員工內心，讓員工感受到企業的溫暖，感受到為這個企業付出努力是值得的。員工和企業一體同心，即使遇到了生死存亡的難關，也必定能相互鼓勵，攜手共濟，勇闖難關。

（2）與周圍社區和諧相處。人不能脫離環境生存，企業亦然。保隆兼顧經營和環保，與友鄰公司聯誼，邀請員工家屬參觀公司等，都是為與周圍社區搞好關系。當年紅軍在裝備和兵力遜于對手的情況下，最終獲得勝利，不僅依靠了正確的戰術，更主要的是獲得了當地居民的鼎力支持。中小企業人力、資金、科技都不如大企業，不會在全國范圍內有很多分廠或分店，因此如何在競爭激烈的社會中生存下來乃至躋身大公司行列，和周圍社區和諧相處非常重要，必須在當地站穩腳跟，“遠親不如近鄰”，周圍環境的支持是中小企業發展非常重要的戰力。

(3)勿以善小而不為。同樣的社會營銷策略（如捐款），中小企業的收效遠不如大企業。然而并不是因錢少就可以不捐了，俗話說積少成多。保隆組織員工去玉樹災區進行文藝表演，雖然募得的錢不多，但通過表演表現了公司對災民的關心和鼓勵，禮輕情意重，相信這份溫暖會留在玉樹災民的心靈深處。一個小企業，如果想發展成大型企業，現在就必須做大型企業要做的事；想成為一個卓越的公司，現在就必須做卓越公司應該做的事情：這樣才有可能成為大公司或卓越公司。中小企業積極進行社會責任營銷也是本著從小做起的理念。

(4)讓社會責任理念深入基層。無論捐款/獻血，還是參加災區義演，活動主題都是員工。一方水土養一方文化，此乃環境、人文經千百年沉淀所致。對于中小企業也是一樣。員工自身參與活動可以切身的感受到社會責任帶來的影響力，讓社會責任理念深入基層。通過企業引導，使得社會責任感像一種文化一樣慢慢融入企業，最后形成一種傳統，這對于企業久遠發展極為有利。

(5)完善相關制度，系統化管理社會營銷。中小企業相對于大型企業在法律法規等方面的完善優顯不足，這對于每個中小企業來說都是長期挑戰。企業可以專門成立一個社會營銷小組，負責平時的社會責任內外宣傳，管理如慰問困難員工和慈善捐贈等一系列責任營銷，使公司系統化地進行社會營銷。

參考文獻

[1] Carroll， A. B.. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons， 34(4)， 1991， pp.39–48.

[2] Kotler P. and G. Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change[J].Journal of Marketing， July， 1971，pp.3-12."

基金項目：上海高校選拔培養優秀青年教師科研專項基金項目（gjd09007）和上海工程技術大學科研啟動項目（校啟08-13）

作者簡介：李鵬舉（1978-），男，河南南陽人，上海工程技術大學管理學院講師，研究方向：市場營銷。