招商銀行:玩轉微博營銷

2010年3月，招商銀行開通了自己的官方微博，截至目前，招商銀行在三大門戶網站共擁有32萬粉絲，同時信用卡中心、各分行部分的認證微博159個。

“無論是企業還是個人，對微博這個營銷平臺越來越重視，企業在微博這個平臺上可以提供給客戶哪些東西，是微博營銷的重點。”招商銀行總行辦公室品牌管理中心童韻女士說道。

事實上，營銷如果不做服務就是一個壞的營銷，因為企業方自說自話的推銷自己，卻不能給客戶提供實際服務的時候，客戶只會對企業產生抵觸情緒。

微博營銷中此點更為凸顯，招商銀行是怎么做的？

招商銀行把微博作為金融理財信息的咨詢平臺。客戶可以在微博上了解到實時的金融理財信息。如招行微博每天在固定的時間發布特定信息，在每個固定的時間段都有一個固定的欄目和內容提供者。招行微博每天發布十到十二條資訊，其中三條左右金融理財知識的資訊。

招行將微博作為金融產品服務的營銷品牌。微博中會發布很多與業務相關的促銷活動，或者圍繞某項招融產品做一些線上活動。以2010年招行推出新的理財平臺——愛理財為例，微博上會不定時舉行秒殺、情人節愛他就來愛理財活動等。事實上無論企業將微博以何種方式進行營銷，微博之于企業最重要的一點還是客戶關系維護的互動平臺，而企業微博營銷中，此點被聚焦于品牌聲譽控制上。

“微博已經成為我們一個時時捕獲和檢測招商銀行負面信息的平臺，只要在微博上出現一點苗頭，負責監測的同事會第一時間告知我們聲譽風險控制辦公室。而我們的官方微博和認證微博可以和用戶快速直接的對話。很多時候，客戶驚訝于企業的快速反應，以及與企業暢通的溝通，最后客戶方會產生一個后續正面的傳播。”

事實上，在此方面，招商銀行微博盡可能快速的答復，官方微博上網友關于招商銀行相關的疑問、投訴以及其他方面的問題。招商會盡快與網友建立聯系，后續進行答復。

金融企業的微博營銷中，服務要先行于營銷活動，沒有服務的支撐，營銷活動可能會起到相反的作用。

童韻女士為我們舉例說明：“如果在微博上將網友引導到自己的網頁上，網友在網頁上沒有找到對應的服務，或者說他的網頁上的體驗感受非常不好，他會立刻返回微博發表一些負面信息，此時的營銷起到了相反的作用。”

童韻女士總結招行在微博營銷中的體會，其中最為重要的就是企業要建立統一的形象系統：形象定位、形象識別和個性設定不僅要統一且清晰。官方微博之外經過認證的子微博是“重點關注對象”。“子微博過度容易形成品牌協調性不一致，一定要建立相應的管理制度，以保證此品牌給所有消費者的接觸點都是一致的。這樣消費者對這個品牌的理解才會保持聯系性和穩定性。”