淺談電子商務B2C終端對自身的定位誤區

［摘 要］電子商務B2C終端迅猛發展，行內競爭激烈，優勝劣汰時期到來，部分終端對自身的定位誤區導致發展出現瓶頸，準確定位能夠使企業資源優化配置，達到健康發展的目的。

［關鍵詞］ 電子商務 定位誤區 準確定位

一、電子商務近五年概況

21世紀初至今，隨著計算機和互聯網的普及，電子商務逐漸成長為社會經濟的一個重要組成部分。不容質疑，電子商務成為現時代商業模式的一大巨頭。

電商在我國的穩步發展：2006年電子商務的整體交易額突破萬億元大關；在 2010年第一季度，整體交易規模為10152.7億元，首次實現單季交易額過萬億元；據艾瑞咨詢[1]預測，2013年的交易規模將高達12.7萬億元。據相關研究機構統計，04到10年，5年間，中國社會消費品零售額年均增長率達16.28% ，而電子商務B2C市場規模平均增長率在77.3%，遠高于社會消費品零售總額的增長。

二、B2C終端對自身的定位誤區

在迅速成長的同時，大量資本投入電子商務。電商終端銷售出現百家爭鳴，百花齊放的狀況。各電商終端出現一個誤區：品牌定位誤區。終端平臺中，淘寶網是一個公認較為成功的。使用終端調查和相關數據統計手段，統計并處理淘寶電商終端的相關數據可以看到一個規律：品牌定位誤區會導致資源配置錯位。調查顯示，淘寶平臺上，78.1%的電商終端都把自身的定位標注為：電子商務品牌； 13.05%的電商終端把目標定位在自有品牌；其余電商終端對定位不清。值得注意的是這13.05%的電商終端中傳統大品牌占有率為65.78%，返客率達到42.77%。由相關技術人員的跟蹤報告顯示，這78.1%的終端中有83.51%的客戶只有一次購買行為，返客率僅為9.6%。調查中其中一項值得我們注意，這些終端都希望把自身團隊打造成“一站式”終端。準確定位自身品牌，對電商終端的良好發展有其重要的作用。

根據定位，進入定位誤區的電商終端把大量資源投入在搜索引擎上，點擊率有所增加，返客率卻沒有起色。連鎖反應是，大量的資源投入卻得不到原有期望值的回報率。相比傳統品牌，電商中的品牌形成和消失都被互聯網成倍地加速，要提高返客率，穩定客源量電商終端對定位的思考需要參考傳統品牌的做法：在發展中明確定位，做自主品牌。

三、傳統品牌和B2C品牌定位比較

傳統品牌是在媒體介質單向傳播的前提下出現，因此品牌的形成和沉淀需要大量時間和資源。只有準確定位才能讓一個團體能夠十年如一日地朝一個方向發展。互聯網對這個過程產生顛覆影響，消費者與廠商直接溝通的距離正在縮小甚至消除，帶來的直接變化就是電子商務對傳統品牌的依賴度下降，網絡推廣成為一個重要手段。行業內對搜索引擎的重視程度達到了空前的高度。SEO和SEM對信息整合的作用迅速提高。

四、準確定位的成功案例

在電商終端中，首先準確定位，再把有限資源有效利用，達到高速發展的成功例子是有目共睹的。

攝影類B2C運營的橡樹網，利用電商終端做推廣和組織，不做搜索和不做相冊，專注做線下活動，近7年時間，網站已有62.8萬注冊會員，3.1萬收費會員（截止至2011年第一季度）。橡樹網創始人在交流峰會上發言說：我們定位就是做線下交流活動，攝影的愛好者就是我們的目標客戶。橡樹網啟動資金不超過500元，到現在的數十萬元，并非只有運氣和巧合的。專注于目標客戶，全力做好平臺和服務，才是其成功的訣竅。

服裝品類B2C中的Masa Maso，在眾多電商終端中脫穎而出，其返客率達到50%，甚至以上，準確的自身定位是其成功的重要因素。Masa Maso把目標客戶定位為27-40歲，本科以上的學歷的男性。為做這個定位，Masa Maso 做了系列市場調查，從線上到線下，傳統渠道到電商終端，從設計角度，生產角度，銷售角度到物流，每一個環節都進行資源優化配置，最終達到最優效果。孫弘說的就是“做IPhon中的Masa Maso”。

網絡聯盟B2C中，聯嘉網的崛起的經驗值得借鑒。聯嘉創始人說，他們關注的是消費者潛意識中的需求，并反向配置提供服務的信息來源網站，因為需求明確，成交率更高更精準。由此可以看到，精準定位的重要性已經提到了首要高度。

隨著互聯網的不斷普及和網絡技術的成熟，我國的電商終端飛速發展的時代已經臨近。在電商B2C終端對自身的準確定位前提下，終端對供應鏈掌控，營銷成本控制和用戶體驗有的放矢，最終達到資源優化配置，穩定經營，持續盈利是可以達成的。電商B2C終端對自身的定位應當放在終端進行運營的首位考慮因素。

五、走出定位誤區

1．通過數據搜集，數據篩選，數據分析，結合市場現狀，準確定位需要對市場有較全面、透徹的觀察和分析，找到客戶需求。

2．確定自身的優勢資源，進行自我定位，客戶需求，分析產品需求，整合資源。

3.參考同行成功經驗，吸取教訓，試運營并調整整體自我定位，打造核心競爭力，做長期發展規劃。

走出對自身定位的誤區，整合自有的優勢資源，才能使企業健康發展。在全球信息化迅猛發展的快時代，不斷調整自身定位，找到自身的市場定位是一大關鍵。品牌定位也會隨著消費環境千變萬化。要做到真正意義上的準確定位品牌，團隊和企業在成長歷程中不斷完善軟件和硬件服務，適應不斷變化的客戶需求，以積極、專注的職業態度去應對各種電商B2C中帶來的機遇和挑戰。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢網，http://www.iresearch.com.cn/

[2]趙廷超，全球電子商務發展報告.重慶：重慶大學出版社，2007年

[3]劉軍，定位定天下.北京：東方出版社，2010年

[4] 里斯，（美），特勞特（美）著，謝偉山，苑愛冬，譯，定位——有史以來對美國營銷影響最大的觀念，北京：中國財經出版社，2011年

[5] 唐嘉庚，互動性對B2C環境下信任及購買行為傾向影響.北京：經濟科學出版社，2007年