高性價比的網絡營銷策略

［摘 要］目前，越來越多企業開始意識到搜索引擎在營銷中的作用。本文主要探討搜索引擎的基本工作原理，如何實施SEM營銷策略以及SEM營銷策略的未來發展趨勢。

［關鍵詞］搜索引擎 SEM 網絡營銷策略

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的策略和技術系統，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。搜索營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業務中的比重，通過對網站進行搜索優化，更多的挖掘企業的潛在客戶，幫助企業實現更高的轉化率。

一、 SEM的分類及原理

搜索引擎包含的范圍很廣。通過互聯網檢索獲得網站網頁資料，并且能夠建立數據庫的系統，都可以把它叫做搜索引擎。按照工作原理的不同，搜索引擎可分為兩個基本類別：全文搜索引擎（Full Text Search Engine）和分類目錄（Directory）。

1.全文搜索引擎

全文搜索是指計算機索引程序通過掃描文章中的每一個詞，對每一個詞建立一個索引，指明該詞在文章中出現的次數和位置，當用戶查詢時，檢索程序就根據事先建立的索引進行查找，并將查找的結果反饋給用戶的檢索方式。這個過程類似于通過字典中的檢索字表查字的過程。

搜索引擎的自動信息搜集功能分兩種。一種是定期搜索，即每隔一段時間（不同的搜索網站間隔的時間也不同），搜索引擎的自動程序會在web上進行檢索收集網頁、圖片、視頻等內容，并建立索引數據庫，如google搜索引擎通過自動程序“機器人”進行檢索，而百度的自動檢索程序名為“蜘蛛”也具備同樣的功能。另一種是主動提交網站搜索，即網站所有者向搜索引擎提交網址，搜索引擎會在一定時間內，向你的網站派出“蜘蛛”程序，掃描你的網站并將有關信息存入數據庫，以備用戶查詢。

當用戶輸入關鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數據庫中進行搜尋，根據網頁中關鍵詞的匹配程度，出現的位置或頻次，鏈接質量等列出各網頁的相關度并進行排名，順序的將這些網頁鏈接返回給用戶。

2.目錄索引

目錄索引，指按照所劃分好的目錄，將網站分門別類地進行存放在，以方便用戶的查找。因此，用戶在檢索信息時既可選擇關鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。

目錄索引與全文搜索引擎相比，有許多不同之處。

首先，全文搜索引擎利用自動程序檢索，而目錄索引則以手工操作為主自動檢索為輔。目錄索引網站在用戶提交網址后，由工作人員根據公司自定的評判標準對用戶網站進行評價定級，用以決定是否接納該網站。

其次，全文搜索引擎收錄網站時，主要依據的是相關的法律法規和政策，只要網站本身沒有違反有關規則，一般都可以成功登錄；而目錄索引對網站的要求較高，還應該符合目錄索引的行業類別要求。此外，全文搜索引擎不用考慮網站的分類問題，而目錄索引時則有必要將網站放在一個最合適的目錄之下，一般該目錄是按照行業或產品的類型進行劃分。

最后，全文搜索引擎中數據庫的所有信息都是定期從用戶網站中自動收集的，所以對于網站所有者來說，擁有更多的自主權；目錄索引一般要求申請者手工填寫網站信息，限制條件也較多，如果提交的網站目錄和網站信息不合適，工作人員可以隨時對其進行調整。

目前，全文搜索引擎與目錄索引開始逐漸相互融合滲透。全文搜索引擎現在也提供目錄搜索，為網站用戶提供多種選擇，并以此增加引擎網站的收益。而一些目錄索引則通過與知名的全文搜索引擎如百度、Google等合作擴大搜索范圍。

二、SEM-網絡營銷策略

企業進行網絡營銷，第一階段是申請域名、建立自己的網站或者在網絡中介平臺上進行會員注冊；第二階段是在網絡上尋找新的客戶，即如何推廣自己的網站或在中介平臺上宣傳自己的企業和產品，而這一階段，可以通過搜索引擎來實現。

SEM主要在電子商務鏈條中起到兩個作用：一是增加網站產品曝光率，將用戶引入到相應的產品頁面；二是可以對相關產品或者網站進行一些品牌公關宣傳并可獲得顧客的反饋。

B2B電子商務網站在不同階段會使用不同的SEM策略。

首先，在電子商務網站誕生階段，使顧客了解認識并信賴這個網站是最重要，因此該階段主要是對網站以及產品進行一些搜索引擎品牌的公關，比如可以優化或競價一些可增加顧客信賴度的軟文，或以新聞報道的方式增加網站的美譽度。

其次，當網站發展到中期，隨著顧客對網站逐漸產生信賴感，為網站導入高質量流量以及引導顧客轉化率成為關鍵，與網站初期偏重搜索公關傳播不同，中期追求的是“質”和“量”的不斷提高，通過競價及優化眾多主要關鍵詞和長尾關鍵詞獲得一定的量，在提高量的同時不斷優化網站體驗從而提高顧客轉化率。此階段涉及的營銷綜合能力會比較強，比如關鍵詞優化、關鍵詞定位、關鍵詞轉化率計算、網站用戶體驗測試等。

最后，電子商務網站發展到后期，老顧客也已經到了一定數量級別，和中期不同的是此階段電子商務網站在想辦法拓展新顧客的同時，更重要的是維護好老顧客，老顧客是企業的生存之本，因為每個購買過產品的用戶都會進行購后評價。而增加好評價的暴光度和減少不利評價的曝光是后期電子商務網站發展的重中之重。

三、 SEM營銷策略的發展趨勢

根據艾瑞咨詢發布的《2010-2011年中國搜索引擎行業發展報告》顯示，以營運商營收總和計算中國搜索引擎市場規模，2010年中國搜索引擎市場規模達110.4億元（約合16.8億美元），相比2009年的69.6億元，年同比增長58.5%。而請求量規模整體增幅放緩，人均量下降。

1.搜索引擎營銷將成為企業營銷和網絡營銷的一個重要組成部分

企業營銷應該是包括網絡營銷的一個大系統，在建立和評估這個大系統時，我們應該應用整體效益原則。雖然還是有很多企業仍然把網絡營銷和搜索引擎營銷看作是和傳統營銷截然不同的方法，并沒有用一樣的經營思想來處理好兩者的地位，但是無論中小型企業還是大型企業，都在關注網絡營銷和搜索引擎營銷，他們積極與技術先進的第三方公司合作，完善他們的搜索引擎營銷服務體系，共同驅動未來中國的搜索引擎市場。隨著信息化和網絡營銷得到企業重視程度加深，越來越多的企業不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優化，而是將搜索引擎營銷作為企業營銷戰略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發展成為網絡營銷一個相對完整的分支，這種產業化的趨勢將創造更多的市場機會。在網絡經濟時代，一個公司不能忽視越來越龐大的網民群體以及他們所共有的使用搜索引擎的行為習慣，而應該把包括搜索營銷在內的網絡營銷看成是企業營銷不可或缺的重要的組成部分。

2.搜索引擎營銷方式趨于多樣化發展

早期的搜索引擎營銷主要依靠搜索引擎的免費服務，如登錄分類目錄以及通過網頁標簽的優化設計達到在搜索引擎中更好的排名，隨著搜索引擎技術的發展以及本身業務的需要，現在的搜索引擎已經很少有專門依據標簽的內容來收集網頁資料的，而免費登錄的分類目錄也有向付費方式發展的趨勢。營銷技術和方法的層出不窮，必然使搜索引擎營銷方式多樣性得到加強，這種趨勢今后仍然會延續下去，但無論怎樣，就像現今竟價排名和關鍵字廣告是主流形式一樣，將來不管多樣性程度多么激烈，主流方式將仍然存在。

3.復合型搜索引擎提升網絡營銷效果，搜索引擎營銷服務更緊貼民生

從我國搜索引擎服務的發展歷程可以看出，除了與全球范圍相似的趨勢，還逐漸形成了有中國特色的發展趨勢。目前，搜索引擎用戶所需要的各種信息，包括工作生活等服務都在一個搜索平臺上實現，人們希望一站式服務來滿足多方面搜索需求。因此，融合了門戶、社區等優勢元素，我國搜索引擎服務逐漸向產品多元化轉型。在中國，許多比較實用的搜索引擎，不但能使用戶查詢網頁、圖片、聲音、視頻等，更有甚者，還能為用戶提供對產品分門別類的查找?，F在，有些知名搜索引擎已對用戶查找對象進行了有效分類，并可實現分類查詢，如百度，在它的首頁上就已經為用戶規劃好的查詢類別，使用戶能夠快速方便的查詢搜索。這種復合型搜索引擎受到了用戶的青睞，對提升其本身價值，樹立品牌形象，起到了積極的作用。復合型搜索引擎是今后發展的重要趨勢，它的出現對提高網絡營銷效果以及搜索引擎營銷方式的多樣性提供了一個平臺。

參考文獻：

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