上海百貨店服裝品類結構研究

［摘 要］基于品類的概念和結構的內涵，對服裝品類結構的概念進行了界定；以上海百貨店為研究樣本，對百貨店經營的服裝品類進行了劃分；通過對各品類服裝在百貨店經營面積的實地調研，得到百貨店服裝品類的分布特征；通過聚類分析，得到五類百貨店服裝品類結構，并對各種類型的特征進行了總結。研究結論對服裝企業零售市場的布局與運作具有戰略性參考價值。

［摘 要］百貨店 服裝品類 品類結構

美國ECR（高效消費者反應）委員會將品類定義為“一組獨特的、易于管理的產品或服務，在滿足顧客需求方面被顧客認為是相互聯系的或可替代的”。 “結構”指物質系統內各組成要素之間的相互聯系、相互作用的方式，是物質系統組織化、有序化的重要標志。任何結構都具有三個要素：一是構成結構的不同性質的組分，二是各組分的數量，三是各組分之間的組合方式。由上述兩個概念得出：品類結構指的是一組產品中的不同類別組分之間的配置方式，以及這種配置方式所呈現出來的特征。

百貨店是在一個建筑物內，經營若干大類商品、實行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。本文對百貨店服裝品類結構進行研究，包括確定構成服裝品類結構的不同服裝類別，分析百貨店服裝品類的分布情況，研究各服裝類別之間的配置方式，以及各種配置方式所呈現出的不同特征。

一、百貨店服裝品類結構

為確定百貨店內服裝品類結構的構成類別，本文選取了上海2009年百貨店銷售排行前20強的百貨店、市場占有率高的連鎖百貨店以及知名度較高的百貨店共計44家，通過訪問其官方網站以及2010年6月的實地走訪，對其服裝類別進行了統計，確定出百貨店內的服裝大類，分別是女裝、男裝、運動休閑服裝、針織內衣、羊毛羊絨衫、婦嬰童裝、其他（如羽絨服、皮草等季節性較強的服裝以及如襯衫、褲裝等單一品類的服裝），如下圖1所示。這七類服裝在百貨店內的配置關系構成了百貨店服裝品類結構。

二、百貨店服裝品類分布

本文以百貨店概念為依據，以二手資料搜集為主，結合實地調研的方式，通過對樣本的四次篩選及確認，最終選定上海中心城區（指外環線以內及其附近的區域，包括浦東新區、黃浦區、盧灣區、徐匯區、長寧區、靜安區、普陀區、閘北區、虹口區和楊浦區十個區）的56家百貨店為研究對象。通過對這56個百貨店7類服裝商品經營面積規模的實地調研，經過統計，得到各類服裝在上海市中心城區百貨店的分布情況。

1.女裝分布

上海中心城區56家百貨店女裝經營面積平均占比為21.72%，最高達到48.0%。依據女裝在百貨店內經營面積分布比例的高低，將百貨店分為5類，得到上海中心城區百貨店女裝分布圖2。由圖2可知，內環以內區域百貨店的女裝經營比例較高，以40%~50%、30%~40%比例居多。分布于內環——中環之間的百貨店女裝經營比例多位于10%~30%之間。

2.男裝分布

上海中心城區56家百貨店男裝經營面積平均占比為10.22%，最高達到28.0%。依據男裝在百貨店內經營面積分布比例的高低，將百貨店分為5類，得到上海中心城區百貨店男裝分布圖3。由圖3可知，男裝經營比例較高的百貨店集中分布于內環以內的黃浦、靜安、虹口區以及內環——中環的長寧區，男裝占比最小的百貨店多分布于內環以內區域。

3.運動休閑裝分布

上海中心城區56家百貨店運動休閑裝經營面積平均占比為9.94%，最高達到48.75%。依據運動休閑裝在百貨店內經營面積分布比例的高低，將百貨店分為5類，得到上海中心城區百貨店運動休閑裝分布圖4。由圖4所示，運動休閑裝經營比例較高的百貨店集中分布于長寧區以及內環以內的黃浦、靜安、楊浦區，以時尚型和都市型百貨店為主。

4.內衣分布

上海中心城區56家百貨店內衣經營面積平均占比為2.97%，最高達到20%。依據內衣在百貨店內經營面積分布比例的高低，將百貨店分為5類，得到上海中心城區百貨店內衣分布圖5。由圖5可知，內衣經營比例較高的百貨店集中分布于內環以內以及內環——中環的長寧區，以時尚型和都市型百貨店為主。

5.羊毛羊絨衫分布

上海中心城區56家百貨店羊毛羊絨衫經營面積平均占比為2.22%，最高達到30%。依據羊毛羊絨衫在百貨店內經營面積分布比例的高低，將百貨店分為5類，得到上海中心城區百貨店羊毛羊絨衫分布圖6。由圖6可知，羊毛羊絨衫經營比例較高的百貨店集中分布于內環以內的盧灣區和黃浦區，以主題商廈和專業專賣商店為主。

6.婦嬰童裝分布

上海中心城區56家百貨店婦嬰童裝經營面積平均占比為8.77%，最高達到80%。依據婦嬰童裝在百貨店內經營面積分布比例的高低，將百貨店分為5類，得到上海中心城區百貨店婦嬰童裝分布圖7。由圖7可知，婦嬰童裝經營比例較高的百貨店集中分布于內環以內、中環線附近區域，主要為主題商廈——寶大祥青少年購物中心。

7.其他類服裝分布

上海中心城區56家百貨店其他類服裝經營面積平均占比為1.28%，最高達到66.67%。依據其他類服裝在百貨店內經營面積分布比例的高低，將百貨店分為3類，得到上海中心城區百貨店其他類服裝分布圖8。

三、百貨店服裝品類結構類型

百貨店各服裝品類間的配置關系構成了服裝品類結構，每個百貨店內的7類服裝經營面積比例關系構成了單個百貨店的品類結構。本文通過對56個樣本的品類結構進行聚類分析，合并相似配置關系的樣本，得出上海中心城區百貨店品類結構類型。

1.聚類分析

本文選擇快速聚類法，在SPSS中依據路徑：Analyze——Classify——K-Means Cluster實現對樣本的聚類分析，通過多次輸入聚類數（從2開始），將每一次輸出結果中最終聚類中心表的每一類均值、各類別樣本數量進行對比，選擇均值差異程度明顯并且各類別樣本數量分布均勻的類別數作為最終的聚類數。系統通過7次迭代計算，將56個百貨店樣本分為5類。

由類別樣本信息表8可知，5個品類結構類型中，第2類百貨店數量多，為33個樣本，構成了上海中心城區百貨店的主體品類結構。

2.類型特征

通過聚類分析，針對這5種百貨店服裝品類結構的特點，本文相應地將上海百貨店分為5種類型，分別是都市休閑型、綜合時尚型、女性潮流型、兒童主題型，以及傳統主題型。

（1）都市休閑型

該類百貨店服裝經營面積占比超過60%，服裝品類齊全，其中運動休閑裝和女裝各占據1/3，男裝占女裝的1/2。這種類型百貨店如浦東商場（普陀店、金匯店、現代店、成山店）、久光百貨、假日百貨、大西洋百貨、東方商廈（南東店）、巴黎春天（五角場店、長寧店）等。

（2）綜合時尚型

該類百貨店服裝經營面積占比為50%，服裝品類齊全，其中女裝占據1/2，男裝為女裝的一半，運動休閑裝占男裝的1/2。這種類型百貨店如虹橋百盛、華聯商廈（普陀店）、巴黎春天（淮海店、成山店、浦建店）、匯金百貨（虹橋店）、東方商廈（淮海店、楊浦店、徐匯店）、置地廣場、第一八佰伴等。

（3）女性潮流型

該類百貨店服裝經營面積超過80%，服裝品類齊全，其中女裝與婦嬰童裝比例超過50%，羊毛羊絨衫占10%。這種類型的百貨店如梅龍鎮伊勢丹、婦女用品商店、寶大祥青少年購物中心（五角場店）。

（4）兒童主題型

該類百貨店服裝經營面積超過60%，經營品類單一，以婦嬰童裝為經營特色。這種類型的百貨店如寶大祥青少年購物中心。

（5）傳統主題型

該類百貨店服裝經營面積達到100%，服裝品類單一，以經營季節性強的服裝品類為特色。這種類型的百貨店如惠羅商廈。

四、結語

本文對百貨店服裝品類進行了劃分，規范了百貨店的服裝商品類別名稱，有利于業內人士在服裝商品業務方面的有效溝通。

依據百貨店服裝品類在上海中心城區的分布圖，服裝企業可以合理布設其零售網點，并根據企業產品品類結構的特點選擇對應類型的百貨店入駐。

總之，研究結論對服裝企業的營銷決策具有良好的參考價值。

參考文獻：

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[3] 尚興娥，宋林.論結構范疇[J].系統辯證學學報，1997(3):29.

[4] 國家質檢總局和國家標準委，零售業態分類，（GB/T18106-2004），商務部網站：http://www.mofcom.gov.cn/.

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