淺談從新產品的角度分析和應對消費心理變化

［摘 要］自從美國的制造體系確立以來，標準化的理念占據著全球經濟市場的半壁江山，但是隨著人們消費心理的不斷變化，產品創新的心理需求在消費者人群中高速蔓延，消費者對新產品有著較高的興趣追求度，而新的產品又反過來引領著人們消費心理的趨向，因此了解產品創新和消費心理之間的相互關系對搶占市場先機有著重要的作用。

［關鍵詞］消費心理 產品創新 新產品

一、新產品與消費心理

從廣義產品概念來理解，新產品就是具有新功能、新結構或新服務，能夠給消費者帶來新利益，滿足消費者新的需求或欲望的產品，根據新產品創新程度和消費心理影響程度的不同可以劃分為三大類。

第一類是應用科技成果開發出來的前所未有的新產品即革新產品，這種全新產品的出現與推廣，會引起消費方式與消費心理的重大變化，使人們物質與精神方面的消費需求得到了更高程度的滿足。第二類是應用新技術、新工藝或新材料，對原產品進行改革和創新而形成的新產品即革新產品，這類產品能夠給消費者以新的利益和心理上的滿足，因此對消費心理的影響是比較大的，對原有的消費方式、消費觀念、消費習慣也有一定的影響作用。第三種是通過對原產品進行某些方面的改良而形成的新產品即改進產品，改進產品在保持原產品基本特點與用途的基礎上使產品質量更高、更方便實用，而且產品改進又迎合了現代消費者的求新、求變心理，易于為消費者所接受。

因此，新產品的產生和消費者心理的變化是相輔相成的，消費者心理的目標預期為新產品的發展指明了方向，同時新產品的優勢又引領著消費人群的步伐，具體到實踐中來，兩者的配合又必須建立在新產品的設計和推廣上。

二、新產品設計的心理策略

成功的新產品必須能滿足特定消費者的心理要求。消費者對新產品的心理追求是多樣化的，不同的消費者個性心理特征會導致對不同產品的需求，因此，新產品設計不但要注意滿足消費者共同的基本需要，同時還應考慮產品的獨特個性，使之與消費者的個性心理特征相適應，吸引消費者的購買。

1.效用細分策略。這是指針對不同消費者對同類產品的各自不同需要設計差異化的產品，以突出產品各自不同的效用，滿足差異化的需求。

2.地位顯示策略。社會地位不同的消費者通常在心理特征與消費習慣上都有明顯的區別。消費者樂于借用某些產品來表明自已的地位和身份，對于這樣的產品設計就要突出其地位標志的作用，如材料應昂貴，款式要豪華。裳潢要精美，名稱要高雅，采用高價策略，嚴格控制產銷數量。

3.個性標榜策略。不同的消費者在興趣、愛好、氣質、價值取向等許多方面都有所不同。對待個性化突出的消費者，應當設計具有個性化的產品以滿足他們的需求，比如體現奔放、沉穩、粗獷、嚴謹、純真等個性特征的產品。

4.情感寄托策略。在現代社會中，消費者往往會通過購買某種產品或消費某種產品來寄托或表達某種感受，如親情、友誼、希望、追求等，可以寄托情感的產品以裝飾品、工藝品、隨身物品為主。設計這類產品，特別強調新奇、別致和寓意深刻、構思巧妙。

5. 目標追求策略。對于消費者為滿足個人進步并不斷提高自身社會價值而消費的產品，在設計時要突出產品的特定功能，使消費者的特定需求能盡快得到滿足，從而鞏固該產品的市場地位。

三、新產品推廣的心理策略

一種新產品在從投入市場到逐步為大多數消費者所接受的過程中，不同消費者對新產品的感受與行為反應是有差異的。接受新產品時間先后不同的消費者，在心理特征上有明顯差異，具體表現如下。

1. 最先試用者。他們是新產品購買與消費的帶頭人。這些人一般比較年輕，經濟條件優越，共同的心理特征是活潑開朗、勇于創新、爭強好勝、追求時尚、個性獨立。最先試用者人數不多，但行動迅速、果斷，對新產品具有一定的導向與傳播作用。

2. 早期試用者。他們是在最先試用者之后接受與購買新產品的人。早期采用者在年齡與經濟條件方面與最先試用者相似，心理特征是反對保守、渴望變化，具有改革與創新精神，對新事物比較敏感。這些人信息來源廣泛，學習能力與活動能力強，所占比例也相對較大，因此對新產品的推廣具有重要影響作用。

3. 中期采用者。這些人是新產品的主要消費者，約占新產品購買者總數的1/3。這些人的心理特征是注重實效，決策慎重，情感服從理智，能夠接受新事物，具有一定的從眾心理。這些人由于人數較多，而且對于新產品的態度經歷了從懷疑到肯定的轉變過程.因此這些人的購買可以看作是新產品成功的標志。

4. 晚期采用者。這是指新產品為大多數消費者接受后才開始購買的消費者。晚期采用者的人數也較多。他們的心理特征是小心謹慎，反應較慢，行動遲緩，對新事物存有較大戒心，但是能夠相信大多數人的意見。晚期采用者一般收入不高，信息不靈，價格與促銷策略的調整對于促使他們購買是必要的。

5. 守舊者。守舊者是最后采用或永遠拒絕采用新產品的人。這些人的心理特征是孤僻、固執、思想守舊，特別尊重傳統，對新事物反感，且信息閉塞，最后很難接受新產品。

可以看出，消費者接受一種新產品通常要經過一個“注意一興趣一評價一試用一接受”的心理活動過程，推廣策略還應針對消費在不同階段的心理活動內容來制定。

在消費者注意階段，要采用對比強烈的信息傳播手段突出新產品的特點，吸引消費者注意。在消費興趣階段，要注意利用視聽媒體傳播廣告信息，強調新產品的相對優點和可帶給消費者的新利益以激發消費者的興趣。在消費者進行評價的階段，要注意信息傳播的完整性，進行有針對性的勸說與誘導，促使消費者盡快作出購買決策。在消費者試用產品階段，要注意加強雙向信息溝通，及時了解消費者的反應并作出適當解釋，指導消費者最終接受這種產品。

四、總結

從新產品的發展來看，消費者的心理呈現出多樣而又細膩的特點，這就需要設計者和生產者快速準確的把握住這些特點，在新產品中及時的運用合理的手段，讓產品把消費心理的需求“表達”出來，讓消費者接受新產品，從而使新產品和消費心理完美融合、共同發展。

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