新形勢下報業(yè)集團融資問題研究

［摘 要］ 隨著全國非時政類報刊轉(zhuǎn)企改革工作的穩(wěn)步推進，無論是中央級、省級、地市級或是專業(yè)報刊的生存都失去了政策保障，報業(yè)集團的經(jīng)營性報刊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)制成為企業(yè)，成為市場競爭的主體。面對報業(yè)之間、報業(yè)與其他傳媒業(yè)，以及外資傳媒業(yè)的競爭，迫使報業(yè)集團必須在較短時期內(nèi)聚積財力，做大做強。基于此，本文闡述了新形勢下報業(yè)集團在聚積財力、快速融資過程中存在的幾個主要問題，分析了產(chǎn)生融資問題的主客觀原因，最后提出了筆者對報業(yè)財務(wù)融資相關(guān)方面進行分析和探討，以更好促進報業(yè)經(jīng)濟的健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 報業(yè)集團 報業(yè)產(chǎn)業(yè) 財務(wù)管理 資金管理 融資

1996年1月，廣州日報報業(yè)集團成立，20年多年來，報業(yè)經(jīng)濟規(guī)模不斷擴張，全國涌現(xiàn)出越來越多的報業(yè)集團。如何促進資金有效利用，盤活存量資產(chǎn)，提高經(jīng)營管理水平，已成為促進其發(fā)展的重要課題。許多報業(yè)集團做了很多與融資有關(guān)的實踐：（1）大部分報業(yè)集團設(shè)立了內(nèi)部銀行，以強化資金統(tǒng)一調(diào)度、管理和使用，解決報業(yè)集團發(fā)展中存在的資金使用效率低下問題；（2）利用好黨報品牌資信優(yōu)勢，積極爭取政府支持向銀行借貸；（3）與信息通訊企業(yè)合作，借助業(yè)外資本挖掘新的經(jīng)濟增長點。如臨沂報業(yè)與移動、聯(lián)通實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)沂蒙手機報、臨沂手機報等新型終端；（4）運作引進內(nèi)部資本，促進企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制。如：2001年，臨沂日報社印刷廠進行股份制改造，以增強企業(yè)活力和提高職工收入為目標(biāo)，引入職工內(nèi)股完善投資形式；（5）積極整合資源，打造全新投融資平臺。如臨沂報業(yè)整合非時政類《沂蒙晚報》、《魯南商報》資源與大眾報業(yè)實現(xiàn)以資本為紐帶的深度戰(zhàn)略合作，成立獨立的股份制公司進行投融資活動等。

2011年，《中央關(guān)于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》中明確指出，全國5000多家非時政報刊年內(nèi)將全面展開轉(zhuǎn)企改制。這標(biāo)志著全國非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制改革工作進入了掃尾階段。如何壯大報業(yè)集團實力，在短期內(nèi)積聚起集團發(fā)展必需的財力，已成為當(dāng)前報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。隨著報業(yè)傳媒競爭的激烈，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域資本運作將是未來報業(yè)發(fā)展大勢所趨，2010年下半年開始的歷次銀行加息更加牽動了資金管理的神經(jīng)，作為新時期報業(yè)經(jīng)營管理人員，有必要正視報業(yè)融資過程中存在問題，系統(tǒng)分析影響報業(yè)融資能力的諸多因素，從而作出理性融資決策。

一、報業(yè)集團在融資過程中存在的財務(wù)管理問題

1.容易忽視集團內(nèi)部挖掘

長期以來，我國的報業(yè)集團多以貸款融資為主。最近幾年，融資渠道有所拓寬，報業(yè)集團在文化體制改革過程中，普遍借助政府給予的財政稅收、投資與融資等優(yōu)惠政策，嘗試銀行貸款、企業(yè)并購等資本運作模式，但向銀行借款為主的融資大格局并沒有得到根本轉(zhuǎn)變。因為貸款負債率非常高，有相當(dāng)部分的負債率已高達70%，銀行加息會大大加重報業(yè)集團的生產(chǎn)經(jīng)營成本，降低報業(yè)集團的盈利能力。

2.集團還未建立起以資本為紐帶的管理架構(gòu)

集團的管理更多依靠組織的程序，而不是公司化的決策機制。集團在人、財、物上也還未建立統(tǒng)一的管理體系，導(dǎo)致集團對各報社和實體公司的約束和監(jiān)督能力都還非常欠缺。任何一個集團要做強做大，有幾種方式可供選擇。一是行政劃撥資產(chǎn)；二是自我積累；三是資本集聚。行政劃撥方式是一次性的非常規(guī)的；自我積累速度很慢；最終做強做大的快速見效方式是資本聚集。它包括兼并聯(lián)合，到資本市場直接融資上市、發(fā)行企業(yè)債券、風(fēng)險投資、引進外資等。其基礎(chǔ)條件就是組建母子公司體制的產(chǎn)權(quán)紐帶，搭建資本運作的平臺。

3.缺乏完善的資本運作平臺

絕大多數(shù)報業(yè)集團尚未建立起資本運作的概念，這種優(yōu)勢目前仍限于原來的層面，尚未上升到集團層面。比如，集團正在整合資源，集中打造網(wǎng)絡(luò)傳媒等新興媒體。現(xiàn)在，新媒體的內(nèi)容還是依靠行政命令的方式進行整合，沒有采用經(jīng)濟手段，其結(jié)果是報網(wǎng)互動性差，報紙積極性不高，總想另起爐灶，搞重復(fù)建設(shè)。所以集團內(nèi)部也必須用經(jīng)濟的方式來解決內(nèi)部資源整合。瑯琊網(wǎng)是臨沂日報報業(yè)集團新媒體的重點之一，它整合集團的新聞資源，出版了《臨沂日報》《沂蒙晚報》《魯南商報》《東方青年》4張數(shù)字報刊，發(fā)行了一份有10萬讀者的手機報，同時有著每天數(shù)十萬點擊量的臨沂新聞網(wǎng)、瑯琊論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體。瑯琊網(wǎng)下一步就可以考慮外部資源的整合，爭取上創(chuàng)業(yè)板市場籌集更多的發(fā)展資金，盡快做大做強。總之，遵循資本市場的基本規(guī)律，以資本運作平臺的理念加快整合步伐，打造一個現(xiàn)代綜合性傳媒集團的要求已時不我待的擺在了我們面前。

二、影響報業(yè)融資的主要因素

從整體看，影響報業(yè)集團融資主要出于兩個層面原因：

1.報業(yè)集團媒體屬性方面因素（客觀因素），即報業(yè)集團融資時，其體外所存在的影響因素

（1）政策法律因素。當(dāng)前多數(shù)報業(yè)集團產(chǎn)品經(jīng)營收入仍是主要經(jīng)濟支柱，70%收入來源靠報紙廣告和發(fā)行創(chuàng)收。部分地區(qū)政府對報業(yè)發(fā)展雖有投入，但撥付的專項資金規(guī)模不大，且使用方向有一定限制，這對資金進入門檻高、需求量大，投資回報周期長的報業(yè)難以發(fā)揮引導(dǎo)和重點扶持作用。過于單一的收入結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致報業(yè)資金抗風(fēng)險能力低下，一旦廣告業(yè)績下滑，資金運轉(zhuǎn)就會產(chǎn)生困難，金融危機對實體經(jīng)濟的沖擊，突出反映在報業(yè)市場就是廣告市場的萎縮，直接影響了報業(yè)經(jīng)營狀況。解決報業(yè)集團的融資問題，須以政府制定相應(yīng)的傾斜政策，加大扶持力度為前提，比如為報業(yè)融資設(shè)定擔(dān)保機構(gòu)以提供信貸支持等。

（2）服務(wù)觀念因素。服務(wù)觀念因素主要是國有金融機構(gòu)對報業(yè)產(chǎn)業(yè)融資觀念的不正常。報業(yè)產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展，是文化體制改革的重要組成部分，銀行證券等金融機構(gòu)與報業(yè)等相關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)建立健康穩(wěn)定的融資關(guān)系，是銀行與媒體產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的重要基石。目前，國內(nèi)報業(yè)產(chǎn)業(yè)的資本市場層次偏低，直接融資規(guī)模偏小，這些因素都在制約這報業(yè)產(chǎn)業(yè)的做大做強。

2.報業(yè)集團自身方面因素（主觀因素），即報業(yè)集融資時，其集團內(nèi)部管理體制所存在的影響因素

（1）資產(chǎn)現(xiàn)狀因素。由于報業(yè)集團的主要產(chǎn)品是報紙，不像許多工業(yè)企業(yè)有大型設(shè)備等充足的資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，所以報業(yè)集團融資時可用來抵押融資的資產(chǎn)也不多。報業(yè)集團必須運用現(xiàn)有的資產(chǎn)維持正常的編輯、印刷、出版等經(jīng)營活動支出，因而缺乏資金協(xié)調(diào)的互補性支持，其融資成本壓力非常大。有時為了減輕這種資金壓力，不得不降低其融資的熱情和主動性，這樣情況下，利用集團自身積累去迅速壯大報業(yè)產(chǎn)業(yè)是非常困難的。

（2）自身管理因素。從整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體來看，我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)處于起步階段，在資金實力、科技水平、市場運作能力、創(chuàng)新能力等方面與西方發(fā)達國家存在明顯的差距。在經(jīng)營活動中，涉及市場信息的收集、管理策略的選擇及其營銷活動等方面難免存在管理漏洞或是職能不到位的情況，如財務(wù)報告制度落后，信息不透明，缺乏投融資運作專業(yè)人才，缺乏審計部門確認的財務(wù)報表等等問題，金融機構(gòu)面臨這樣的高風(fēng)險融資自然會謹慎對待。

三、報業(yè)集團融資的對策、建議

1.充分利用好文化體制改革政策，進一步拓展融資空間

自2008年以來，中共中央、國務(wù)院先后頒布《關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》（國發(fā)[2005]10號）、《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》（國辦發(fā)[2008]114號）、《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》（中發(fā)[2005]14號），2009年8月，國務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，第一次將文化產(chǎn)業(yè)列為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)加以扶持，隨后中宣部、中國人民銀行、財政部、文化部等9部門出臺了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》（銀發(fā)[2010]94號）文件，“加快推進國有文化企業(yè)的公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)。加快產(chǎn)權(quán)制度改革，推動股份制改造，實行投資主體多元化。”和“大力發(fā)展多層次資本市場，擴大文化企業(yè)的直接融資規(guī)模。”這些文件精神中無不滲透著未來報業(yè)市場競爭格局，表明媒體融資的政策空間會逐步放寬，報業(yè)集團從單一報紙產(chǎn)品經(jīng)營到多元經(jīng)營，從資產(chǎn)經(jīng)營到資本經(jīng)營，每一步探索都以國家文化領(lǐng)域的改革政策為指針。報業(yè)正在經(jīng)歷與傳統(tǒng)文化體制環(huán)境下完全不同的歷練，不可能等到一切條件都成熟后再討論怎樣融資、怎樣做大做強， 報業(yè)集團需要在體制框架內(nèi)充分展示自己的智慧，借政策東風(fēng)拓展融資空間，邊摸索邊實踐邊總結(jié)，正視矛盾并在矛盾中不斷尋找平衡和突破。

2.借鑒國外經(jīng)驗開拓資本運作思路，進一步提高融資能力

我國的報業(yè)資本市場生產(chǎn)實際上大大落后于西方主要發(fā)達國家，如果我們不能迅速從“文化資源大國”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕Y源強國”，國際文化資本勢必會迅速填補由于我國民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足而形成的文化產(chǎn)業(yè)缺口和經(jīng)濟缺口。西方發(fā)達國家報業(yè)發(fā)展的主體是真正的跨國家、跨行業(yè)、跨區(qū)域和跨空間的全球化傳媒集團，而我國的報業(yè)單位由于體制和機制等各方面的原因，仍處于實現(xiàn)跨區(qū)域與跨行業(yè)發(fā)展的初級階段。在文化體制改革的推動下，報業(yè)集團正在進行分層次的體制改革和資產(chǎn)重組，從報業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢看，上市是報業(yè)做大做強的有效途徑。2002年《上市公司行業(yè)分類指引》中已經(jīng)將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，隨后諸如以成都商報為代表的“博瑞傳播”、以瀟湘晨報為代表的“中南傳媒”等A股板塊已經(jīng)在2010年成功上市，這是我國未來發(fā)展報業(yè)資本運作的必由之路，進而可以培養(yǎng)具有世界級競爭力的大型綜合性傳媒集團。當(dāng)然，對于尚不具備上市條件的報業(yè)集團，必須有清晰的經(jīng)營思路和整體發(fā)展戰(zhàn)略，綜合考慮融資成本、融資風(fēng)險，融資后的資金投向是否可靠，根據(jù)自身實際選擇不同的融資策略，這也是對未來發(fā)展的一種準(zhǔn)備和積累。

3.充分利用報業(yè)行政宣傳資本屬性，進一步提升招商引資效率

在中國，報業(yè)集團一直是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，集團中政經(jīng)類黨報為黨、政府和人民而設(shè)的機關(guān)報紙的性質(zhì)沒有改變。有些屬于“重資產(chǎn)”投入項目，比如房地產(chǎn)項目，一方面，在貨幣流動性過剩的環(huán)境下，稀缺的資產(chǎn)（地段）有很大升值空間，回報是可以預(yù)期的；另外一點，報業(yè)集團通過注入品牌、文化等無形資產(chǎn)，在社會擴大項目的絕對影響力。所以報業(yè)集團在搞實業(yè)項目、基本建設(shè)項目時，可以充分挖掘這方面的潛力，用我們所占有的稀缺資源，去引進并有效利用外界資金，達到以較少資金投入來迅速壯大集團實力的目的。

4.優(yōu)化集團內(nèi)部資金集權(quán)管理模式，進一步理順資金運行機制

資金管理是集團財務(wù)管理的核心內(nèi)容，要發(fā)揮出報業(yè)集團資金運行的優(yōu)勢，就必須科學(xué)合理的將集團內(nèi)部各單位的資金納入集團財務(wù)中心的統(tǒng)一管理及運作，并建立起科學(xué)資金管理體系、風(fēng)險防范體系和資金責(zé)任的約束激勵機制。在實踐中可以借鑒銀行資金管理機制，以適當(dāng)?shù)你y行金融產(chǎn)品服務(wù)形式為成員單位策劃并提供多樣性的資金存貸組合，將投資性資金引導(dǎo)進入經(jīng)營領(lǐng)域，以降低集團對外部資金的依賴。完善的資金管理體系可以極大的改善融資環(huán)境，促進資本高效配置，提升融資效果。

四、結(jié)語

報業(yè)集團的財務(wù)管理優(yōu)勢于傳統(tǒng)報社的地方在于集團能夠發(fā)揮其資源整合優(yōu)勢，報業(yè)集團要做大做強，必須充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，抓住融資政策機遇，積極創(chuàng)新報業(yè)的投融資機制，全方位開拓合作領(lǐng)域，進一步提升報業(yè)資本運營水平，不斷壯大報業(yè)的經(jīng)濟實力，打造新的國際化的報業(yè)集團航空母艦。

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