面向高等學校的校園營銷應用分析

［摘 要］結合高等學校大學生這一特殊的消費群體的個性心理特征與消費行為探究校園營銷的基本特點及其應用。

［關鍵詞］校園營銷 校園市場 市場營銷

一、引言

校園市場是一個具有巨大消費潛力的市場，它是決勝于終端之外的企業競爭利器。正所謂“得校園者得天下”，校園營銷已經開始登上營銷的舞臺，很多企業開始校園營銷，有些企業做的很成功，有的卻失敗了。目前高校校園營銷的發展過程還有很多方面還不夠成熟，結合高等學校中大學生這一特殊的消費群體的個性心理特征需要進一步探究，以下首先對校園營銷的概念和特點進行分析，進而對現實生活中校園營銷運用比較成功的典型企業進行分析和總結，以提煉出校園營銷應用的基本要領。

二、高校的校園營銷概念與特點

1.校園營銷概念

隨著市場競爭的日趨激烈，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以創造消費者需求為核心的新經濟迅速發展，迫使企業在營銷方面不斷開拓創新，校園營銷應運而生。校園營銷就是企業通過采用針對校園市場的營銷手段，在學校推廣校園群體適用產品的一種營銷方式。校園營銷是在新的市場環境下，企業營銷方式由傳統營銷方式向個性化發展的必然趨勢，是企業營銷方式的創新與營銷潛在規則的有機結合。企業在進行校園營銷活動時，應該把握校園營銷的特殊性和新穎性，制定出一套具有針對性的營銷方案，并做好每個方案的細節，力爭獲得良好的營銷效果。大學生是一群具有高素質、追求個性，并且具有一定封閉性的群體，在校園生活中形成了自身相對穩定的文化。大學生對先進的、新潮的的事物具有廣泛的認知性和接受性，等他們走上工作崗位后將成為社會主要的消費力量。所以要求企業在開展校園營銷活動的同時要以校園文化為基礎，豐富校園文化，培養學生適時的消費觀念，樹立企業在校園的品牌形象，是企業的文化與校園的文化想融合，深入大學生的心。

2.校園營銷特點

（1）校園市場潛力巨大

大學生是一個數量龐大的群體，據統計，到目前為止，我國在校大學生的總數以達到三千多萬。據報道除去學雜費，大學生消費包括日常開支、娛樂休閑、交友費用平均每人每年5000元，那么3000萬的大學生每年就有一千五百億元的市場價值。這么大的潛力對于任何一個企業來說都具有巨大的吸引力。

（2）開發成本低

校園營銷具有開發成本低的特點，主要原因如下：1）高校學生居住具有集中性，有利于企業降低開發校園的成本。高校是人口最為密集的環境之一。很多地方都建設了大學城，這使得高校學生的群體性，集中性變得更加鞏固。因此，信息在高校中傳遞的快，影響大，有利于進行集中式的促銷活動。企業進行校園營銷活動，不僅受眾廣，而且信息接收程度高，影響力巨大，所以開發成本低。2）可以節省市場開發人員的費用。鑒于高校人才對工資要求比較低，對學校的環境比較熟悉，企業可以雇傭部分高校學生作為兼職營銷人員。這樣一來不僅能夠拉近企業與顧客的關系，便于銷售，而且還可以節約雇傭人員的費用。

（3）校園營銷個性突出

大學生是一個獨特的消費群體，他們具有突出的個性，主要表現在： 1）對新事物理解能力強。大學生對于新鮮的事物具有較強的理解能力，對于企業新產品的特點能夠很好的理解。2）對新事物接受的快，大學生對于新鮮的事物具有一定的好奇心，并且能夠產生一定的興趣，接受的比一般群體快，所以企業在推廣產品時不用花太大的精力就能被大學生群體接受。3）信息傳播速度快，由于大學生生活比較集中、喜歡交流、傳播能力強、速度快，對于那些好的產品能夠迅速的在同學之間傳播開來，這就為企業做到了免費的宣傳。

三、高校的校園營銷的典型應用分析

高等學校的學生市場是一個廣闊而具有潛力的市場，而對于學生市場而說，校園營銷是一種非常有效的營銷手段，因此很多企業都根據自身的特點結合校園市場的特點進行校園營銷。

1.李寧公司校園營銷

李寧公司是一家體育用品公司，李寧公司特別注重校園營銷，成功的運用品牌策略、體驗營銷策略和校園網絡營銷策略為其產品做宣傳，具體如下：

（1）品牌策略。李寧公司在各高校舉辦了“李寧三對三 不服就單挑”校園籃球賽。這種創新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。李寧公司還贊助大學籃球賽事有CUBA和大超聯賽等相對專業的籃球賽事，贏得了各大媒體紛紛報道，改變了談到李寧這個品牌就聯想到體操、羽毛球這些運動，建立了李寧品牌和籃球運動的密切關系。

（2）體驗營銷策略。李寧公司在校園營銷的時候特別注重用戶的體驗。2007年9月，李寧公司在中國人民大學校園里的學生活動中心門口，搭起了體驗式的營銷展臺，吸引了眾多大學生的參與、體驗以及登記成為會員。為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學生的日常起居，了解他們一般安排運動的時間習慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。李寧公司還會在活動過程中設置一些體驗新品的活動，采用一些有趣的小實驗展示高科技產品的科學原理。這些都讓學生體驗到了運動的快樂與魅力。

（3）校園網絡營銷策略。隨著各種虛擬的社區、社交網絡、網絡游戲成為大學生們經常光顧的網站，李寧公司不斷加強校園網絡營銷。李寧公司不但建立了自己的網站，還和學生們經常光顧的一些網站合作，為公司的產品做宣傳，使得同學們能夠不用走出學校就可以方便快捷的了解到李寧產品的信息。

李寧公司這些校園營銷策略讓學生們參與到活動中來，是學生們在運動中獲得了良好的運動體驗，對李寧“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的詮釋。

2.中國移動校園營銷

中國移動非常重視校園市場，積極地進行校園營銷，其策略如下：

（1）校園公關策略。為了確保中國移動在校園市場中的超高市場份額，中國移動不惜一切代價對學校進行公關活動。為了封堵競爭對手，中國移動對某些學校支付封堵費，不讓其它通訊企業進入校園。為了提高品牌形象中國移動對學校的電腦、投影儀等設備進行贊助，還對學校的活動進行贊助，如擴大勤工儉學基地、提供勤工儉學獎學金等。中國移動還與學校建立利益共同體，從學生話費中提取一定的數額給學校分成。在某些地方中國移動會在新生入學通知書中夾帶中國移動通信的業務廣告宣傳冊和手機卡，在學生還未進入大學校園是就是用中國移動的卡，為中國移動贏得了許多用戶。

（2）體驗營銷策略。中國移動把移動營業廳搬進了學校，建立學生自主經營的“動感地帶”校園營業廳與體驗廳。在體驗廳里，學生們可以體驗中國移動提供的各項服務，在體驗中培養學生對服務的需求。為了拉近和年輕消費群的距離，中國移動移動通過頻繁組織或贊助社團活動來擴大品牌影響，包括一些以“動感地帶”冠名的高校音樂文化節、全明星音樂匯、大學生主持人大賽、短信俱樂部之校園爭霸賽等來進行推廣，讓同學們在活動中感受“動感地帶”品牌自由、向上、活力的品牌形象。中國移動的校園營銷策略為中國移動進入校園市場，發展校園市場，維護校園市場都起到了積極的推動作用，使中國移動占據了校園市場的百分之九十以上的份額，成為了校園電信市場的第一品牌。

參考文獻：

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