中國石油銷售終端的統(tǒng)一形象建設(shè)策略

［摘 要］在現(xiàn)代市場營銷中，銷售終端的作用越來越受到重視。作為中國石油天然氣集團(tuán)公司(以下簡稱中國石油)的銷售終端，在空間識別(Space Identity)日益受到關(guān)注的基礎(chǔ)上，加油站的統(tǒng)一形象能夠起到宣傳公司理念，樹立企業(yè)形象的作用，同時(shí)能夠減少建設(shè)成本，節(jié)約銷售成本，實(shí)現(xiàn)資源使用效率的最大化。統(tǒng)一形象的加油站建設(shè)雖然有一定的弊端，但是可以通過激勵(lì)機(jī)制、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇和戰(zhàn)略規(guī)劃來彌補(bǔ)。統(tǒng)一形象的銷售終端建設(shè)是未來銷售的必然選擇。

［關(guān)鍵詞］空間識別 統(tǒng)一形象 市場營銷 終端建設(shè) 成本

一、空間識別概述

空間識別是近年來連鎖店面建設(shè)的基本理論和應(yīng)用技術(shù)。中國石油加油站的連鎖經(jīng)營需要充分利用空間識別來樹立企業(yè)形象，提高可識別率，提高銷售額，提高資源使用效率，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的目的。因此要對空間識別有充分的了解。

1.基本定義

SI是英文Space Identity的縮寫，即連鎖店面空間識別系統(tǒng)，是指在企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，利用視覺傳達(dá)、聽覺傳達(dá)、觸覺傳達(dá)和嗅覺傳達(dá)的工具綜合地表現(xiàn)品牌的內(nèi)在氣質(zhì)、經(jīng)營理念和市場定位等的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。SI是在市場和社會環(huán)境下進(jìn)行品牌的識別、聯(lián)系和溝通的最直接、最常用的終端信息傳輸平臺。

中國石油的終端銷售平臺則是分布在各地的加油站。加油站的建設(shè)承載著企業(yè)對于品牌的追求，同時(shí)也為中國石油與顧客之間建立起了信息交換和調(diào)整的橋梁。

2.空間識別反映企業(yè)形象

空間識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的組成部分，將現(xiàn)代的企業(yè)管理理念與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，以樹立良好的企業(yè)形象，突出企業(yè)的精神文化為目的。它是企業(yè)塑造形象、獲得競爭優(yōu)勢的有效工具，是企業(yè)的關(guān)系者識別企業(yè)的一座橋梁，它能夠使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)成提高市場占有率和傳播企業(yè)文化的目的，企業(yè)識別系統(tǒng)的建立是企業(yè)一筆重大的無形資產(chǎn)和長遠(yuǎn)的投資過程。

中國石油的標(biāo)志“寶石花”就具有這樣的作用。加油站紅色的基色與中國國旗顏色相同，體現(xiàn)了公司的國家歸屬感；紅色與黃色相間，紅色醒目，易于引起人們注意，黃色讓人產(chǎn)生消費(fèi)欲望；標(biāo)識整體呈圓形，體現(xiàn)了中國石油國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，十等分的花瓣體現(xiàn)了多項(xiàng)業(yè)務(wù)綜合經(jīng)營；花朵狀外觀體現(xiàn)了中國石油注重環(huán)境保護(hù)，創(chuàng)造能源和環(huán)境和諧的社會責(zé)任；標(biāo)識的中心是初升的太陽，體現(xiàn)了中國石油朝氣蓬勃，具有良好的發(fā)展前景。

中國石油職工服裝顏色紅黃相間，與加油站整體色調(diào)搭配一致，充分體現(xiàn)了職工與企業(yè)緊密相連，使員工的可識別、相互認(rèn)同，也提高了職工對企業(yè)的歸屬感。

統(tǒng)一的形象達(dá)到宣傳中國石油企業(yè)形象，提升中國石油品牌價(jià)值的效果，體現(xiàn)了中國石油“奉獻(xiàn)能源，創(chuàng)造和諧”的企業(yè)價(jià)值觀。

二、石油公司終端在銷售體系中的意義

作為中國石油的終端銷售平臺，加油站的建設(shè)在銷售過程中的作用越來越重要。加油站具有銷售、信息收集、文化傳播等功能，突出反映在以下兩個(gè)方面。

1.直接的銷售和信息反饋平臺

加油站的最主要功能是銷售石油公司的產(chǎn)品，同時(shí)對市場需求、顧客消費(fèi)能力等信息進(jìn)行搜集，通過銷售記錄的方式反映在日常的銷售工作中。據(jù)調(diào)查，中國石油的銷售反饋信息有92.4%是由加油站提供的，充分體現(xiàn)了加油站在銷售和信息反饋中至關(guān)重要的作用。

2.“渠道制勝，終端為王”理念

在現(xiàn)代市場營銷中，銷售渠道日益受到重視，同時(shí)銷售終端的作用也不容忽視地?cái)[在營銷人員和企業(yè)面前。

中國石油應(yīng)加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，利用直銷代銷相結(jié)合的方式，不斷打破市場局限，最大限度的進(jìn)行銷售擴(kuò)張。同時(shí)要統(tǒng)一和優(yōu)化加油站建設(shè)，突出企業(yè)的先進(jìn)理念，不斷提升終端的價(jià)值，使之與作為銷售策略的重要組成部分，不斷提升加油站的營利能力，不斷加強(qiáng)公司的產(chǎn)品擴(kuò)張能力；另一方面，通過加油站的著力塑造，利用加油站統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)公司對加油站的控制力。我國現(xiàn)在加油站數(shù)量達(dá)到近9.5萬座，中國石油現(xiàn)在擁有加油站近3萬座，數(shù)量和規(guī)模龐大，分布在全國各地，但市場份額仍然未能達(dá)到50%，有效管理存在一定困難。因此，可以通過統(tǒng)一形象，樹立“終端意識”，加強(qiáng)加油站建設(shè)，才能不斷在市場競爭中取得份額，同時(shí)加強(qiáng)對加油站的有效控制。

三、加油站統(tǒng)一形象的優(yōu)點(diǎn)

企業(yè)在成功樹立企業(yè)形象的同時(shí)，也要考慮到成本問題。通過統(tǒng)一形象來降低銷售和運(yùn)營成本，提高資源使用效率，縮小都?xì)W美發(fā)達(dá)國家石油公司的差距，是中國石油未來發(fā)展的方向。統(tǒng)一形象提高資源使用效率體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.降低加油站建設(shè)成本

統(tǒng)一形象的建設(shè)的優(yōu)點(diǎn)之一就是建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，即加油站建設(shè)“一比一”復(fù)制。具體來說，加油站建設(shè)的設(shè)計(jì)圖、使用空間、基本設(shè)備（油罐、輸油管道、加油機(jī)等）、使用材料實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。這樣做可以實(shí)現(xiàn)建設(shè)材料、設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)，使得單位生產(chǎn)成本降低，從而降低了加油站建設(shè)相應(yīng)的采購成本，節(jié)省了大量資金。

2.縮短顧客識別和消費(fèi)時(shí)間，提高銷售量

統(tǒng)一形象可以使顧客無需花費(fèi)大量的時(shí)間就能夠找到自己需要的加油站進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，同時(shí)對于消費(fèi)流程的熟悉可以減少顧客的消費(fèi)時(shí)間，在單位時(shí)間內(nèi)提高加油站的銷售量。對于已經(jīng)形成品牌忠誠度的顧客來說，在具有消費(fèi)需求的同時(shí)已經(jīng)選擇好了消費(fèi)渠道，甚至在條件允許的情況下，對于選擇的消費(fèi)地點(diǎn)往往都是相同的，因此他們會在具有統(tǒng)一標(biāo)識的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，由于加油站建設(shè)的“一比一”復(fù)制，加油站在空間布局上的一致使得消費(fèi)者對加油站各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施十分熟悉，這樣可以使得消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)完成固定數(shù)額的消費(fèi)，也就在單位時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售額的擴(kuò)大，這在加油高峰時(shí)間尤為明顯。

3.基于信譽(yù)的消費(fèi)，節(jié)省宣傳費(fèi)用

統(tǒng)一形象可以提高品牌在公眾中的識別率，統(tǒng)一形象的塑造本身就是一種宣傳，使企業(yè)的理念、文化得到傳播，吸引對企業(yè)理念認(rèn)同的顧客前來消費(fèi)。

統(tǒng)一形象本身是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，讓消費(fèi)者對公司產(chǎn)生信任感，消費(fèi)者樂于消費(fèi)具有實(shí)力的公司的產(chǎn)品。

由于品牌忠誠度的形成，中國石油的顧客也會作為媒介，為中國石油的產(chǎn)品起到間接宣傳的作用。例如在車友會上關(guān)于用油的討論是必然的，因此高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)會在汽車擁有者和使用者中廣泛傳播，形成一種群體性共識，即使中國石油沒有花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用，也會收費(fèi)高效，甚至高于傳統(tǒng)的傳媒的宣傳的效果。

4.統(tǒng)一的員工行為，節(jié)省人工和管理費(fèi)用

統(tǒng)一形象的重要因素之一就是員工行為的統(tǒng)一，這也是空間識別系統(tǒng)中的行為識別的重要體現(xiàn)。統(tǒng)一的員工行為需要中國石油對員工進(jìn)行統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、嚴(yán)格的、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)。統(tǒng)一的培訓(xùn)包括統(tǒng)一的科目的培訓(xùn)和統(tǒng)一的培訓(xùn)驗(yàn)收。這樣才能實(shí)現(xiàn)員工整體素質(zhì)的提高。系統(tǒng)的培訓(xùn)是指培訓(xùn)要在科學(xué)的指導(dǎo)下進(jìn)行，并且在課程安排上要充分考慮現(xiàn)有條件下的各個(gè)方面，使員工在業(yè)務(wù)流程方面得到全面的提高。嚴(yán)格的培訓(xùn)未必有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，但是要在可能的條件下，最大限度地進(jìn)發(fā)員工的潛能，使員工的業(yè)務(wù)能力最大化地突破。標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)是統(tǒng)一形象的重要組成部分，是統(tǒng)一員工行為的核心。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，就是要在公司的培訓(xùn)體系中形成標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)的過程、標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果以及對結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)收和評價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)可以使中國石油員工的行為可預(yù)期，具有可控性。這在一定程度上使得員工的業(yè)務(wù)能力增強(qiáng)，換言之，在總體業(yè)務(wù)量沒有大的改變的情況下，可以減少加油站的員工數(shù)量，在現(xiàn)有員工數(shù)量的前提下實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，節(jié)省了加油站的人工成本。同時(shí)由于員工的行為可預(yù)期和可控，也就是管理的難度減小，單位作業(yè)的管理費(fèi)用相應(yīng)的降低，管理人員可以擁有更多的時(shí)間來進(jìn)行其他方面的管理。據(jù)中國石油2010年報(bào)，截止2010年12月31日止，中國石油職工的平均薪酬為13.43萬元（包括離退休職工，如果不包括，平均薪酬為14.97萬元），銷售、管理費(fèi)用日均3.32億元。然而中國石油的人力資源效率僅為歐美發(fā)達(dá)國家石油公司的1/4，差距仍然存在。因此，通過統(tǒng)一員工行為，提高人力資源的效率，提高管理的效率，能夠有效減少公司的運(yùn)營成本。

四、加油站統(tǒng)一形象的弊端

前文提到了統(tǒng)一形象能夠使石油公司得到切實(shí)的利益，同時(shí)也是現(xiàn)代銷售的先進(jìn)理念的重要體現(xiàn)，具有現(xiàn)實(shí)的可操作性，使企業(yè)的重要的戰(zhàn)略選擇。然而正如硬幣具有兩個(gè)面，統(tǒng)一形象的不當(dāng)處理也可能會給企業(yè)的發(fā)展設(shè)置障礙，主要表現(xiàn)在對創(chuàng)新的抑制和大規(guī)模更新費(fèi)用的高昂上。

1.意識凝滯，懈于創(chuàng)新

由于統(tǒng)一的形象并非一朝一夕形成，同樣的，它也不會僅在短時(shí)間內(nèi)存在。統(tǒng)一形象使得一些員工和管理者的思維形成慣性，甚至認(rèn)為是一成不變的。然而“時(shí)移事易，實(shí)事宜易”，簡單的機(jī)械的認(rèn)識必然阻礙企業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)要尋求更高層次的發(fā)展，就要在理念上追求進(jìn)步，例如宣傳渠道上，20世紀(jì)80年代注重電視廣告效應(yīng)，90年代開始采用明星代言的方式，利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者，到了本世紀(jì)初期，體驗(yàn)式宣傳越來越多的應(yīng)用在銷售領(lǐng)域，通過消費(fèi)者的切身體驗(yàn)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。中國石油的產(chǎn)品未必能大規(guī)模地進(jìn)行體驗(yàn)式宣傳，但是上述例子說明了隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們的意識和觀念的不斷改變，使得中國石油的生產(chǎn)、銷售和宣傳方式不能停留在一個(gè)時(shí)間段，企業(yè)應(yīng)該對發(fā)展具有遠(yuǎn)期規(guī)劃。然而，由于意識的形成使得企業(yè)員工和管理人員往往樂于按照傳統(tǒng)對行為進(jìn)行開展和評價(jià)，這在一定程度上會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新。

2.形象更新費(fèi)用高，阻力大

由于中國石油銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)造價(jià)高昂，設(shè)備使用年限較長，單位年折舊較少，使得加油站的翻新、重建成本高昂。

統(tǒng)一的終端形象使得更新的費(fèi)用高，更新需要同步進(jìn)行，也就在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)對企業(yè)的資金鏈形成了考驗(yàn)。即使是有利于企業(yè)遠(yuǎn)期發(fā)展的更新決策，也需要高層管理者經(jīng)過長期考慮，下巨大的決心才能付諸實(shí)施，相對得失去了靈活性。

五、解決弊端的對策

統(tǒng)一形象可以給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，也能形成理念和文化的宣傳，其給企業(yè)間接帶來的利益不可估量。然而統(tǒng)一形象也使得企業(yè)的創(chuàng)新意識和更新受到阻礙。從總體上說，統(tǒng)一形象符合現(xiàn)代銷售的基本理念和未來銷售的基本趨勢，是企業(yè)做大做強(qiáng)的必然的營銷選擇。因此，對于統(tǒng)一形象的弊端，只要加以解決，就能實(shí)現(xiàn)更大的利益。

1.改進(jìn)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)新

激勵(lì)機(jī)制是鼓勵(lì)創(chuàng)新的有效途徑，是激發(fā)員工潛能、鼓勵(lì)員工爭先的常見方式。在個(gè)人意愿和激勵(lì)的雙重作用下，員工往往能群策群力地解決疑難問題，既能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，又能使員工切實(shí)得到企業(yè)發(fā)展的利益。據(jù)科學(xué)家的研究，創(chuàng)新對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)初為5—20%，70年代至90年代為70—80%，到了21世紀(jì)，創(chuàng)新對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到90%，可見新時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新主導(dǎo)的時(shí)代。美國哈佛大學(xué)的威廉#8226;詹姆斯（W#8226;James）教授在對員工激勵(lì)的研究中發(fā)現(xiàn)，按時(shí)計(jì)酬的分配制度僅能讓員工發(fā)揮20%—30%的能力，如果收到充分激勵(lì)的話，員工的能力可以發(fā)揮出80%—90%，兩種情況之間60%的差距就是有效激勵(lì)的結(jié)果。同樣的，相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制對創(chuàng)新的作用也是明顯的。因此要充分發(fā)揮激勵(lì)的作用，對創(chuàng)新的質(zhì)和量有所把握。

2.選擇優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的作品能夠把握時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)方案具有前瞻性，可以保證企業(yè)的形象設(shè)計(jì)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)符合企業(yè)的發(fā)展需求，同時(shí)能夠?qū)ζ髽I(yè)的文化和理念進(jìn)行全方位的詮釋，使得企業(yè)的形象設(shè)計(jì)長時(shí)期內(nèi)充滿活力。

3.決策要有前瞻性，能把握時(shí)代潮流

企業(yè)的發(fā)展歸根到底是由企業(yè)的管理人員和員工共同努力的結(jié)果，形象的統(tǒng)一是企業(yè)發(fā)展成就的外在體現(xiàn)。因此，只有企業(yè)的決策真正把握時(shí)代的主流，真正具有前瞻性，使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)始終保持優(yōu)勢地位，企業(yè)的文化和理念才會得到社會各界的認(rèn)可，才會在形象詮釋過程中具有說服力，也才能使企業(yè)的形象保持長時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定性。

六、結(jié)語

加油站建設(shè)直接決定于中國石油的戰(zhàn)略布局，只有對未來的高瞻遠(yuǎn)矚，擁有巨大魄力，才能使加油站統(tǒng)一形象建設(shè)更好地為石油公司服務(wù)。統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)公司的理念，樹立公司形象，同時(shí)節(jié)約了大量的人力成本和銷售、管理費(fèi)用，是市場角逐的排頭兵。統(tǒng)一加油站形象是符合未來銷售理念的銷售終端構(gòu)建的路徑。

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