基于信息不對(duì)稱視角的產(chǎn)權(quán)酒店利益相關(guān)者研究

［摘 要］作為房地產(chǎn)業(yè)、飯店業(yè)和休閑度假業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，產(chǎn)權(quán)酒店能有效解決急劇膨脹的旅游度假需求和日益突出的房產(chǎn)供求矛盾，其作為順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物這一事實(shí)令人毋庸置疑。然而，近三十年的發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店卻依舊步履蹣跚、舉步維艱，其作用難以顯現(xiàn)。本文從信息不對(duì)稱角度分析產(chǎn)權(quán)酒店利益相關(guān)者之間的關(guān)系，據(jù)此提出產(chǎn)權(quán)酒店均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的相關(guān)措施。

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)權(quán)酒店 利益相關(guān)者 信息不對(duì)稱

作為分時(shí)度假中國(guó)化產(chǎn)物的產(chǎn)權(quán)酒店在中國(guó)興起于20世紀(jì)80年代末，在經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、受挫后如今以集“休閑度假、投資回報(bào)、物業(yè)產(chǎn)權(quán)”為一體的嶄新形式重新回到人們的視野中，并引起了極大的關(guān)注。然而，發(fā)展至今，產(chǎn)權(quán)酒店卻依舊步履蹣跚、舉步維艱。此種態(tài)勢(shì)下，理順各利益主體關(guān)系、找出阻礙產(chǎn)權(quán)酒店順利發(fā)展的掣肘、拉動(dòng)產(chǎn)權(quán)酒店的有效購(gòu)買成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)權(quán)酒店在國(guó)外被稱為分時(shí)度假（Timeshare），興起于歐洲，是歐美率先使用的概念。國(guó)外關(guān)于分時(shí)度假的研究?jī)?nèi)容可以分為三大類，一是分時(shí)度假市場(chǎng)研究，主要包括分時(shí)度假市場(chǎng)狀況，分時(shí)度假前景等；第二類是分時(shí)度假產(chǎn)品研究，主要包括分時(shí)度假產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、銷售等內(nèi)容，同時(shí)還涉及到分時(shí)度假的產(chǎn)品交換系統(tǒng)，保障體系等內(nèi)容；第三類是分時(shí)度假消費(fèi)者研究，分析分時(shí)度假購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，從而設(shè)計(jì)出正確的分時(shí)度假產(chǎn)品類型和銷售模式。國(guó)外學(xué)者定性和定量研究相結(jié)合，涉及多個(gè)研究領(lǐng)域，對(duì)分時(shí)度假理論體系的完善和實(shí)踐的發(fā)展起到了積極的作用。

分時(shí)度假在80年代末引入我國(guó)后，首先以“產(chǎn)權(quán)酒店”的形式出現(xiàn)。90年代中后期，我國(guó)開始出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)酒店相關(guān)研究，但與國(guó)外相比我國(guó)學(xué)者對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店研究的層次較低、范圍較窄、成果較少，多集中在分時(shí)度假中國(guó)化后遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及相應(yīng)的對(duì)策措施。產(chǎn)權(quán)酒店從國(guó)外引入至今出現(xiàn)的大量合同糾紛案、消費(fèi)者欺詐案在很大程度上是由于產(chǎn)權(quán)酒店各市場(chǎng)主體之間關(guān)系不清、地位不等所致。鄭赤建、李建達(dá)認(rèn)為產(chǎn)權(quán)酒店作為酒店發(fā)展的新型模式，涉及眾多利益相關(guān)主體，但核心利益主體地位不平等，嚴(yán)重制約了我國(guó)產(chǎn)權(quán)酒店的發(fā)展。

因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店利益相關(guān)者之間的關(guān)系進(jìn)行深入剖析，以除去多年來(lái)阻礙我國(guó)產(chǎn)權(quán)酒店穩(wěn)定快速發(fā)展的掣肘。

二、我國(guó)產(chǎn)權(quán)酒店利益相關(guān)者之間信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

信息不對(duì)稱屬于不完全信息的一種，它是指一些人擁有更多、更及時(shí)、更準(zhǔn)確的信息，而另一些人則擁有較少、滯后甚至錯(cuò)誤信息，結(jié)果導(dǎo)致信息弱勢(shì)方交易決策失誤，影響市場(chǎng)的公平和效率，嚴(yán)重威脅市場(chǎng)的穩(wěn)定與發(fā)展。產(chǎn)權(quán)酒店由于產(chǎn)品地理位置固定、資源稀缺、商品非同質(zhì)等特點(diǎn)導(dǎo)致人們對(duì)產(chǎn)品信息搜尋成本過(guò)高，加之產(chǎn)權(quán)酒店概念較新且多數(shù)產(chǎn)品采用提前認(rèn)購(gòu)的銷售模式而造成人們概念的感知成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的上升，令產(chǎn)權(quán)酒店利益相關(guān)者之間的信息不對(duì)稱表現(xiàn)得尤為突出。

1.銷售代理商的存在阻礙信息傳播

產(chǎn)權(quán)酒店銷售過(guò)程中主要涉及四方主體：開發(fā)商、銷售代理商、購(gòu)買者、酒店經(jīng)營(yíng)管理方。銷售代理商在產(chǎn)權(quán)酒店交易過(guò)程中是惟一與消費(fèi)者直接接觸的群體，其作為開發(fā)商和酒店經(jīng)營(yíng)管理方的共同代表向消費(fèi)者介紹前兩方主體的背景資料以及產(chǎn)品的相關(guān)信息并最終說(shuō)服消費(fèi)者簽訂與開發(fā)商之間的購(gòu)買合同以及與酒店經(jīng)營(yíng)管理方之間的酒店委托經(jīng)營(yíng)管理合同。可見(jiàn)，在此過(guò)程中，銷售代理商充當(dāng)著中間人的作用，其從開發(fā)商和酒店經(jīng)營(yíng)管理方獲得的信息不一定真實(shí)有效，而消費(fèi)者若想要獲得有關(guān)產(chǎn)品的成本質(zhì)量、盈利能力、增值潛力、物業(yè)管理等信息以及有關(guān)酒店的檔次、配套設(shè)施、客房?jī)r(jià)格以及希望吸引的客源等信息則可能由于中間人的存在而止步。由于中間環(huán)節(jié)的存在，合同雙方在交易過(guò)程中的信息傳播并不順暢，甚至?xí)霈F(xiàn)信息從消費(fèi)者一端向合同的另一端單向流動(dòng)的局面。

2.開發(fā)商與酒店管理方關(guān)系不明，令購(gòu)買方處于尷尬境地

雖然購(gòu)買者分別與開發(fā)商和酒店管理方簽訂不同的協(xié)議，看似開發(fā)商和酒店管理方并無(wú)多大干系。然而，實(shí)際的情況是多數(shù)開發(fā)商在推出產(chǎn)權(quán)酒店之前就已經(jīng)新注冊(cè)了一個(gè)酒店管理公司，其實(shí)質(zhì)便是開發(fā)商的變相圈錢，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買方，而購(gòu)買方全然不知。酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好自然皆大歡喜，但新注冊(cè)的酒店管理公司往往缺乏酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)經(jīng)營(yíng)收入無(wú)法滿足酒店正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，酒店管理公司只能宣告破產(chǎn)，而之前與消費(fèi)者簽訂的合同、允諾的年回報(bào)率只能是一場(chǎng)空。

3.獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步加深酒店管理方和購(gòu)買者之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象

購(gòu)買者與酒店經(jīng)營(yíng)管理方簽訂委托代理合同后，購(gòu)買者便完全退出了房產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理。而產(chǎn)權(quán)酒店獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，令購(gòu)買者無(wú)法獲得業(yè)主間的信息。一旦某一業(yè)主與酒店方之間出現(xiàn)合同糾紛，除非媒體網(wǎng)絡(luò)大面積曝光否則酒店方會(huì)主動(dòng)屏蔽信息，使業(yè)主單打獨(dú)斗而無(wú)法聯(lián)合抗衡。

三、信息不對(duì)稱對(duì)我國(guó)產(chǎn)權(quán)酒店的影響

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息不對(duì)稱會(huì)引起知情者的逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)權(quán)酒店市場(chǎng)中，逆向選擇意味著消費(fèi)者可能選擇不進(jìn)行交易，壓抑需求，導(dǎo)致有效需求不足和需求在時(shí)空上的巨大差異；也可能購(gòu)買質(zhì)量、價(jià)格較低的產(chǎn)品，使其利益受到潛在的威脅，同時(shí)劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，虛假欺詐行為層出不窮。

道德風(fēng)險(xiǎn)則意味著開發(fā)商可能為了降低成本增加效益憑借其信息優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品質(zhì)量、房屋面積、環(huán)境質(zhì)量、資源保護(hù)等方面違背合同；銷售代理商為了自己的業(yè)績(jī)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞錯(cuò)誤信息等手段誘騙消費(fèi)者以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的；酒店管理方為了幫助開發(fā)商增加產(chǎn)品銷售量夸大年回報(bào)率，或者為了節(jié)約成本隨意降低裝修等級(jí)、減少對(duì)房間的維護(hù)與更新次數(shù)、任意更改消費(fèi)者每年在酒店免費(fèi)入住時(shí)間或縮短入住天數(shù)。道德風(fēng)險(xiǎn)不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店其他利益相關(guān)者也造成了極其惡劣的影響。

四、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)式酒店均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的對(duì)策

消費(fèi)者作為產(chǎn)權(quán)酒店市場(chǎng)體系中的核心要素，其信息的獲取和利益的保障對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展起到十分重要的作用。因此如何通過(guò)創(chuàng)造外部環(huán)境、規(guī)范法律法規(guī)、明晰銷售渠道等一系列措施優(yōu)化消費(fèi)者決策環(huán)境成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)酒店均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.供給方角度

（1）注重銷售過(guò)程，提升服務(wù)質(zhì)量

銷售過(guò)程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策將產(chǎn)生重要的影響。銷售現(xiàn)場(chǎng)的人性化布置、銷售人員服務(wù)質(zhì)量的提升、銷售產(chǎn)品真實(shí)而完整的展現(xiàn)、開發(fā)單位與銷售企業(yè)品牌的塑造是產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)商與銷售商需要著重注意的地方。

（2）重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)傾向

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是影響購(gòu)買決策的主要因素之一，動(dòng)機(jī)的不同會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)的感知偏差。商家應(yīng)預(yù)先了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。此外，研究發(fā)現(xiàn)投資仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)權(quán)酒店的主要?jiǎng)訖C(jī)，因此，產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)商與銷售方在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品休閑度假功能的同時(shí)如能適當(dāng)?shù)丶尤胪顿Y收益功能，在產(chǎn)品介紹中增添消費(fèi)者的投資回報(bào)率，則該產(chǎn)品更能贏得市場(chǎng)的青睞。

（3）構(gòu)建產(chǎn)品信息框架，提升信息可信性

研究表明，風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)行為意愿會(huì)產(chǎn)生反向的影響，即感知風(fēng)險(xiǎn)越高，越會(huì)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買決策的順利進(jìn)行。風(fēng)險(xiǎn)與信息有著密切的聯(lián)系，只有在準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息基礎(chǔ)上，人們才有可能做出讓自己滿意的旅游決策。由于產(chǎn)權(quán)酒店的特殊性質(zhì)，決策者對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店的信息感知十分有限，因此銷售方應(yīng)構(gòu)建產(chǎn)品信息框架，以其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及滿意度等因素為基礎(chǔ)，塑造產(chǎn)品的良好形象。此外，信息源對(duì)信息如何被接收、處理存在著一定的相關(guān)性，只要信息源發(fā)出的信息與傳播者自身利益無(wú)關(guān)，或者背離其最大利益，信息的可信性和說(shuō)服力就會(huì)大大增加，進(jìn)而對(duì)人們的決策產(chǎn)生有力的影響。因此，產(chǎn)權(quán)酒店可引入專家與公眾參與的一般性體驗(yàn)評(píng)價(jià)和美感質(zhì)量評(píng)價(jià)法，通過(guò)第三方向消費(fèi)者提供真實(shí)而可靠的信息。

2.需求方角度

（1）明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)應(yīng)明確自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)，并根據(jù)關(guān)注重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店進(jìn)行比較，從而做出理性的決策。

（2）多渠道獲取信息

一方面，產(chǎn)權(quán)酒店概念較新，部分消費(fèi)者對(duì)其仍處于似懂非懂的狀態(tài)，消費(fèi)者在產(chǎn)品交易過(guò)程中處于信息劣勢(shì)地位；另一方面，由于目前此行業(yè)法律法規(guī)不健全，信息流通不暢，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)品真實(shí)有效的信息，從而加劇房產(chǎn)銷售-購(gòu)買過(guò)程中的信息不對(duì)稱狀態(tài)。因此，從目前的行業(yè)狀況來(lái)看，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前應(yīng)多渠道獲取包括產(chǎn)權(quán)酒店的概念、銷售經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品開發(fā)商、銷售方、合同形式和內(nèi)容、相關(guān)證件、享受的權(quán)利等在內(nèi)的各類信息，在大量信息的基礎(chǔ)上做出正確的決策。

3.政府管理部門角度

（1）統(tǒng)一規(guī)劃布局

政府部門應(yīng)加強(qiáng)管理，將產(chǎn)權(quán)酒店納入當(dāng)?shù)氐耐恋乩靡?guī)劃、城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃、資源保護(hù)規(guī)劃當(dāng)中；對(duì)與產(chǎn)權(quán)酒店直接相關(guān)的旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、客源市場(chǎng)、空置房等情況進(jìn)行充分調(diào)研，制定該行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，明確當(dāng)?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店的供給范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)環(huán)境效益相統(tǒng)一以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)酒店的有效購(gòu)買。

（2）完善法律法規(guī)

目前，我國(guó)產(chǎn)權(quán)酒店政策的總體方向是宏觀層面限制、微觀層面鼓勵(lì)。宏觀方面，缺乏與產(chǎn)權(quán)酒店直接相關(guān)的法律法規(guī)，基本套用房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)有的相關(guān)政策法規(guī)，而房地產(chǎn)行業(yè)專有的政策法規(guī)往往限制了產(chǎn)權(quán)酒店的實(shí)際運(yùn)作，如《商品房銷售管理辦法》中提到不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房，商品房必須按套登記、不得拆零銷售，這對(duì)于產(chǎn)權(quán)酒店來(lái)說(shuō)可能是致命的打擊。微觀方面，主要表現(xiàn)在各級(jí)地方政府出臺(tái)的鼓勵(lì)政策，如經(jīng)營(yíng)權(quán)50年不變、10%留用地等，為產(chǎn)權(quán)酒店的發(fā)展帶來(lái)了希望和生機(jī)。

正由于針對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店自身特點(diǎn)的相應(yīng)法律法規(guī)不健全，宏觀政策和微觀措施不銜接，近年來(lái)有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店利益相關(guān)者的各類權(quán)益糾紛案件屢見(jiàn)不鮮。可見(jiàn)，與該行業(yè)相匹配的法律法規(guī)亟待完善，其中包括解決法律明確禁止的“返本銷售”“拆零銷售”與產(chǎn)權(quán)酒店銷售方式相矛盾的問(wèn)題，規(guī)范租賃合同、委托合同，明確規(guī)定開發(fā)商與經(jīng)營(yíng)商在產(chǎn)權(quán)酒店后期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保方式等，并明確各類主體的權(quán)利義務(wù)及違反法律法規(guī)應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。

（3）加強(qiáng)行業(yè)管理

用“有形的手”包括積極鼓勵(lì)引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)、建立旅游房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售方、經(jīng)營(yíng)管理方的準(zhǔn)入機(jī)制和審核機(jī)制、建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)管理準(zhǔn)則、完善信息披露制度、規(guī)范合同文本、積極引導(dǎo)產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)品設(shè)置 “冷靜期”、鼓勵(lì)企業(yè)或協(xié)會(huì)建立完善的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)等，為產(chǎn)權(quán)酒店的市場(chǎng)主體創(chuàng)造穩(wěn)定優(yōu)良的外部環(huán)境。

五、結(jié)束語(yǔ)

產(chǎn)權(quán)酒店的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展應(yīng)是在各類機(jī)制的共同作用下，盡可能降低信息不對(duì)稱帶來(lái)的各種弊端，要素系統(tǒng)之間有機(jī)協(xié)同。具體地說(shuō)，政府管理部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效調(diào)控；開發(fā)商具有科學(xué)開發(fā)和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)能力；銷售方準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)、及時(shí)而真實(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)信息、進(jìn)行新穎而有效的營(yíng)銷策劃；消費(fèi)者快捷而準(zhǔn)確地獲得產(chǎn)品信息、明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)、實(shí)現(xiàn)有效購(gòu)買；酒店經(jīng)營(yíng)方履行合約、妥善管理和維護(hù)物業(yè)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益；政府管理部門、開發(fā)商、銷售方、購(gòu)買方、酒店經(jīng)營(yíng)方五類要素之間以及各要素與外界環(huán)境之間相互作用、互相制約，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)式酒店總量基本平衡、結(jié)構(gòu)基本合理、價(jià)格基本穩(wěn)定，整個(gè)產(chǎn)業(yè)均衡協(xié)調(diào)永續(xù)發(fā)展。

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