從顧客價值鏈的視角看OPPO產品的營銷戰略

［摘 要］ 近年來OPPO產品的兩次短期快速上位一定程度上說明其品牌營銷的成功，為企業以后得營銷策劃提供可借鑒之處。本文將從單項消費顧客價值鏈的角度，利用ABUP策略來分析其營銷策劃的方案，并進一步提出其企業要想持續發展，長久保持核心競爭力還需要加強和改進的地方。

［關鍵詞］ 顧客價值鏈 營銷戰略 OPPO產品

隨著人們生活水平的提高，現代消費者已不滿足基本生活需要的補充，而是更喜歡實現夢想，凸顯個人情趣以此來達成自我設計或選擇的生活方式。因此，消費者在發生消費的時候不再是單純的追求消費產品本身的利益最大化，而是將其放入整個生活價值體系中來衡量其對產品的滿意度，進而影響其對產品的整體價值感知和后續的消費選擇（崔迅，2005）。根據邁克爾#8226;波特對價值的定義，企業在進行產品的營銷時應該從戰略的角度以顧客為導向來策劃，實現產品的價值鏈營銷，獲得長久的利益。

一、OPPO營銷案例簡介

步步高視聽電子有限公司2002年策劃了一個品牌“OPPO”，主要制作液晶電視、時尚數碼等高端科技產品，以打破“步步高”品牌一向做小家電的印象束縛。在進入MP3市場之初，OPPO以強勢廣告宣傳做鋪墊。中央一、二、三套晚上黃金時間同步播出了OPPO15秒廣告。同時，OPPO利用我的音樂夢想這個夢幻的LOGO，在一年之內做了兩次全國性質的校園選秀活動，為品牌扎根在學生心中奠定了堅實的基礎。

配合產品定位，OPPO在設計上獨具匠心。同型號一般設計男女兩款，明確針對情侶目標群。OPPO的價格也是其塑造高端品牌的一個元素，以256M產品為例，三星報價在999元左右，而OPPO新品上市時，X3型號報價為980元，而最高端的X9報價甚至到了1450元。

從渠道上來看，OPPO顛覆了MP3的傳統模式，選擇先在各地家電市場開設專柜、專賣店。直接同某些區域內的重點零售客戶建立合作關系，進行統一的終端形象布置以及價格的規范化管理，促成零售商的緊密合作。

OPPO從一開始就注重產品，品質驗證周期長，一個小的瑕疵要經過多重環節的反復驗證才能允許出廠，因此OPPO產品推出速度一般比其他競爭對手慢。 也因為此產品性能優勢獲得消費者的良好傳播口碑。

OPPO的售后有400多家，遍布全國各地，如此強大的售后表明了品牌對消費者的態度，增加了消費者的購買安全感。

二、從單項消費的顧客價值鏈角度分析OPPO營銷策劃

1.購前價值

顧客得到的“購前價值”和“購前滿意”程度是消費活動能否繼續進行的前提。企業的促銷活動和提供的產品信息， 是為顧客提供的一項服務， 在能夠提高顧客“購前價值”的前提下， 使顧客接受這些企業的信息， 方可形成購買欲望。（崔迅，2005）數碼產品對大部分消費者來說，屬于耐用品，其支出金額占其消費支出的比例較大，因此在決定購買產品前，都會認真挑選，甄別，其產品的選擇在一定程度上也代表者消費者的品味和追求。

OPPO在MP3投入市場之前便在產品的品牌上做了大量的營銷。OPPO一上市，就試圖告訴消費者OPPO是全球注冊品牌。為了塑造OPPO的產品的維美形象，其廣告導演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行，深得許多年輕消費群的喜歡。隨后，OPPO又開始同各個地區最有影響力的報紙合辦高校歌手大獎賽，并與新浪合作聲勢很大的“OPPO2005網絡歌曲排行榜”網羅網民的眼球。這一系列舉動已經足夠在消費者心目中留下了一席之地。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。OPPO也認識到了這一點，因此其在做工選料上，均是精工細做獨辟蹊徑，再配上不錯的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動人。同時，其一投入市場就采用開設專柜、專賣店的方式，其統一的標識、高檔的裝修給消費者心理留下了高檔、高端產品的印象。

經過這一系列的造勢和精心安排，對于OPPO定位的目標客戶群——追求時尚、前衛的學生、白領來說，高檔的品牌印象加上個性化的樣子設計早已牢牢抓住了他們追求美、個性化的心。可以說，在產品選擇的第一步，OPPO就遙遙的領先了。

2. 購中價值

如果說購前是引起消費者的關注，使其走到OPPO的大門前的話，那么購中就是拉動消費者試用產品，讓其最終邁進OPPO的大門。購中消費者的滿意度直接決定了購買行為的發生與否。

OPPO的渠道選擇與眾不同，他以在家電市場開設專柜、專賣店的形式以給顧客高檔的感覺，是顧客購中的心理價值上升，產生一種優越感，暗示自己是在購買一款高檔時尚的MP3產品。同時，OPPO的代理商是選擇以往績效較高的并對市場人員培訓。經過培訓的人員在產品介紹上都給人一種親切感和信任感，不像其他國產品牌一樣在顧客一進門時就將手機伸到顧客的面前，強行把產品的優勢植入消費者的腦中，使顧客內心中產生一種抵觸情緒。 OPPO的銷售人員會先詢問顧客的需求，然后相應的推薦，并給予試用，良好的展示，耐心的指導操作讓顧客切實感受到OPPO產品的實用和高品質，加上其外觀精美的設計，“韓味”十足，讓人頃刻間有種內心的澎湃，一下就會愛不釋手，顧客的感官滿足和產品屬性的符合加之銷售人員的精心服務很大程度上影響了顧客的購買決策。尤其對于女性消費者，購物的身心愉悅、興奮直接影響其購買決策。這對于目標客戶群定位于大多數為年輕充滿活力的女性來說，無疑是個投其所好的最佳營銷方式。

在價格方面，OPPO根據其高端產品的定位，價格比國產品牌高出很多，但相對國外的大品牌還是有差距的，相對性價比較高。同時配合產品的精細加工、廣告設計給顧客以心理錯覺，堅實了OPPO高檔產品的品牌定位。雖然OPPO的產品價位偏高，但由于代理公司統一管理控制，保證全國的OPPO分公司價格統一，給消費者以心理保證，不會出現因消費者的不同或者代理商不同而出現價格歧視，縮短了顧客的購買決策時間，滿足其公平性的心理需求。

當顧客決定購買時，各賣場的銷售人員會指導消費者取機、調試、試用直至顧客滿意。可以說在進入市場初期OPPO的市場營銷策略是比較成功的，很好的抓住了顧客的消費心理，增加了顧客購前價值和購中價值，給顧客的購物帶來了身心的愉悅。從其銷售數據也可以看出來，截止到2007年，其MP4、MP4的銷售量全國達到近200萬臺，銷售額近5億左右，其銷售毛利也有8000多萬。這對于一個近乎夕陽產業的新進入者來說，是一個不錯的業績。

3. 使用價值

顧客在使用所購買的產品的過程才是真正的獲得消費價值的過程。在使用過程中，顧客所獲得的價值主要分為物質價值和精神價值。精神價值主要由物質價值轉化而來，通常又是主導消費者滿意度的主要部分。

OPPO的產品均附有圖文并茂的產品說明書，有益于消費者按說明進行操作。聲音效果可以說是消費者對于隨身聽產品的最原始的要求，OPPO充分考慮到了這點采用高端芯片解碼并配森海塞爾耳機，讓所有消費者均能體驗到完善音質。OPPO的這一重點關注讓顧客在使用產品時滿足了購物的最初需求。

OPPO產品的精美絕倫的外觀設計，前衛時尚的風格讓顧客無論走到哪里拿出OPPO的產品都會引來贊美聲一片。當自己所挑選的東西得到別人的認可和贊美時，心中喜悅和自豪感不言而喻。自然也就增加了對OPPO產品的高度認可。同時，大量的廣告投放，媒體的再現，唯美的畫面讓顧客聯想到自己所購買的產品的知名度很高，跟得上時代的潮流，心里同樣會產生一種被認同感和優越感，愉悅之情油然而生，增加了其內心的滿足感和對品牌的認可度，產品的使用價值得到了提升。

OPPO的400多家遍布全國各地的售后服務增加了消費者的購買安全感，同時帶來了便捷的服務。但只有方便的服務是不夠的，專業耐心的服務，反應及時，從顧客的角度出發，盡量以不耽誤顧客的使用和生活需要為前提才能真正讓顧客感到價值的最大化，滿意度得到提升。OPPO在這方面投入的還不夠，不能一切以顧客的使用價值最大化為出發點。沒有建立起服務、維修、升級、反饋、指導一體化的體系，一定程度上影響顧客的使用價值的獲得。

一個品牌是不能光靠一時的廣告轟炸、幾款產品功能的人性化和外觀設計吸引眼球，產品的品質才是品牌能否占領市場，長久生存下去的根本。要提高顧客的使用價值，讓顧客整個價值鏈的價值最大化，始終提高產品質量是必須做到的。只有這樣，才能保持品牌的持久生命力。

4.用后價值

“用后價值”影響顧客單項消費的整體價值， 并影響有關新的消費價值的追求與實現（崔迅，2005）。企業不能忽視顧客的用后價值，尤其在企業多元化發展的今天，顧客購買企業的某種產品使用后直接決定著顧客是否繼續購買或者再次購買企業的其他產品。2008年在金融風暴，手機市場低迷的情況下，OPPO手機銷售的成功很好的說明了品牌的延續效應。當OPPO手機以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市場時，顧客半信半疑時想起了OPPO的MP3、MP4產品，并詢問使用過他們的人時，顧客就會將MP3、MP4的產品表現移植到手機上，相信手機也會有相同的效果和產品質量。尤其是OPPO推出時下流行的音樂手機，不僅切合顧客的消費需求，而且凸顯了原來做MP3的優勢，因此贏得了消費者。這也就是產品用后價值的延續和增值。

但就OPPO的MP3、MP4產品本身而言，企業并沒有做出增加顧客用后價值的舉措。關于產品的處置，企業并沒有關注到，更沒有關注到用后價值對顧客價值的作用和品牌的影響。如果企業注意到這一點，并做出相關的服務措施，相信能更好的促進產品的推廣。比如：企業可以在推出新產品時，采取以舊換新，顧客用曾經購買過的OPPO產品折價抵到新產品中，雖然用后的OPPO產品在新產品的購買中不能抵掉多少錢，但是在顧客心中就會產生一種新產品會更便宜的錯覺，同時對用后的產品起到了價值增值的作用，提高其對原有產品的價值肯定，進一步刺激顧客新的購買欲望。如果顧客暫時沒有購買OPPO新產品的需求，可以用用后的OPPO產品到任一家專賣店或者專柜兌換代金券，等到顧客下次購買OPPO產品時使用。另外，OPPO也可以舉行產品用后意見有獎征集活動，讓使用過OPPO產品的顧客提出寶貴的意見，促進企業今后的改進和研發。然后對被采納的意見進行物質和精神獎勵，對所有提供參與者進行一定限額的抽獎。調動顧客的積極性，同時宣傳公司的文化理念，體現公司時刻把顧客需求放在第一位的態度和宗旨。用后價值的提升一定程度上可以提高整個單項消費的價值水平的提高，因此，企業要注重顧客用后直接的營銷。

三、總結

OPPO旗下的數碼產品的全面豐收一定程度上是其顧客購前價值和購中價值的成功營銷帶來的。產品的購前價值和購中價值決定了顧客的購買與否，也就決定了企業可占有的顧客群，但是產品的使用價值和用后價值同樣決定著顧客下次購買的選擇，決定著企業顧客群的維護。因此，企業不僅要做好購前價值和購中價值的提升，更要重視顧客的使用價值和用后價值，這是企業持續生存，在競爭中立于不敗之地的關鍵。OPPO沒有足夠重視顧客的使用價值和用后價值，短期的市場叫好不能說明問題，只有具有持續競爭力的品牌才能在激烈的競爭中屹立不倒。OPPO想保持高端的定位，就要不斷提高技術與產品使用價值，推出好產品，品牌的溢價能力才能提升。只靠強勢的廣告誠然可以帶來高知名度，但一個沒有內涵的品牌是很難樹立起高端形象的。OPPO還需要不斷地給品牌植入文化、時尚的元素，重視顧客的使用價值和用后價值，延續顧客的價值鏈，也就是延續了企業的生命力！

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