淺談商業(yè)銀行的市場營銷

摘 要：現(xiàn)階段我國正在加速商業(yè)銀行改革的進度，經(jīng)濟體制改革的不斷深入發(fā)展，我國銀行業(yè)原先的壟斷格局已逐漸發(fā)生了改變，商業(yè)銀行業(yè)的市場份額競爭也日趨白熱化。為了保持和擴大各自的市場份額，商業(yè)銀行的市場營銷已然成為每家商業(yè)銀行尋求發(fā)展，不斷增加自身核心競爭力以及提高自身經(jīng)濟效益的必然之路。現(xiàn)如今商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的界限已被打破，銀行的可提供的服務(wù)范圍不斷擴大，但是經(jīng)營環(huán)境卻日趨復(fù)雜化，同行業(yè)競爭也在不斷加劇。銀行客戶對其提供的金融服務(wù)需求也不斷提升，商業(yè)銀行服務(wù)條件也不斷升級。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)確立正確的市場營銷理念，樹立營銷意向，不團開拓自己的市場，從而提高經(jīng)營成績。正因如此，市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展的重要難題。

關(guān)鍵詞：名牌意識；核心競爭力；客戶培養(yǎng)與溝通；戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與市場定位

中圖分類號：F832.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）12-0269-01

一、現(xiàn)代商業(yè)銀行的市場營銷中的內(nèi)涵

如今商業(yè)銀行的市場營銷，指的就是商業(yè)銀在不斷開展各項業(yè)務(wù)活動中，以市場的實際需求為目標(biāo)更以顧客的想法為核心，在其商業(yè)經(jīng)營管理上采取了一系列的措施和方法用來招攬更多的潛在客戶從而占有有更多的市場份額。其市場營銷的核心是以金融產(chǎn)品市場的需求為出發(fā)點。不斷開設(shè)計、開發(fā)、經(jīng)營銀行金融產(chǎn)品以及工具和服務(wù)項目，用來滿足廣大客戶的實際需要，以此獲得銀行最終的長期利益。

二、商業(yè)銀行市場營銷的研究內(nèi)容

現(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷所研究的內(nèi)容基本上和其他同行企業(yè)一樣，包括市場營銷戰(zhàn)略以及市場營銷戰(zhàn)術(shù)兩部分。市場營銷戰(zhàn)略有“4P”，探查‘Probing’指的是了解市場的動向，預(yù)測市場重要部分的特點；分割‘Partitioning’，所指在‘探查’的基礎(chǔ)上將整個市場細(xì)分；優(yōu)先‘Prioritizing’，所說的是在‘分割’后選擇主要進攻的目標(biāo)市場；定位‘Positioning’，是指根據(jù)客戶的重視程度，對產(chǎn)品做一個全面市場定位。市場營銷戰(zhàn)術(shù)中的‘4P’，指的是渠道(place)、產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)、價格(Price)。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)合理的相互配合，形成了具有遠(yuǎn)見成效的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略以及具有實際操作可行性的營銷戰(zhàn)術(shù)。

三、如今我國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)實狀況和其存在的主要問題

近些年以來，因為金融體制改革速度的不斷加快，國有商業(yè)銀行之間市場競爭激烈程度不斷升級的態(tài)勢業(yè)已然成形。激烈的商業(yè)競爭有力的推動了我國銀行業(yè)的全面提升。商業(yè)銀行的經(jīng)營規(guī)模不斷擴張。銀行的金融業(yè)務(wù)開始不斷創(chuàng)新的道路，面對大量客戶不同的需求時服務(wù)能力以及服務(wù)水平明顯提升。與此同時，也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，如今銀行業(yè)無論從競爭手段還是競爭意識上明顯處于雜亂無章的階段，盲目競爭和不正當(dāng)競爭以及相對壟斷等的問題依然存在。雖然市場營銷觀念在銀行業(yè)中已經(jīng)得到相對的重視，但同樣也存在著一系列認(rèn)知上以及操作上的明顯誤區(qū)。例如：1、銀行市場營銷的意識寡淡。2、營銷定位目標(biāo)模糊，缺乏協(xié)同合作、團結(jié)高效的營銷運行模式。3、銀行金融產(chǎn)品沒有明確的個性和兼容性，品牌保護意識薄弱。4、基本忽視真正意義上的關(guān)系營銷的重要性。5、偏重表層形象的過度包裝，基本無視企業(yè)深層形象在是市場上的準(zhǔn)確定位。

四、商業(yè)銀行推在市場上推行市場營銷的重要性以及必要性

(1)商業(yè)銀行推行市場營銷是社會主義市場經(jīng)濟體制和銀行商業(yè)化政革的客觀要求。商業(yè)銀行是把追求利潤最大化作為經(jīng)營目標(biāo)，而我國銀行業(yè)已逐漸走向薄利時代，作為基礎(chǔ)，商業(yè)銀行必須用自己的經(jīng)營產(chǎn)品和經(jīng)營特色來吸引客戶的眼光，以此來增加資金投入，用來實現(xiàn)目標(biāo)利潤最大化。（2)市場經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，同行業(yè)競爭的持續(xù)加劇，更加促使商業(yè)銀行必須大力開展市場營銷工作。正確確立有最利于自己的行業(yè)競爭地位，持續(xù)保持同業(yè)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。(3)銀行業(yè)金融監(jiān)管的不斷完善，對商業(yè)銀行營銷手段和策略施加了合理的保護和限制，有利于公平合法的實現(xiàn)銀行的經(jīng)營目標(biāo)。這樣不但確保金融機構(gòu)能夠在平等的基礎(chǔ)上進行有效合法的競爭，而且還促進商業(yè)銀行在經(jīng)營管理上由適應(yīng)硬性指令變成運用符合市場經(jīng)濟運行的合法營銷手段策略來參與市場競爭。

五、選擇正確的商業(yè)銀行市場營銷策略才是實現(xiàn)利潤最大化的基礎(chǔ)

通過不斷的細(xì)分市場，果斷正確的選擇自己的目標(biāo)市場，迅速準(zhǔn)確的進行有利的市場定位。竭力為客戶提供滿意的服務(wù)需求需要大量的成本投入。堅持以客戶實際需求為銀行經(jīng)營導(dǎo)向的市場營銷觀念，提升客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶。不斷失去穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的客戶資源對商業(yè)銀行而言會將其經(jīng)營變得十分被動與不利。商業(yè)銀行要做到，深入調(diào)研了解客戶的實際需求，并且一以此作為依據(jù)安排銀行的結(jié)構(gòu)組織、產(chǎn)品設(shè)計、作業(yè)流程、溝通方式、服務(wù)手段等等，加強銀行與客戶之間的互動與溝通增進雙方的信任。不斷加強商業(yè)銀行在同行業(yè)中核心競爭力的維護建設(shè)。銀行的核心競爭力是和其服務(wù)連在一塊兒的，想要使銀行在今后的發(fā)展中保持領(lǐng)先，不能滿足于單項業(yè)務(wù)領(lǐng)先二十要追求每項服務(wù)與業(yè)務(wù)都領(lǐng)先于同行。堅持打造完善金融品牌。如果想要在國內(nèi)競爭中勝出，銀行就需要強烈的品牌意識和一套有效而成功的品牌戰(zhàn)略。商業(yè)銀行必須認(rèn)識到有效的名牌戰(zhàn)略對于企業(yè)核心競爭力以及發(fā)展運用新型市場營銷方式的重要決定性作用，圍繞著客戶這個有利強大的核心，合理長遠(yuǎn)的部署發(fā)展商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略，并及早提出有利于自己的戰(zhàn)略對策，維護自身營銷方式及成果，成功有效的完成商業(yè)銀行在市場競爭中的目標(biāo)。

作者單位：九江職業(yè)大學(xué)

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