全民議程設(shè)置時(shí)代:網(wǎng)絡(luò)推手挑戰(zhàn)道德底線

摘 要：第四媒體的廣泛使用，迎來(lái)了全民的議程設(shè)置時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)推手們也恰當(dāng)?shù)刈プ×斯妼?duì)于媒介的使用與滿足心理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，制造出各種議題。而傳統(tǒng)媒體的社會(huì)地位賦予功能總在無(wú)意中被網(wǎng)絡(luò)推手所利用。網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”功能的缺失，將肅清網(wǎng)絡(luò)虛假議題的任務(wù)很大程度上落在了傳統(tǒng)媒體上：傳統(tǒng)媒體雖然喪失了設(shè)置公眾議題的主導(dǎo)作用，但其平衡報(bào)道原則對(duì)于網(wǎng)絡(luò)議題的監(jiān)督與實(shí)施具有重大意義。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)推手；使用與滿足；社會(huì)地位賦予功能；網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人；平衡報(bào)道

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2011）12-0335-02

一、公眾的使用與滿足心理進(jìn)入“非主流”時(shí)代

芙蓉姐姐、鳳姐、小月月的竄紅，是什么使得網(wǎng)絡(luò)推手設(shè)置的這些議題迅速成為了大眾提議？當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)推手和水軍的跟貼是一個(gè)原因，但筆者認(rèn)為主要還是公眾對(duì)于此類事件感興趣。公眾的審美疲勞、窺私欲、獵奇心理、攀比欲等等“非主流”思想在這些人身上得到了滿足。如今網(wǎng)絡(luò)造星大多使用先將其“潑黑”以滿足公眾對(duì)之的興趣與批評(píng)的欲望，以換得大量的點(diǎn)擊率和跟貼。而策劃虛假新聞是推手們常用的手段。于是公眾在使用與滿足心理的支配下，不斷地點(diǎn)擊、跟貼、評(píng)論，大家在不知不覺(jué)中成為了網(wǎng)絡(luò)推手的利用工具。于是在一片贊揚(yáng)聲抑或罵聲中公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)議題的接觸目的得到了滿足，而這些議題的設(shè)置者，其目的也得到了滿足。

二、網(wǎng)絡(luò)推手策劃新聞，一再挑戰(zhàn)道德底線

網(wǎng)絡(luò)推手雖大多以贏利為目的，但其存在也并非沒(méi)有益處：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，偶爾出現(xiàn)一些惡搞的角色，做出一些與常人行為不太相符的事情，即使是策劃出來(lái)的，也會(huì)讓大眾在一天的忙碌之余打開電腦輕松一下，這也并非不可。但如果這種“出位”非要以道德為代價(jià)，非要以利益為目的，則害人害己：《中國(guó)青年報(bào)》的評(píng)論員曹林講了關(guān)于自己的一個(gè)故事：“與某地方官員吃飯，這位官員知道我是媒體評(píng)論員，專事批評(píng)工作，席間他認(rèn)真地對(duì)我說(shuō)：我們這邊7月要策劃一個(gè)活動(dòng)，等到時(shí)新聞出來(lái)后，能不能麻煩你狠狠地批評(píng)我們一下，沒(méi)有批評(píng)就產(chǎn)生不了影響，批評(píng)了大家才知道有這個(gè)活動(dòng)。聽了領(lǐng)導(dǎo)這話，我嘴上開玩笑地說(shuō)‘你在挑逗時(shí)評(píng)家’，心里其實(shí)在崩潰…”。正如故事所講，很多時(shí)候公眾就在不知不覺(jué)中被愚弄了，比如我們經(jīng)常在網(wǎng)站上看到明星被狗仔拍得走光的照片，當(dāng)我們?yōu)槟切┟餍菓崙嵅黄街畷r(shí)，卻被告知這是幕后團(tuán)隊(duì)一手策劃的。而推手們利用的就是公眾的正義感，他們被罵得越兇也就越火。

今年3月份，一位叫謝三秀的女士，其女兒不幸得了癌癥，這位萬(wàn)分無(wú)奈的母親在天涯論壇發(fā)貼求助，這時(shí)天涯上一個(gè)自稱“廣州的富家公子”的人留言對(duì)她說(shuō)：只要謝女士愿意跪行，自己就給其捐款。3月22日，在廣州天河路上，謝三秀抱著孩子跪行。這一事件引起了廣泛關(guān)注，大家紛紛譴責(zé)那個(gè)無(wú)良的“富家公子”，謝女士也在好心人的幫助下籌到了一筆捐款。但后來(lái)天涯社區(qū)證實(shí)：“廣州的富家公子”與天涯版主“金泉少俠”實(shí)為同一人，謝女士跪行這一事件，也是被策劃出來(lái)的“新聞”，“少俠”利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)設(shè)置了這個(gè)議題，并迅速被傳統(tǒng)媒體關(guān)注，成為了大眾議題。

三、社會(huì)信任被高度透支——救一人，而害更多無(wú)辜

“金泉少俠”因?yàn)椴邉澲x女士跪行一事，很快被天涯辭退。事后他在接受《廣州日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)：救命比道德重要。對(duì)此，筆者不想去議論這位“少俠”是否想以此話為自己開脫。對(duì)于“少俠”策劃出的這個(gè)“新聞”，我們來(lái)分析一下其產(chǎn)生了什么影響。“金泉少俠”為謝女士策劃的這樣一個(gè)悲慘的跪地救女的偉大行為，激起了社會(huì)上好心人的同情心與敬佩感，這一議題迅速被炒了起來(lái)，很快便成為了大眾議題，最終這位母親獲得了幫助。謝女士的女兒是不幸的，小小年紀(jì)罹患如此重病，但在千千萬(wàn)萬(wàn)不幸的孩子中，她又是幸運(yùn)的：高昂的治療費(fèi)用使多少家庭束手無(wú)策。“少俠”的做法的確幫助了謝女士，但以這種欺騙手段，策劃出這樣一個(gè)震撼人心的“新聞”，則是與道德相背離的，當(dāng)善良的人們得知真相之后都無(wú)不感嘆萬(wàn)千，被欺騙的滋味不好受。“少俠”在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“社會(huì)太冷漠了”。姑且不論少狹的想法是否有偏激之處。筆者認(rèn)為：近些年來(lái)，我們的社會(huì)上屢屢發(fā)生利用他人的同情心，獲取不勞之財(cái)?shù)氖虑椋@嚴(yán)重地透支了社會(huì)中人與人的信任，而“少俠”的這種做法，無(wú)異于飲鴆止渴，幫助了一個(gè)人，而使社會(huì)陷入更深層的信任危機(jī)！試問(wèn)今后如果再出現(xiàn)一位跪行的王女士、李女士，她們的命運(yùn)又是如何？這位“少俠”救了一人，而間接害了更多需要幫助的人。

四、主流媒體的社會(huì)地位賦予功能已在不知不覺(jué)中發(fā)揮

由于網(wǎng)絡(luò)的普及，目前傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置效果雖然明顯減弱，但傳統(tǒng)媒體的社會(huì)地位賦予功能并沒(méi)有減弱，相反很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)推手正是利用主流媒體的這一功能，最終達(dá)到其策劃新聞的目的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的正統(tǒng)性，議題的“社會(huì)地位”主要由傳統(tǒng)媒體賦予，當(dāng)然一些網(wǎng)絡(luò)主流媒體也起到了推動(dòng)作用。

目前很多議題基本遵循這樣一個(gè)規(guī)律：一個(gè)議題先由網(wǎng)絡(luò)炒作出來(lái)，然后傳統(tǒng)媒體開始介入調(diào)查，傳統(tǒng)媒體此時(shí)已成為公眾議題的有力實(shí)施者。以今年6月下旬發(fā)生的郭美美事件為例：當(dāng)時(shí)新浪微博上郭美美的認(rèn)證身份是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，而后來(lái)證實(shí)郭美美與紅十字會(huì)無(wú)關(guān)，新浪也對(duì)實(shí)名認(rèn)證有誤致歉。新浪的實(shí)名認(rèn)證居然也有失誤，而網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”功能的缺失已造成嚴(yán)重后果：民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月全國(guó)社會(huì)捐款為10.2億元，但6月下旬的郭美美事件發(fā)生后，7月的社會(huì)捐款為5億元，比6月減少了5.2億元。網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”是一個(gè)一再被新聞工作者提上議事日程，卻一直沒(méi)能很好完成的任務(wù)。

其實(shí)人們關(guān)心的不是郭美美炫富行為本身，而是想知道這個(gè)20歲的女孩是怎樣如此富有的？人們關(guān)心郭美美事件的實(shí)質(zhì)是想知道郭美美背后的東西。當(dāng)郭美美在網(wǎng)上被大家炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，報(bào)紙、雜志也開始關(guān)注這個(gè)議題，并進(jìn)行了大量報(bào)道，但當(dāng)郭美美接受了幾次“專訪”之后卻突然宣稱要進(jìn)軍演藝界。于是傳統(tǒng)媒體恍然大悟自己被利用了。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)推手做何種策劃，其目的都是希望最終可以引起更多人的關(guān)注：無(wú)論好名聲還是壞名聲，就怕沒(méi)“名聲”。傳統(tǒng)主流媒體的正統(tǒng)地位是目前網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法企及的。傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)議題的報(bào)道也是出于新聞工作者的職責(zé)，但是當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)于這些“非主流”的人與事，試圖通過(guò)報(bào)道來(lái)行使自身的社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能之時(shí)，卻往往提升了這些議題的知名度。結(jié)果變向行使了自身的社會(huì)地位賦予功能，不難發(fā)現(xiàn)一些被主流媒體譴責(zé)、批評(píng)過(guò)的“主角”一夜之間身價(jià)飆升：芙蓉姐姐的出場(chǎng)費(fèi)可比一個(gè)小明星，馬諾也被“罵”得身價(jià)倍贈(zèng)，郭美美已準(zhǔn)備進(jìn)軍娛樂(lè)圈。

五、網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”監(jiān)管缺失，新媒體公信力有待提高

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，議事日程的設(shè)置，其人員固定明確：記者、編輯、主持人層層把關(guān)其議題的新聞價(jià)值與真實(shí)性。雖仍不可避免虛假新聞與非故意性失實(shí)報(bào)道的出現(xiàn)，但“客里空”們一經(jīng)查出，必將受到嚴(yán)厲處罰；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播主體增多，任何人都有權(quán)在網(wǎng)上設(shè)置議題，任何人都有可能成為下一個(gè)公眾議題的制造者。加之在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境里，對(duì)于很多消息公眾很難辨別其真?zhèn)巍；诰W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的這些特征，“把關(guān)人”的設(shè)立難度也很大，甚至一些網(wǎng)站一直呈現(xiàn)出“把關(guān)人”缺失狀態(tài)。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中的種種不確定性再加上近年來(lái)甚囂塵上的網(wǎng)絡(luò)推手們的策劃新聞事件屢屢被曝光。網(wǎng)絡(luò)信源的公信力低于傳統(tǒng)主流媒體。因此早些年學(xué)界所熱議的：是否新媒體的出現(xiàn)會(huì)使傳統(tǒng)媒體就此終結(jié)？筆者認(rèn)為答案是否定的，事實(shí)證明傳統(tǒng)媒體與新媒體各有自身無(wú)法被對(duì)方取代的優(yōu)勢(shì)。

六、新媒體時(shí)代：傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道切勿“失衡”

新聞媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該堅(jiān)守平衡報(bào)道原則，這樣才能與網(wǎng)絡(luò)媒體互為補(bǔ)充促進(jìn)新聞事業(yè)的完善：網(wǎng)絡(luò)為公民最大限度地行使了言論自由。它在很多時(shí)候，并不遵循平衡報(bào)道原則，而呈現(xiàn)出某種傾向性特點(diǎn)；傳統(tǒng)媒體是以上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性并重，其收視率、收聽率都要以服從黨性原則為前提。而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建構(gòu)的新媒體則更重視自身的信息產(chǎn)業(yè)屬性：當(dāng)我們打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)行彈出各種各樣的廣告。在這個(gè)是非難辨的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里暗藏著各式各樣的商業(yè)鏈條，而具有媒介依存癥的人們往往會(huì)將網(wǎng)絡(luò)提示的信息環(huán)境當(dāng)作客觀世界本身來(lái)看待。這勢(shì)必對(duì)公眾的認(rèn)知造成影響。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上存在的這些問(wèn)題，一些人提出“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為：它或許可以解決網(wǎng)絡(luò)上存在的一些虛假現(xiàn)象，但由于網(wǎng)民年齡構(gòu)成比的不均，片面性的言論仍難以避免。并且如果將“實(shí)名制”做為一種強(qiáng)制性規(guī)范，必然會(huì)影響到人們的言論自由：對(duì)于社會(huì)上一些腐敗現(xiàn)象的揭露如果強(qiáng)迫百姓“實(shí)名制”勢(shì)必會(huì)使公眾望而卻步，而網(wǎng)絡(luò)的偉大之處就在于它是監(jiān)督社會(huì)的有力工具。而“實(shí)名制”極不利于公民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行使其監(jiān)督職能。

所以，筆者認(rèn)為最有效的解決措施應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”功能尚未成熟之際，鼓勵(lì)更多傳統(tǒng)的主流媒體關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中具有疑問(wèn)的議題進(jìn)行深入、全方位調(diào)查，在現(xiàn)實(shí)生活中聽取各方意見(jiàn)，將客觀的結(jié)論公布在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)上，以避免虛假謠言所帶來(lái)的負(fù)面影響。所以雖然現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體已喪失了設(shè)置大眾議題的主導(dǎo)地位，但其對(duì)新聞事件的平衡報(bào)道原則是引導(dǎo)輿論方向的重要保證。

作者單位：南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院

作者簡(jiǎn)介：孫倩，女，漢族，江蘇省徐州市人，南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院，07級(jí)廣播電視新聞學(xué)本科畢業(yè)生并獲學(xué)士學(xué)位。

參考文獻(xiàn)：

[1]民政部:6月下旬郭美美事件后7月份社會(huì)捐贈(zèng)額環(huán)比減半[EB/OL]人民網(wǎng)，http://politics.people.com.cn/GB/1027/15650482.html，2011-09-14.