我國廣告傳播中的品牌文化分析

摘 要：當今我國的市場競爭很激烈，為了滿足消費的需求，很多廠家通過提升對產品的認識，來提高廠商的競爭力，然而廣告對于企業的發展和能否在市場中占有一定的地位，起著非常重要的作用。廣告傳播的主要內容就是有關品牌文化的塑造和弘揚。本文主要詳細的描述了品牌文化的含義，并且對國內當前的品牌文化通過廣告傳播中出現的內涵、目標、管理等問題做出了深入的分析和探討，就對所出現的問題提出了新的理念、標準和追求成為家喻戶曉的品牌成功有效的方法和途徑。而對于未來的廣告策略的發展趨勢加以探討，使其發展成為具有世界級的中國品牌文化。

關鍵詞：廣告傳播；品牌文化；研究

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）12-0257-01

引言：我國市場競爭非常激烈，要想在市場中立于不敗之地，就需要提高企業的競爭力，因為產品競爭力是企業核心在市場上的具體體現，更是企業賴以生存和發展的基本條件。影響產品競爭力的因素很多，受企業競爭環境的影響不同，對產品的競爭力的作用也會產生不同的效果。要想使企業在市場經濟占有一定的地位，企業就必須有自己的發展特色，打造優質的品牌，大力推廣品牌，提升企業競爭力。廣告是各大企業樹立企業形象、推廣產品的最有效的方法，作用及其重要，而廣告傳播的最重要內容就是對品牌文化的塑造和弘揚。

一、品牌文化的含義

一個產品的品牌所展現給消費者的主要有兩個層面，一方面，有形的實實在在的產品，另一個方面，無形的價值總和，這兩個方面都是品牌文化的具體體現。品牌文化其構成主要由產品理念、管理理念、服務理念、社會理念等組成。品牌的運營者所使用的管理手段、銷售策略、服務態度等模式都是銷售的關鍵問題，也是能否在社會上立足的最根本的條件。

二、品牌文化在廣告傳播過程中出現的諸多問題

（一）對于品牌的內涵認識上存在一定的差距。雖然在改革開放和加入WTO組織以后，我國的經濟發展非常迅速，但是在市場交易中還存在很多絆腳石，導致企業和消費者之間對產品信息的認識有著不對稱性。互聯網對受眾信息產生了變化，導致市場正在向碎片化的形式發展。對這些產品信息的來源消費者已經不再輕易相信了，對這些自夸的產品的行為越來越反感。有些企業為了宣傳自己的品牌，把品牌和有關的名勝古跡等相互聯系，例如：勁霸男裝“入選盧浮宮”，成為了宣傳的一大亮點。但是，在廣告播出后，對于產品“入選盧浮宮”的緣由、時間和背景都不再詳細的去解釋，給消費者產生主觀的誤解。向國內銷售國際品牌時，最主要的就是讓消費者真正理解品牌文化的內涵。但是這種品牌內涵上的認識差距不光只和廣告公司有關，而且和企業自身的發展也是很重要的。廣告企業和產品公司在品牌的真正含義的理解出現偏差達成一致時，很容易使廣告傳播起到負面的影響，這樣就很難建立一個正在知名的企業品牌。

（二）追求目標的差距。在當今很多廣告公司對于產品品牌的建立都只是關注它所帶來的經濟效益，對經濟效益急于求成，只在乎銷售的成績。我國企業對廣告的期待值并不是很確定，但是與國外相比較，國外知名的品牌公司對廣告的效應卻是很期待，他們會使廣告在傳播消費者當中起到一定的作用，通過品牌運作讓消費者對廣告產生一種信仰，來滿足顧客的需求。外國斯沃琪公司生產對于品牌的打造就做的非常的成功，不僅是一種生活的理念，同時也是一種社會價值。雖然產品的價格很貴，但是廣告傳播已經使品牌構建上升了一個高度，但是有些人認為貴就不會去買。斯沃琪公司在銷售和品牌文化交融點上做的很到位。很明顯，人們對于目標的追求還有一定的差距。

（三）管理方法上的差距。我國國內的企業與國外知名的品牌企業相比較在管理方法上還存在一定的差距。國外企業可以把品牌看做是立身的根本，需要恰當和合適的方法進行科學的管理。例如：深圳一家家具公司為了打造品牌，曾經用了半年多的時間來對品牌宣傳進行梳理和定位，最后使得這個品牌在市場上銷售的很火，很受歡迎。但是，當品牌做的很好的時候，產品已經供不應求了，就不再去做廣告，也不搞品牌創立了。結果在停止品牌創立的一年內，銷售大不如以前了。相反，雀巢咖啡公司近幾年又推出了新的產品，實行了新的管理方法，推出“云南咖啡”，加入了本土的文化特色，為打開國內市場打下堅實的基礎，更推動了品牌走向世界。二者比較，在管理上就存在一定的差距。

三、打造品牌文化在廣告傳播中的主要方法和途徑

（一）改變觀念，認識到品牌策略在廣告傳播過程中的重要地位。國內品牌之所以能進入國際市場靠的是產品的質量而不是價格。在市場競爭激烈的背景下，從最初的商標的確立，再到名牌的建立，最后是品牌的打造，企業對品牌的認識正在由淺入深過程發展。我們已經深刻的認識到自主品牌發展的重要性，通過各種手段培養具有強大競爭力的品牌。而廣告直接影響著消費者的消費習慣。廣告已經成為了品牌創建的最主要手段，使得品牌在廣告經營中的地位越來越高了。

（二）用更專業的標準方式對產品的品牌加以創建。品牌戰略的實施涉及到的內容環節比較豐富，要想打造一個成功的品牌，需要科學化、系統化的運作模式。廣告公司要不斷改變傳統的策劃模式，借鑒外國的經驗，開發出一種新的模式，與發展潮流和國內實際的發現情況相結合，對品牌的宣傳要有一個整體化的思考，這樣更有利于每個環節按照標準實施操作。在建立全球品牌和地區品牌商要保持二者之間的平衡，不但要打開世界市場，還要滿足本地區的市場需求。

（三）打造世界級的民族品牌形象。中國的文化不僅有著悠久的歷史，同時也是一個人口大國，所以，應該具有較大的發展潛力，出現很多強勢的品牌，但是實際卻相反，中國達到世界級的品牌還是比較少的。雖然我國已經加入了WTO，但是同時給我國帶來了巨大的挑戰，廣告業與市場的變化還是比較適應的。根據我國的國情來說，受國際傳播環節的影響，要實現國內自身企業的變革，首先要學習國外一些先進的經驗，廣告企業和產品企業共同努力，建造更多的世界級的民族品牌。

作者單位：西北民族大學新聞傳播學院

參考文獻：

[1]李彥亮.品牌文化營銷探析[J].金融與經濟，2006(4).

[2]李庚.品牌文化——服裝行業差異性營銷之路[J].中國商貿，2011(18).