欲行而不得雅芳的茫然

像每次公開(kāi)露面一樣，鐘彬嫻走上上海閔行體育館的中心舞臺(tái)時(shí)，場(chǎng)內(nèi)的氣氛旋即被調(diào)動(dòng)起來(lái)。這位52歲的雅芳全球CEO用夸張的手勢(shì)、自信的笑容，向臺(tái)下1萬(wàn)多名銷(xiāo)售員和管理人員問(wèn)好。在雅芳125周年慶典上，她站在母親的故鄉(xiāng)。穿著外婆的旗袍，試圖用親和力打動(dòng)臺(tái)下每一個(gè)人。“未來(lái)前景無(wú)限光明，請(qǐng)堅(jiān)定你的信念。”鐘彬嫻對(duì)臺(tái)下的經(jīng)銷(xiāo)商及管理人員大聲說(shuō)。但是，坐在環(huán)形看臺(tái)上的一些人卻感到一絲茫然。

這一幕和以往的任何一次并沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同。過(guò)去的12年，鐘彬嫻帶領(lǐng)一支比一些國(guó)家的人口還要多的銷(xiāo)售隊(duì)伍，讓這家全球最大的直銷(xiāo)公司的年銷(xiāo)售額突破了100億美元。盡管它的產(chǎn)品經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次創(chuàng)新，但在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)采用的仍是興起于1880年代的上門(mén)推銷(xiāo)模式。

你很難想象哪家公司的營(yíng)銷(xiāo)模式能在125年的時(shí)間里常立不倒。如今，沃爾瑪和亞馬遜的市值已超千億美元，雅芳的市值還不及它們的1／10。雅芳所代表的直銷(xiāo)模式過(guò)時(shí)了。

比遍布全球的賄賂丑聞更難應(yīng)對(duì)的是它在最倚重的新興市場(chǎng)中國(guó)所面臨的局面。在過(guò)去的一年里，這家公司取消了電視廣告，撤掉了百貨專(zhuān)柜的產(chǎn)品架。它在中國(guó)設(shè)立的6000家專(zhuān)賣(mài)店也面臨著角色的轉(zhuǎn)換：從零售店變成扶植直銷(xiāo)員的服務(wù)中心。

雅芳正在采取緊急措施，這已是它1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后第三次對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。除了1998年第一次向零售轉(zhuǎn)型是為了迎合政府的直銷(xiāo)政策，并試圖在銷(xiāo)售模式上進(jìn)行一些創(chuàng)新之外，此后的每次轉(zhuǎn)型都是為了解決前次轉(zhuǎn)型遺留的問(wèn)題，并排解由之引發(fā)的業(yè)績(jī)壓力。

雅芳決定用自己最擅長(zhǎng)的古老商業(yè)模式來(lái)拯救中國(guó)市場(chǎng)。去年4月，雅芳從拉丁美洲地區(qū)分公司調(diào)來(lái)了奧多內(nèi)茲(Rene Ordonez)，替換因賄賂問(wèn)題而下臺(tái)的原中國(guó)區(qū)總經(jīng)理高壽康。新官上任后，立即開(kāi)始了全直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，首先把上海和寧夏作為轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)地區(qū)，又在今年2月把廣州也加入其中。根據(jù)計(jì)劃，最遲到明年初，雅芳遍布中國(guó)的6000多家專(zhuān)賣(mài)店都將完成全直銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

在雅芳總部的31樓，有一個(gè)20平方米的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)樣板間，里面擺放著一些雅芳的產(chǎn)品和目錄冊(cè)一它就像客廳的一角，不需要特別的裝潢和設(shè)計(jì)，甚至可以開(kāi)在家里。新服務(wù)點(diǎn)是用于招攬直銷(xiāo)員的平臺(tái)，也是雅芳轉(zhuǎn)型計(jì)劃的核心。它鼓勵(lì)新加入的店主們通過(guò)這樣的方式降低服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的成本。

新加盟的專(zhuān)賣(mài)店可以選擇相對(duì)偏僻的地段，把成本從商業(yè)街的1萬(wàn)元左右減少到4000到5000元。

30歲的沈宇從雅芳專(zhuān)柜一直做到區(qū)域經(jīng)理，期間管理的專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)十家，現(xiàn)在均已實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。零售在專(zhuān)賣(mài)店的比例將逐步減少，由原來(lái)的80％至90％減少到50％，再逐步變?yōu)橐灾变N(xiāo)為主。“目前零售在專(zhuān)賣(mài)店的比例已經(jīng)下降到了50％。”不過(guò)，沈宇在今年2月份跳槽去了另一家公司做零售，因?yàn)樗€看不到未來(lái)。“做得成功的人還很少，這要看雅芳后續(xù)的實(shí)際運(yùn)作能鼓勵(lì)專(zhuān)賣(mài)店在直銷(xiāo)上投入多少。”

一些專(zhuān)賣(mài)店主則認(rèn)為雅芳的新規(guī)為霸王條款而拒絕續(xù)約，還有一些打算投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。上海的一位經(jīng)銷(xiāo)商王玲在去年6月便不再做雅芳專(zhuān)賣(mài)，在店內(nèi)賣(mài)起了玫琳凱、完美等多個(gè)直銷(xiāo)品牌。據(jù)她了解，有80％的簽約店都已不再做雅芳專(zhuān)賣(mài)，而是開(kāi)了類(lèi)似嬌蘭佳人這樣賣(mài)多種品牌的零售店。

雅芳大概沒(méi)有想到，全直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型卻為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了渠道平臺(tái)。對(duì)于任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，雅芳遍布全國(guó)的6000多家專(zhuān)賣(mài)店渠道都是一筆財(cái)富，但它們現(xiàn)在卻成了雅芳手中的雞肋。為了盡快招募更多合格的直銷(xiāo)員，雅芳為轉(zhuǎn)型制定了全新的考核制度。

區(qū)域經(jīng)理伍少云正忙得不亦樂(lè)乎。她目前最重要的工作就是教雅芳的直銷(xiāo)員如何把客人拉到店里，再把商品賣(mài)給他們。雅芳稱(chēng)其為路演訓(xùn)練。公司對(duì)她的考核從原來(lái)要求其負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)十幾家專(zhuān)賣(mài)店，到現(xiàn)在每個(gè)季度至少發(fā)展3家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而新服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與帶有零售功能的老店不同，它們主要的業(yè)務(wù)是發(fā)展和培訓(xùn)直銷(xiāo)員。

現(xiàn)在，她每周都需要接待很多前來(lái)咨詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的人，這是她業(yè)績(jī)考核的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。雅芳給伍少云們的任務(wù)是培養(yǎng)出在生活中可以看到的直銷(xiāo)員。

由于過(guò)去的專(zhuān)賣(mài)店模式與直銷(xiāo)模式并存，店主們并不愿真正大力發(fā)展直銷(xiāo)員，但是現(xiàn)在，伍少云感覺(jué)到雅芳給的政策都在向直銷(xiāo)事業(yè)傾斜。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)入門(mén)檻被降得很低。不論學(xué)歷，不論工作經(jīng)驗(yàn)，只需要提供一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就可以成為雅芳的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

即便這樣，伍少云發(fā)現(xiàn)，想找到一個(gè)像樣的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)店主，并指望其發(fā)展一些銷(xiāo)售型的直銷(xiāo)員，還是很難。因?yàn)檠欧家呀?jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。中國(guó)的直銷(xiāo)公司競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，有意愿從事直銷(xiāo)的人才早已被它的對(duì)手們瓜分。去年，安利公司在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到220億人民幣，是雅芳的近9倍。伍少云不得不重新在自己負(fù)責(zé)管理的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中尋找愿意配合的專(zhuān)賣(mài)店主，并且親身帶隊(duì)，“手把手”進(jìn)行路演訓(xùn)練。

服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的店主正感覺(jué)到前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。楊文嬌已經(jīng)與雅芳打了20年交道，并且經(jīng)歷了它在中國(guó)的每一次轉(zhuǎn)型，從雅芳小姐，到零售店主，再到如今的服務(wù)點(diǎn)。最近的兩三年她的生意已經(jīng)在逐步走下坡路了，這大概與電子商務(wù)的興起有關(guān)，她手下的直銷(xiāo)員和顧客都在流失，但是更大的變化還是發(fā)生在雅芳去年調(diào)整了激勵(lì)策略后，這位雅芳曾經(jīng)的優(yōu)秀代表，必須想辦法才能挨過(guò)每一天。

她的雅芳專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)在廣州市越秀區(qū)一個(gè)不算繁華的角落里，店里的墻面上掛著幾個(gè)由雅芳公司頒發(fā)的獎(jiǎng)牌，“銷(xiāo)售TOP1”、“杰出高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理”和“銷(xiāo)售創(chuàng)新獎(jiǎng)”。可是眼下，它們像是在嘲笑店里的冷清。

在一個(gè)只有3位顧客光顧的下午，楊文嬌開(kāi)始回憶她幾年前的輝煌戰(zhàn)績(jī)。“顧客來(lái)了連站的位置都找不到。”那時(shí)候，她每個(gè)月都可以輕松完成雅芳下達(dá)的各種任務(wù)指標(biāo)，一個(gè)月能賣(mài)掉十幾萬(wàn)的產(chǎn)品，7000元的店鋪?zhàn)饨鸶舅悴涣耸裁础Ｋ刻熳钍娣臅r(shí)刻就是坐在柜臺(tái)后清點(diǎn)銷(xiāo)量。她店里的直銷(xiāo)員數(shù)量曾經(jīng)過(guò)千，每個(gè)月能夠輕松招到100個(gè)直銷(xiāo)員。現(xiàn)在，楊文嬌的店里只剩下一個(gè)幫手，每月的進(jìn)貨金額已經(jīng)縮水到了3萬(wàn)到5萬(wàn)元。

在雅芳與楊文嬌簽訂的全新授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同中，她的經(jīng)銷(xiāo)商身份仍可保留，但店面將以“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”的形式存在一為雅芳直銷(xiāo)人員和終端消費(fèi)者提供服務(wù)一每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的下面還可以再發(fā)展其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展得越多，賺取的咨詢費(fèi)也就越多。

在這樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策下，不難看出雅芳的邏輯一能夠存活下來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店一定有一個(gè)支持直銷(xiāo)并不斷去發(fā)展直銷(xiāo)員和下線服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商。發(fā)展更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展更多的直銷(xiāo)員成為獲得高收入的最快途徑。每個(gè)店都有級(jí)別認(rèn)證，完不成任務(wù)者將被降級(jí)，服務(wù)費(fèi)也相應(yīng)減低。

楊文嬌過(guò)去的銷(xiāo)售員并不合格，她們已沒(méi)法獲得雅芳的獎(jiǎng)勵(lì)，很多都已變得不再活躍。因?yàn)檫@群人不會(huì)為雅芳帶來(lái)新的顧客，她們成為直銷(xiāo)員的唯一目的是以更低的折扣買(mǎi)到雅芳化妝品。楊文嬌店里的100個(gè)直銷(xiāo)員當(dāng)中，真正能帶來(lái)新顧客的只有兩三個(gè)人一這樣的數(shù)字令人驚訝。

這源于雅芳過(guò)去的一個(gè)漏洞。它曾經(jīng)推行的訂貨政策可使直銷(xiāo)員獲得6.1折的實(shí)際折扣，這甚至比專(zhuān)賣(mài)店的6.3折進(jìn)貨價(jià)還低。雅芳曾認(rèn)為，這可以促使專(zhuān)賣(mài)店為其發(fā)展更多的直銷(xiāo)員，但事實(shí)是店主只顧零售，并不會(huì)為其培育銷(xiāo)售型的直銷(xiāo)員。很多店主還干脆拿親戚朋友的身份證注冊(cè)，用直銷(xiāo)員的身份拿貨。

有一段時(shí)期，楊文嬌每月以專(zhuān)賣(mài)店主的身份達(dá)到7000元的最低訂貨量后，她便用直銷(xiāo)員的身份從雅芳訂貨。這樣，她可以收獲更低的折扣、更多的贈(zèng)品，也能攤薄店里的成本。但是，對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，這種不斷增長(zhǎng)的直銷(xiāo)數(shù)字其實(shí)只是一種可怕的假象。

從去年開(kāi)始，為了改變這個(gè)局面，雅芳把專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)員的進(jìn)貨折扣統(tǒng)一為7折，并且減少了很多贈(zèng)品；銷(xiāo)售型的直銷(xiāo)員則將受到更多獎(jiǎng)勵(lì)。

這的確有效防止了店主以直銷(xiāo)員身份虛假訂貨，但顧客型直銷(xiāo)員的數(shù)量也直線下降。“有相當(dāng)一部分直銷(xiāo)員不訂貨，這個(gè)我們也沒(méi)有什么辦法。”楊文嬌說(shuō)。

“過(guò)去的直銷(xiāo)員激勵(lì)計(jì)劃更像是一個(gè)為店家服務(wù)的幌子。”另一家專(zhuān)賣(mài)店主朱雨芳說(shuō)，雅芳的獎(jiǎng)勵(lì)方式不穩(wěn)定而且一直變動(dòng)，但是不管是要求發(fā)展一千個(gè)直銷(xiāo)人員，還是要求直銷(xiāo)人員達(dá)到多少業(yè)績(jī)才有獎(jiǎng)勵(lì)，原來(lái)店主自己完全可以辦到一但現(xiàn)在，所有的獎(jiǎng)勵(lì)都被取消了，專(zhuān)賣(mài)店不得不認(rèn)真考慮是否從服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)做起。

為了業(yè)績(jī)，楊文嬌不得不去積極地招募新的直銷(xiāo)員。但成果并不顯著。整個(gè)7月，新加入的直銷(xiāo)員還不到10個(gè)，而店里的直銷(xiāo)員總數(shù)也還不到100個(gè)。

楊文嬌只好拼命留住回頭客，跟她們拉家常，聯(lián)絡(luò)感情，有時(shí)還會(huì)折本提供些贈(zèng)品。但這些老顧客也幫不上楊文嬌的忙，因?yàn)橐恢币詠?lái)，她的產(chǎn)品大多賣(mài)給顧客型的直銷(xiāo)員，真正的零售顧客其實(shí)只占店內(nèi)兩成銷(xiāo)量。

情況類(lèi)似的朱雨芳說(shuō)，這一兩年在雅芳看不到希望。這家公司現(xiàn)在似乎用對(duì)了激勵(lì)機(jī)制，但是卻發(fā)現(xiàn)難以把這筆獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)下去。

雅芳中國(guó)為自己定下了一個(gè)18個(gè)月的轉(zhuǎn)型期限，如今期限已近，它卻表現(xiàn)出一種對(duì)未來(lái)無(wú)法把握的茫然，就像是它的經(jīng)銷(xiāo)商及管理員工看上去那樣。

這家直銷(xiāo)巨頭試著用各種轉(zhuǎn)型自救，但直銷(xiāo)這種模式已經(jīng)走向沒(méi)落。

站在那個(gè)發(fā)光舞臺(tái)上的鐘彬嫻也無(wú)法阻止這個(gè)事實(shí)的發(fā)生。