微博——新一代網絡營銷平臺

摘要：網絡營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。如今出現了專門旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，即社交網絡。大部分的社會網絡是基于Internet提供各種有趣的手段，這些功能可能包括即時通訊，資料分享，電子郵件，博客等。在中國，以新浪微博為代表的新一代網絡平臺是社交網絡的最佳實踐者，他們借鑒了國外的先進理念，并作出了本土化的改善，為企業進行網絡營銷提供了新的戰場。本文將分析微博這一新的網絡營銷模式。

關鍵詞：網絡營銷 社交營銷 微博 微博營銷

一、網絡營銷和社交網絡

網絡營銷是以互聯網為媒介，融合新的方式、方法和理念，通過一系列魅力手段，對于營銷過程進行策劃，制定和實施，以便更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。可以說，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體或者部分經營目標所進行的。如何充分認識互聯網這種新的營銷環境，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。

消費者是營銷的主體，深入分析消費者需求，提出解決方案，制定個性化服務才是網絡營銷時代的有力武器。在傳統營銷時代，信息傳播是自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網絡營銷時代，信息傳播是多向、互動式流動。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可無時無刻地，隨時隨地的提供全球性營銷服務。

社交網絡源自網絡社交，網絡社交的起點是電子郵件。早期的E-mail解決了遠程的郵件傳輸的問題，至今它也是互聯網上最普及的應用，同時它也是網絡社交的起點。論壇則是更進了一步，把“群發”和“轉發”作為手段，向所有人發布信息并討論話題，降低交流成本。即時通信（IM）和博客（Blog）更像是前面兩個社交工具的升級版本，前者提高了即時傳輸和并行處理能力；后者則開始體現社會學和心理學的理論——信息發布節點開始體現越來越強的個體意識，因為在時間維度上的分散信息開始可以被聚合，進而成為信息發布節點的“形象”和“性格”。如果說Google改變了我們接觸世界的方式，那么從RSS、flickr到最近的YouTube、Facebook、Digg、Mini-feed、Twitter、Fexion、Video-Mail都解決或改進了單一功能，直接插手了我們的人際關系，豐富了網絡社交的工具。隨著網絡社交的悄悄演進，一個人在網絡上的形象更加趨于完整，這時候社交網絡出現了。

社交網絡的出現對傳統媒體的沖擊毋庸置疑，真實性、時效性、準確性、客觀性是社交網絡的殺手锏，在網絡上進行內容的深度剖析的內容深挖、熱點追溯，使得交流更加廣泛，關注度迅速提升。

二、微博--社交網絡的新星

2011年的十大關鍵詞中有一個詞將跨年上榜，那就是微博。作為社交網站的典型代表，微博的成長已經風靡全球，得到了蓬勃發展。截至 2010 年12 月，中國微博訪問用戶規模超過1.2億人。微博的出現，讓個人和群體都開始思考新傳播方式帶來的改變。

“微博”是 Web 2.0新興起的一類社交網絡，國際上最知名的“微博”網站是Twitter，，國內的“微博”網站從發展來看，經過了:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網、貧嘴等獨立平臺，目前已發展到門戶為主導的綜合性社交媒體。140字，上千甚至上萬轉發量。這就是微博的威力。

在微博客中，Twitter最具有代表性。它的大致運營方式是：任何用戶向Twitter上傳每條不超過140個字的消息，該用戶相應的“跟隨者” (followers)就能及時查看該信息并發表評論。所謂“跟隨者”，就是指關注某一賬號所發布內容的其他Twitter用戶。而用戶也可以主動“追隨” (following)別人。它通過限制信息字數、即時抵達、用戶自主收發和鑒別真偽的方式，實現了自主、互動、簡潔、快速的信息傳播。從2007年3月誕生至今，Twitter僅僅近4年的時間，已經引領了一股社交網絡的新潮流，成為美國當紅的社交網站。

目前，國內隨著新浪微博的名人效應和對重大事件的即時報道，現在人們普遍認識到，微博客草根性更強，且廣泛分布在桌面，瀏覽器，移動終端等多個平臺上。

2007年5月，中國本土微博服務商開始出現，在至今近四年的時間內，我國微博發展經歷了引入、沉寂和成長的過程。

2006年，Twitter的橫空出世把世人引入了一個叫“微博”的世界。在國外大紅大紫的Twitter也成為國內企業效仿的對象。從2007年5月到2008年初，是我國微博發展的引入期。這一時期的微博以獨立微博網站為主體。先后出現了飯否，嘰歪，做啥等獨立網站。

從2008年初開始，試水者們受眾群體有限，未大規模普及，國內微博客發展進入了一年的沉寂期。在此期間，沒有新的微博服務商出現，用戶規模增幅也不大。

從2009年2月開始，國內微博煥發出新的活力。大量微博網站相繼上線，用戶規模激增，微博用戶呈逐月遞增態勢，受眾群體增長迅速。微博已成為我國互聯網發展的熱點。國內微博發展進入了快速成長期，2009年8月，新浪微博上線，并迅速成長為中國最具影響力的微博。在新浪微博的帶動下，綜合門戶網站微博、垂直門戶微博、新聞網站微博、電子商務微博、SNS微博、獨立微博客網站紛紛成立，甚至電視臺、電信運營商也開始涉足微博業務。中國真正進入微博時代。

三、企業利用微博平臺進行網絡營銷方法

Twitter成為企業營銷的熱門場所，如全球最大的電子消費品零售商百思買公司建立基于Twitter公司技術的營銷團隊，戴爾去年通過twitter的銷售收入達到200多萬美元，其他知名企業，如星巴克和肯德基等等，紛紛加入twitter的企業營銷中來。

雖然Twitter營銷非常好，但是由于它是分眾的，所以，當企業在twitter上建立自己的賬號，企業營銷人員會發現，如果沒有任何人跟隨你的賬號，那么就是孤家寡人，也就是無法實現微博營銷。因此，微博營銷，首先要解決的是如何建立企業的粉絲群體。

企業在開展微博營銷時要意識到，微博是一個“和用戶直接交流、對話的無障礙溝通平臺”。企業要真誠地和用戶主動溝通讓用戶感到受尊重受關懷，這樣企業在消費者中的品牌知名度和美譽度就很容易通過這個“擴音器”擴展，增加產品和品牌的銷售空間。企業要特別重視傾聽客戶在微博上的聲音，不斷在產品上加以改進，在線解決用戶問題。

良好的企業形象是一種財富，我們知道，許多名牌企業，名牌商品的無形資產是難以估價的，它遠遠超過了其本身的價值。因此，在創建企業微博時，要保持界面的整潔性與統一性。體現整潔大方，這樣可以傳達一種舒適與信任的感受。

一個好的微博背后必須有一定數量級別優質的粉絲團作為堅實的后盾，他們的轉發、評論以一傳十，十傳百，百傳千的速度傳播，特別是“名人” 的關注，產生的效果更是不可小覷的。只有有了一定的粉絲群體，才能形成企業自己的媒體效應，這樣在傳播信息的過程中達到品牌的傳播。

只有鶴立雞群才能贏來更多的關注，微博更是以“內容為王”的網絡，因此在編寫內容的時候，要仔細推敲，力求使每一篇短小的博文都得以最快速，最廣泛的傳播。

微博營銷是一個企業獲得良好口啤樹立品牌的過程。它不能單單以快迅贏利為目的。一個成功的微博營銷為企業代來的作用是深遠的。所以營銷需要時間。堅持才是勝利。

社會學理論表明，好消息，一個人知道后平均會傳播給其身旁的6個人；而壞消息則會被發散給身邊23個人甚至更多。在微博上的荒唐事不僅轉發容易，它的評論更是激發了用戶們的想象力。新浪微博、騰訊微博、活力天匯等國內SNS網站相關負責人都表示，對于大部分企業來說，危機公關既考驗一個企業對信譽危機的承受能力，也告誡企業對于任何促銷、優惠活動都要嚴謹負責，否則傷害的不只是消費者，更多得會是企業本身。

微博的未來不是微博，而是以人為中心的群體多維多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺。企業可以利用微博影響用戶的購買行為。

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