淺談網絡營銷中的商業倫理

摘要：本文通過梳理國內外對網絡營銷中的商業倫理研究成果進行梳理，總結出國內網絡倫理的情況，并以個人見提出所需要注意的問題。

關鍵詞：網絡營銷 商業倫理

1、網絡營銷倫理概述

商業倫理是影響企業內部人員進行適當決策和行為的原則、觀念和標準，其核心問題是企業或商業活動的正當性、合理性和規范性。商業倫理要求企業的決策和行為不僅要符合個人和組織的利益，而且要符合整個社會的利益；要求企業在注重經濟效益的同時，還應注重社會效益。良好的商業倫理能夠促使企業提供優質的產品和服務，贏得顧客的信賴，使企業在激烈的商業競爭中獲取競爭優勢。

網絡作為一種工具在被企業廣泛認可并接受的同時，也對傳統企業的商業模式及商業行為等諸多方面產生很大影響，對基于傳統倫理道德體系產生著一定的沖擊。

網絡倫理是道德關系的新的更為復雜的表現形式。傳統的企業之間的聯系，企業與員工的關系，企業與消費者之間的關系，可能會因為網絡的出現而有著重大的變化，這種變化使得基于傳統倫理道德體系的價值判斷效果不明顯或者無效。所謂網絡倫理，是指人們通過網絡進行信息交往時表現出來的道德關系。這種道德關系，因為受網絡影響而被賦予或產生了新的內容。

2、國內外的研究

在網絡營銷中商業倫理的專項研究方面，Gauzent和Ranchhod提出了網絡營銷的7級倫理標準：通知、選擇、聯系、安全、存取訪問、界定、強制接受，并且分析了這7級倫理標準在市場活動中所具有的競爭優勢，指出企業應該加強與顧客的倫理相互影響，從而提高顧客滿意度，創造公司的競爭優勢。在網絡營銷的實證分析方面，美國研究人員Victoria D．Bush、Beverly T．Venable和Alan J．Bush通過對292家企業營銷部門的問卷調查，歸納分析了美國網絡營銷中商業倫理方面的狀況。調查結果顯示：交易的安全性、非法活動、隱私問題、信用問題是網絡營銷中營銷人員所面臨的主要倫理問題，而導致這些問題產生的主要原因是Internet網上缺乏規范標準。

國內有學者曾提出網絡倫理建設應堅持的基本原則，如無害原則、公正原則、尊重原則、允許原則和可持續發展原則。還有學者提出通過消費者樹立相互尊重的意識、合法合理的意識、優化意識、安全意識來提高網絡消費者的品味，進而推動網絡倫理的演化。國內外對網絡營銷相關領域中倫理的研究主要集中在以下幾個方面：

① 計算機在信息服務中的特點及建設商業倫理在信息服務中的必要性；

② 社會在信息服務領域具有的權利及企業在此領域應該遵循的社會契約；

③ 提出企業倫理文化建設的步驟；

④ 建立評價營銷中行為是否符合商業倫理的模型；

⑤ 研究不同標準的網絡營銷手段所帶來的企業在市場上的競爭優勢；

⑥ 網絡倫理建設的原則和方法等。在研究方法上。采取跨國比較研究，對商業領域進行廣泛調查和交流合作，強調理論與實踐的結合，面向社會提供咨詢和培訓。

3、國內網絡倫理情況

3.1我國網絡倫理的特點

在新網絡條件下，可能會失去由于信息傳遞的不對稱性以及遲滯性所產生的信息壟斷的優勢。信息的及時性及渠道多樣性，使得競爭雙方必然尋求新的方式繼續保持或獲取信息方面的優勢，也必然會改變傳統的競爭方式。

客戶與供應商之間關系變得模糊，客戶可能會全面參與自已所需商品的生產過程，供應商也可能通過網絡控制客戶的庫存變化，甚至會詳細了解客戶的資產與負債。管理層與員工的關系，因為網絡的出現會出現變化，一些新的問題會因此產生。另外，隨著政府電子政務的開展，企業與政府之間的關系也在發生變化。我國企業的網絡倫理呈現出以下幾下特點：

（1）自主性。我國是一個從計劃經濟向市場經濟轉型的國家，與傳統社會人們的商業道德總識與道德行為相比較，無論是員工個體還是企業，在通過網絡進行商業產往中，將呈現出更少的依賴性，更多的自主性的特點與趨勢。

（2）開放性。世界上不同國家，一個國家不同區域，有著不同傳統文化的人們可以通過網絡實現交易的完成。企業在與外部進行商業交往，更需要一種開放的心態。由于網絡可能會將不同的文化全方位展示在人們面前，傳統的道德中會更多的注入開發性的內容。人們在處理商業事宜時，會更多堅持如綜合社會契約理論的最高規范的內容，而更少的拘泥于社團的或微觀的規范。

（3）多元化。隨著信息網絡技術的廣泛應用，社會生產方式發生巨大變化，一元道德受到極大的挑戰。多元化道德的特點，要求企業的組織方式、管理方式、管理思想等方面與之相適應。

3.2我國企業網絡倫理的不道德行為的行式

不道德行為無疑是不利于經濟資源配置，傳統的不道德行為在網絡條件，會以更隱蔽的方式出現。常見的不道德行為有網絡詐騙、偷竊及破壞活動，甚至有的企業利用網絡進行不正當競爭。網絡詐騙，對企業來說，輕微的有提供虛假信息給用戶或者利益相關者，重則有假冒，偽造、仿造等行為。偷竊行為是指有些公司利用特有的技術對進入其他公司的網絡以竊取對自己有用的信息或者財物。這些不道德行為有的可能構成犯罪，擾亂正常的商業程序。

4、我國企業需要重視的問題

（1）隱私權。企業在進行決策時必須給予隱私問題足夠的重視，否則將引起不必要的麻煩。這種隱私權可能包括合作方欲來欲透明的企業信息，也可能包括管理層如何尊重員工的隱私權，類似于管理層可以在多大范圍內通過網絡查看員工的文件、監督員工的等，還可能還包括如何處理采集到的消費者個人信息。由于隱私權而引起的商業糾紛在不斷增多，企業應給予足夠重視。

（2）知識產權。網絡一方面為人們進行信息共享提供了方便，另一方面也為知識產權保護提供了不利。企業一方面要注意保護自己的知識產權，對核心技術機密以恰當的方式給予保護。另一方面，也要防止自已有意無意對其他企業或個人知識產權的侵犯。然而，知識產權的確定與傳統方式卻存在著很大的不同。

（3）網絡安全。安全問題可以由外部如黑客引起，也可能由本企業員工或內部信息管理體制所引起。網絡安全與網絡開放在某種程度上是一對矛盾體，它所引發的問題的很多。在當前，黑客引起的安全問題受到了很大的關注，內部員工及內部信息管理問題所引起的信息安全問題引起重視還不夠。

參考文獻：

[1]劉向暉．網絡營銷導論[M]．清華大學出版社，2005．

[2]張文斌．網絡營銷運作中的倫理問題及其對策[J]．中小企業科技，2007（5）．