銀行與中小企業間的關系營銷和企業形象管理研究

摘要：中小企業融資渠道主要依賴于銀行，隨著銀行業之間的競爭日益激烈，他們對于中小企業客戶的爭奪和維護也更為關注。本文旨在研究銀行與中小企業之間的關系營銷行為和銀行的公司形象管理活動。本文在對關系營銷和公司形象理論進行綜述的基礎之上，通過對樣本銀行和中小企業進行深度訪談，識別影響銀行與中小企業關系的關鍵因素。同時指出銀行對中小企業的關系營銷對中小企業所感知到的銀行企業形象感知的影響。最后提出影響企業形象的兩個關鍵因素，即：銀行適應中小企業客戶需求的能力和銀行提供有效建議的能力。

關鍵詞：中小企業 銀行 關系營銷 公司形象

0 引言

中小企業與銀行間的關系一直是學術界和實踐領域所關心的課題，因為中小企業對于國民經濟增長的重要性正與日俱增。而且，大部分的中小企業主要依賴于借助銀行融資。在過去的幾十年中，銀行業在全球經歷了激烈的競爭。銀行的客戶，尤其是傳統中認為通常不愿意輕易轉換銀行的公司客戶，在今天動蕩的市場中也變得更為挑剔，而且一旦遇到更好的服務就會轉換銀行。鑒于此，銀行應該與其競爭對手差異化經營的戰略性問題也就應運而生。由于金融業中的產品很容易被抄襲，而且整個流程也是完全相同的。因此，關系營銷戰略將被視為一個重要的戰略工具，從而使銀行能更好地在市場中定位，確保與客戶維持持續的關系。特別的是，培養緊密的個人關系對于幫助銀行樹立在中小企業客戶眼中的良好形象尤為重要。

大部分的顧客會評價總的關系而不是單獨的產品。因此，客戶對于公司形象的判斷主要取決于公司如何管理其關系。在服務行業，如銀行，公司形象的管理對于大多數銀行而言是一個重要的戰略性問題。培養一個良好的企業形象是銀行戰略的一個重要部分，而不是一個或有的選擇。

盡管在銀行業的關系營銷的重要性以及企業形象對于績效的影響方面已經有理論和實踐方面深入的研究，但是很少有研究涉及到兩者的動態聯系。以往的研究將企業形象的概念置于公司或者產品層面，將其視作是一個管理問題，并且通過整合營銷和廣告來樹立企業形象。本研究將企業形象置于關系層面，認為企業形象是顧客對于公司管理其客戶關系的能力的總體感知。因此，本研究強調企業形象與關系營銷之間的關系。更具體地說，本研究的目的是分析銀行和其中小企業客戶之間的關系以及關系管理對于中小企業所感知的公司形象的影響。本文指出，在銀行業公司形象取決于關系管理。在競爭日益激烈的金融行業，銀行應該意識到他們通過與客戶的交往所傳遞給客戶的公司形象。

1 文獻綜述

1.1 關系營銷與公司形象

關系營銷的精髓在于維持與客戶的長久關系和持續滿意。這些涉及到一定程度的情感承諾，親密性、合作和相互依靠。Grongoos（1998）將關系營銷定義為一種從識別潛在客戶到建立、維持和提升關系的過程。Berry（1995）將關系營銷視為一種用于吸引、維持和提升客戶關系的戰略。因此，關系管理是關系營銷的一個基本方面，強調以客戶為中心的重要性。關系營銷認為營銷是一種關系交換，其特點是公司與其客戶間的相互作用。在于客戶的相互作用過程中，雇員不斷地傳遞著公司的形象。因此，客戶在與銀行打交道時所受的待遇很大程度上影響著他們對于企業形象的感知。實際上，大部分的學者將企業形象定義為組織的總體表象，強調公司客戶對公司所持有的各種感受、印象和信任等。這些學者認為企業形象是與其雇員與客戶交往的方式以及滿足客戶需求的方式密切相關的。從關系的角度，企業形象可以被看作是客戶對于公司行為，活動以及成就的感知。企業形象主要取決于服務管理的兩個維度，即技術和功能。技術維度與產出相關，即客戶在服務傳遞過程中的收獲。功能維度是指客戶對于服務傳遞的感知。因此，在功能維度方面，企業形象取決于客戶在服務傳遞過程中如何被對待。企業形象是一個累積的結果，它是在每一次客戶與公司的交往中不斷更新的。

1.2 銀行與中小企業關系中的企業形象

過去對于銀行與中小企業關系的研究指出，大部分的中小企業不喜歡與那些過分關注于其產品銷售的銀行打交道。相反，他們希望銀行能采取以客戶為中心的營銷策略，這種策略促使銀行能更好地滿足企業的具體需求。在與中小企業交往過程中，銀行不應該過分強調其常規產品；相反，銀行應該關注中小企業客戶的具體需求。那些希望培育良好企業形象的銀行需要經常考慮如何滿足這些需求。事實上，關系營銷理論強調在交往過程中滿足客戶需求的重要性，因為這會影響客戶感知的企業形象和產品。而且，公司滿足客戶需求的能力會影響其企業形象。因此，高度的定制化對于培育銀行在中小企業客戶中良好的企業形象和在中小企業市場中取得成功是非常必要的。

中小企業常常會尋求外部的建議，因此，銀行雇員應該具備成為出色的中小企業顧問的能力。例如，由于銀行擁有龐大的客戶數據庫，銀行雇員往往擁有在各個行業中的豐富經驗。那些能提供有關企業成長、營銷、戰略以及產品和服務設計的銀行常常能與其中小企業客戶建立緊密的關系。而且，那些從銀行獲得建議的中小企業客戶比沒有獲得建議的企業對銀行擁有更高的滿意度。因此，具備為中小企業提供有效建議的能力是銀行樹立起信譽和形象所必需的。

銀行的形象是最為重要的，它是取決于其客戶在與銀行雇員交往過程中所受到的待遇。銀行理解其中小企業客戶需求并且根據這些需求提供建議的能力能提高銀行的信譽，提升銀行的形象。但是，銀行常常因為他們對待其中小企業客戶標準化的行為而飽受批評。

2 研究方法

由于關系營銷與企業形象之間的動態聯系的知識十分有限，本文使用定量分析的方法，借助于利克特量表來實現這一目的。本研究選取了50個樣本進行分析，其中13個樣本來自與中小企業交往的銀行雇員，另外37人是銀行的中小企業客戶。受訪的公司都是規模在200人以內的中小企業，這些企業是最能夠給銀行帶來利潤的客戶。本研究試用雪球式抽樣方法，被訪問的銀行經理被要求列舉他們認為會對此研究感興趣的公司名字，并且要求這些公司是有一定歷史的。

3 研究結果

本研究旨在找出銀行和中小企業客戶間的關系，并且指出銀行對客戶關系的管理如何影響其中小企業客戶所感知的銀行形象。基于本研究所做的訪談，以下要素會影響銀行和中小企業關系，進而影響中小企業客戶感知到的銀行形象：一是銀行滿足其中小企業客戶需求的能力；二是銀行為中小企業客戶提供建議的能力。實際上，在關系營銷理論和公司形象概念中都強調以客戶為中心。而且，近年來大部分對于銀行和中小企業關系的研究都表明，中小企業客戶更傾向于與銀行經理建立個性化的和面對面的關系，這些銀行經理們能理解他們的需求并且能給他們提供必要的建議。

3.1 銀行與中小企業關系

3.1.1 銀行滿足中小企業特別需求的能力

對于銀行而言，雇員對顧客需求十分敏感，并且那些能給顧客提供及時服務的、友好的和富有能力的建議者是至關重要的。但是，中小企業客戶認為個別的銀行經理在理解他們的處境和特殊需求方面是存在著困難的。例如，其中一個中小企業的所有者認為他的銀行經理并不能很好的理解他的公司經營現狀，該公司是一個成立于50年代的當地傳統零售商店。受訪者認為銀行并不能為中小企業做些什么，并且希望銀行能在這種關系中更加主動。

3.1.2 銀行為中小企業客戶提供必要建議的能力

銀行應該是一個能為中小企業提供必要的知識和競爭力的有價值的伙伴。但是，當銀行被問到他們與中小企業的關系以及他們為中小企業所做的貢獻時，銀行經理認為在給中小企業提供必要建議時確實存在困難。銀行經理不是每個行業的專家，只能提供金融方面的專業知識。但是大部分的公司常常需要銀行經理提供營銷方面的外部建議。

在中小企業顧客來看，銀行在為其提供金融服務方面的建議是十分擅長的，但是在針對中小企業所從事的行業方面提供建議則不是很有效。因此，銀行與中小企業的交流往往是一般性的而不是具體與他們的業務相關。

因此，中小企業很少認為銀行是一個能為他們提供有價值建議的伙伴。銀行僅僅被認為是一個資本的提供者，僅此而已。

3.2 中小企業感知的銀行形象

本研究受訪的銀行經理認為中小企業客戶往往將他們當作是資本的提供者。而銀行自己認為，他們應該是中小企業積極的伙伴并且為他們提供最好的服務。因此，銀行試圖將自己的形象由一個資本的提供者轉變為一個合作伙伴。

事實上，許多接受訪問的中小企業的確都將銀行當作資本的提供者。因此，中小企業當且僅當他們需要經濟上的支持的時候才會認為銀行是一個重要的因素。盡管絕大部分受訪的中小企業都與銀行保持著長期的關系，但是這些中小企業承認，他們很少將銀行看作是能為其提供有價值建議的伙伴，而僅僅將他們作為重要的資本提供者。

調查顯示，受訪銀行和中小企業間的關系其實是比較緊張的。每個客戶經理要面對100至250個公司客戶，他們很少有時間與其中小企業客戶保持頻繁的接觸。銀行也希望中小企業客戶在與銀行的交往中更加主動。更為重要的是，中小企業在與銀行交往過程中往往會過濾掉一些關于公司的重要信息。銀行認為如果中小企業更為開放將有助于改善中小企業與銀行間的關系。

4 結論

本研究的目的在與分析銀行與其中小企業客戶之間的關系以及這種關系管理對于企業形象的影響。銀行每年會花費大量的資金來提升其企業形象。本研究認為，企業形象的提升取決于銀行雇員與顧客交往的方式以及如何管理銀行與企業間的關系。以下兩個因素會影響到中小企業客戶對企業形象的感知：①銀行適應中小企業客戶需求的能力；②銀行提供有效建議的能力。

以往的研究認為，中小企業和銀行間的緊密關系能為雙方帶來收益（Madill等，2007）。而且，大部分的中小企業希望與銀行建立一種緊密的個人關系（O’Donnell等，2002），并且積極尋求外部的建議（Ramsden和Bennett，2005）。因此，關系營銷理論中強調的與客戶建立緊密的個人關系被認為是銀行獲取忠實客戶的有效策略。但是，本研究發現銀行和中小企業客戶之間的關系其實是比較疏遠的。本研究中的銀行和中小企業都指出，銀行在理解中小企業客戶的特殊需求方面確實存在著困難。本實證研究的結果與以往銀行與中小企業關系研究的結果是吻合的。從中小企業的角度來看，銀行擅長提供一些與銀行金融密切相關的建議，但是在提供為寬泛的，與中小企業核心業務密切相關的建議方面卻并不擅長。銀行被認為在這種關系中表現得不夠積極。銀行決策方面的僵化和遲緩也是中小企業不滿的一個方面。中小企業僅僅將銀行當作是資本的提供者，僅此而已。銀行方面承認他們在某些時候確實在理解客戶特殊的需求和提供必要的建議方面存在困難。銀行也意識到中小企業客戶將其感知為資本的提供者。研究表明銀行滿足中小企業客戶特殊需求以及提供必要建議的能力嚴重影響著銀行和中小企業間的關系，進而影響中小企業所感知的銀行形象。雇員的知識和能力在很大程度上影響著顧客關系，銀行雇員滿足客戶需求的能力影響著銀行的形象。

本研究認為，銀行的形象反映其客戶對于銀行如何與客戶交往以及如何管理客戶關系的總體認知。銀行形象是在銀行與公司互動的過程中逐步形成的。

5 啟示

本研究中受訪的銀行經理意識到中小企業所感知到的銀行形象就是資本的提供者，他們試圖去改變客戶已經形成的思維定式。因為大部分的中小企業都習慣于與銀行形成一種個人的和面對面的關系，因此為了改變銀行僅僅作為資本提供者的形象，銀行必須致力于為其客戶提供高質量的服務并且與中小企業形成緊密的個人關系。鑒于此，銀行雇員的個人行為就變得尤為重要了，主要包括個人的知識和能力。Balmer和Stotvig（1997）指出，經理，尤其是直接與客戶交往的經理，必須具備滿足客戶期望的技能、經驗和個性。而且，只有這樣，才能使顧客形成一個積極的銀行形象。因此，銀行要與其客戶建立一種有意義的關系并且創造出一種積極的形象就必須為其經理提供技術方面的支持和充分的激勵，并且為他們提供必要的培訓來提高他們知識和能力的水平以至于他們能更好的服務于銀行的客戶。關系營銷策略的采用能增強客戶對于銀行的積極感受。這種方法不僅會導致更積極的銀行形象，同時也會導致良好口碑的廣告效應和更為積極的聲譽。

銀行可以從與顧客交流他的意圖和解釋他們以某種方式行為的原因中受益。中小企業對銀行越了解，銀行就越容易與其中小企業客戶建立緊密的和個人的關系。中小企業如果希望與銀行建立更為緊密的關系，也需要更多的與銀行進行溝通。中小企業給銀行提供的信息越充分，銀行越能夠更好的滿足他們的特殊需求。因此，這樣一種緊密的、長期持續的關系需要雙方的充分參與。而且，這種關系對于雙方都是有益的。

參考文獻：

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