建立我國高速鐵路客票動態(tài)定價營銷體系

摘要：我國高速鐵路迅速發(fā)展，高鐵定價體系沿襲原有的固定價格模式，公眾對目前執(zhí)行的價格提出諸多質(zhì)疑。解決高鐵定價難題的模式是建立適合我國國情的高速鐵路客票動態(tài)定價營銷體系，既增加了鐵路運營部門的收益，又符合公眾的利益，使得社會總福利增加。

關(guān)鍵詞：高速鐵路 動態(tài)定價 收益管理

1 背景

從2006年到2010年，中國投資超過1萬億元人民幣建設(shè)高速鐵路，列車最高時速超過了300公里。如此龐大的高速鐵路投資規(guī)模，我們說中國的高速鐵路時代到來了。按照鐵道部提出的最新規(guī)劃，到2012年底，我國高速客運專線和城際鐵路的營業(yè)里程將達(dá)到1.3萬公里，形成“四縱四橫”的高鐵運輸網(wǎng)，屆時，在環(huán)渤海、長三角和珠三角地區(qū)，將有更多城市加入到1到2小時運營經(jīng)濟(jì)圈。隨之而來，伴隨著高速鐵路票價如何定價的問題，國家投資要收回投入成本，制訂相應(yīng)價格。顧客嫌票價過高用腳投票。高鐵運行以來，關(guān)于停運的消息屢見報端，除北京到福州動車組、青島到武漢動車組停運外，還有其他為數(shù)不少動車組停運等，此外高鐵上座率并不高。今年3月11日，董正偉等律師認(rèn)為高鐵票價應(yīng)當(dāng)以每公里0.25元為限進(jìn)行定價，向國家發(fā)改委、工商總局發(fā)出《反壟斷舉報信》，建議對武廣高鐵、鄭西高鐵等高速鐵路限制發(fā)車數(shù)量班次和壟斷高價、價格欺詐等行為開展反壟斷執(zhí)法。各種媒體的熱炒高鐵票價定價脫離大眾，國家發(fā)改委又專門出來解釋相關(guān)原因，并表明將正式制定高速鐵路票價形成合理價格。

對于與鐵路客票折扣銷售有關(guān)的票價浮動改革，國內(nèi)許多學(xué)者與鐵路工作者都紛紛獻(xiàn)計獻(xiàn)策，提出各自的觀點與設(shè)想。大量文章呼吁國家放開鐵路票價，并提示放開后要注意的問題，較多集中于感性認(rèn)識層面。事實上，對于鐵路、航空等運輸服務(wù)產(chǎn)品，有專門的定價策略，也就是收益管理模式下的動態(tài)定價，來確保運營收益最大化。

2 收益管理模式下的動態(tài)定價策略

收益管理（Revenue Management），是指以市場為導(dǎo)向，通過市場細(xì)分，對各子市場的消費者行為進(jìn)行分析、預(yù)測，確定最優(yōu)價格和最佳存量分配模型，實現(xiàn)收益最大化。其核心是在恰當(dāng)?shù)臅r候，將合適的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)膬r格銷售給匹配的顧客。收益管理涵蓋價格策略、存量控制、預(yù)測與超訂策略，在航空運輸領(lǐng)域應(yīng)用最為成功和廣泛。不過在研究收益管理最早和最前沿的美國，早已擁有發(fā)達(dá)的航空運輸和公路系統(tǒng)，使得鐵路客運在市場上的旅客認(rèn)同程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于航空和公路。與此對應(yīng)，作為收益管理模式的起源地，美國單獨探討鐵路客運票價管理方面的論著并不充分，即使在大量的收益管理文獻(xiàn)里有針對性地研究鐵路客票管理的并不多見。

鐵路的收益管理是從鐵路客運系統(tǒng)相對發(fā)達(dá)的歐洲先發(fā)展起來，歐洲鐵路運營商更加注重管理方法和系統(tǒng)的現(xiàn)代化。法國高鐵SNCF開發(fā)了包括收益管理在內(nèi)的高速鐵路運能優(yōu)化系統(tǒng)，在運用收益管理方面已經(jīng)有近10年的經(jīng)驗。德國鐵路股份公司DBAG 研發(fā)新的票價系統(tǒng)，并成立了新的收益管理部實施收益管理模式[1]。美國鐵路運營商Amtrak公司[2]，已經(jīng)借鑒收益管理這一先進(jìn)成果，改進(jìn)訂票管理系統(tǒng)，改善了公司的財務(wù)狀況。國外航空、鐵路等運輸公司的實踐經(jīng)驗證明，收益管理就是運輸企業(yè)優(yōu)化運力結(jié)構(gòu)、全面提升效益的有效的科學(xué)管理方法。因此，研究適用于中國高速鐵路的收益管理模型與應(yīng)用系統(tǒng)有明確的理論意義和應(yīng)用價值。

高速列車沿線經(jīng)過若干站點，形成多旅行區(qū)段，與航空樞紐運輸一樣同屬于網(wǎng)絡(luò)運輸問題。國內(nèi)趙冬梅、文曙東、張秀敏對收益管理中的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化問題做了深入研究[3]，收益管理理論中的網(wǎng)絡(luò)運輸相關(guān)方法對于鐵路客運確實具有借鑒意義。但是，由于鐵路和民航間存在著眾多顯著的差別，無法直接移植，全盤照搬。例如，對于浮動價格數(shù)據(jù)的理論依據(jù)問題，Youyi Feng與Baichun Xiao（2000）證明動態(tài)價格中最優(yōu)價格僅能從給定價格集的子集中取得，即最大凹向包絡(luò)理論[4]。但該理論是的研究對象是同質(zhì)產(chǎn)品，如航班單航節(jié)上的座位。存量控制方面，多區(qū)段網(wǎng)絡(luò)運輸位置的可以采用投標(biāo)價格控制方法。但Chen et.Al認(rèn)為該方法下還有一定贏利潛力沒有充分發(fā)掘出來，同時還可能導(dǎo)致接受太多的低收益旅客，實用中顯現(xiàn)出自身的局限性。為了適用于我國高速鐵路客運領(lǐng)域，航空樞紐運輸中的收益方法還有其改進(jìn)和深化的空間。

3 高速鐵路票價收益管理模式下的動態(tài)定價實施效果

高速鐵路票價收益管理模式的應(yīng)用表現(xiàn)為一定價軟件系統(tǒng)，如果在現(xiàn)有的高鐵公司實施，可以達(dá)到如下效果：

3.1 使原來流失的高速列車席位資產(chǎn)變現(xiàn)，提高收益2%～8%。

3.2 出現(xiàn)了大量多級折扣席位票，大量低價折扣票的出現(xiàn)，消除社會公眾的不滿，增加消費者剩余。

3.3 挖掘鐵路潛力，在不增加任何運營成本的基礎(chǔ)上，增加運營收益，達(dá)到旅客與鐵路企業(yè)都受益的雙贏目的，增加社會福利。

3.4 多級折扣票價的產(chǎn)生，提高鐵路相對于航空、公路等運輸方式的競爭力。

3.5 不會損害任何一方的利益。

3.6 徹底解決公眾關(guān)心的高鐵票價問題，改善鐵道部和國家發(fā)改委等部委的公眾形象。

我國高速鐵路執(zhí)行收益管理模式下的動態(tài)定價，將為高速鐵路的定價做出最為科學(xué)的決策，執(zhí)行高低不同的動態(tài)價格適用不同層次的旅客，影響整個社會，同時中國高鐵事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]T.Seidel，B.Schlag，B.Wieland，J.Schade，A.Matthes. Political Acceptability and Perceived Legiti-macy of Transport Policy Implementation[M] .Trans-port Institution in the Policy Process. 2004.

[2]鐵路運價考察團(tuán).美國鐵路運價考察.中國鐵路.2001年（第3期）：54-56.

[3]張秀敏，趙冬梅，文曙東.復(fù)雜運輸網(wǎng)絡(luò)存量控制研究[J].系統(tǒng)工程，2004(05).

[4]Feng Youyi and Baichun Xiao. A Continuous-Time Yield Management Model with Multiple Prices and Reversible Price Changes. Management Science. 2000b，46(5):644-657.