打好開業(yè)第一仗

芳妮家園是湖南懷化一家規(guī)模不大的美容院，剛剛開了分店，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)還很欠缺，于是邀請了世紀(jì)良謀團(tuán)隊(duì)對其進(jìn)行營銷指導(dǎo)策劃。鑒于此，世紀(jì)良謀團(tuán)隊(duì)先對湖南懷化的美容經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了一番考察。湖南懷化是一座正在崛起的年輕城市，全市城鎮(zhèn)人口200余萬人。懷化區(qū)位置條件獨(dú)特，交通優(yōu)勢明顯，自古就有“黔滇門戶”、“全楚咽喉”之稱，是東中部地區(qū)通向大西南的橋頭堡和國內(nèi)重要交通樞紐城市。2010年，懷化市生產(chǎn)總值已經(jīng)突破700億元，全市城市人均可支配收入達(dá)到30025元。在國家城市調(diào)查隊(duì)“關(guān)于城市綜合實(shí)力”的調(diào)查中，懷化在國內(nèi)265個(gè)地級(jí)城市中排在第73位，并且入選“中國特色城市”200強(qiáng)。懷化市旅游資源豐富，是“大西南橋頭堡、原生態(tài)植物園、古建筑博物館、多民族文化村、雜交稻發(fā)源地、抗戰(zhàn)勝利受降坊”。全市游客接待總量已經(jīng)突破1000萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入50億元左右。

芳妮家園老板剛剛投巨資擴(kuò)店急于賣貨收錢，不想再投入過多。分店開業(yè)時(shí)間緊張，也來不及做太多的準(zhǔn)備工作和宣傳工作。世紀(jì)良謀了解了芳妮家園店內(nèi)老顧客的情況，得知開店一年多登記在冊的老顧客有300多人，讓世紀(jì)良謀團(tuán)隊(duì)看到了營銷的焦點(diǎn)。試想，如果在這300多老顧客身上下點(diǎn)功夫，還是很有潛力可挖的。但是怎樣才能讓這些消費(fèi)過的老顧客再消費(fèi)，怎樣讓老顧客愿意消費(fèi)的更多?針對劉老板提出的這個(gè)問題，世紀(jì)良謀提出了“辦卡充值”的營銷策略。

合理設(shè)置卡項(xiàng)

對于會(huì)員充值卡，卡額的設(shè)定大有講究。最低卡項(xiàng)是多少、最高卡項(xiàng)是多少，都不是隨意設(shè)計(jì)的。最低卡項(xiàng)象征著入會(huì)的門檻，最高卡項(xiàng)代表著店內(nèi)的檔次。具體以多少為標(biāo)準(zhǔn)，我們還是要參考現(xiàn)有老顧客的消費(fèi)情況。當(dāng)世紀(jì)良謀營銷策劃團(tuán)隊(duì)翻閱顧客檔案發(fā)現(xiàn)大部分顧客在芳妮家園一年的消費(fèi)是10000多元時(shí)，感覺非常興奮。所以，把卡項(xiàng)分別設(shè)定為3980元、6980元、9800元、13800元、19800元、39800元、69800元、188000元。其中，主要目的是為了讓顧客多辦9800元、13800元、19800元、39800元這三種卡，首先是符合大多數(shù)顧客消費(fèi)水平，其次可以讓他們得到更多實(shí)惠，從而容易辦卡。69800元、188000元卡項(xiàng)的設(shè)定是為了襯托店面的檔次。顧客已經(jīng)習(xí)慣了辦中間卡項(xiàng)的行為，至于3980元卡、6980元卡，則是為了和后面的卡項(xiàng)拉開距離，同時(shí)也是為了滿足一部分低消費(fèi)群體而準(zhǔn)備的。

給力的辦卡優(yōu)惠待遇

歸根結(jié)底，顧客能不能辦卡，最重要取決于顧客是否感覺到充值辦卡能帶來更多的利益。這一點(diǎn)，顧客心理自然會(huì)有小算盤。對于專營店來講一方面是購買產(chǎn)品的折扣，另一方面就是會(huì)員應(yīng)該享有的附加值，所以顧客只要辦理會(huì)員充值卡就會(huì)享受到優(yōu)惠折扣、新品體驗(yàn)、生日禮物、感恩反饋、每月驚喜、友情鏈接等附加值。在會(huì)員享有的折扣方面，從3980元卡開始分別為8.8折、8.3折、7.8折、7.3折、6.8折、6.3折。每月驚喜是指每個(gè)月額外贈(zèng)送的贈(zèng)品，新品體驗(yàn)是指新產(chǎn)品免費(fèi)送試用裝，感恩反饋分別為價(jià)值200元、400元、1000元、1500元、2000元、5000元的卡額。也就是說，假設(shè)如果顧客辦理了9800元卡，實(shí)際上卡里額度是10800元。友情鏈接是為了讓顧客帶新顧客，同時(shí)如果會(huì)員介紹親朋入會(huì)，則會(huì)員和朋友各享受辦卡金額5％的超值回饋。

顧客邀約話術(shù)

話術(shù)，說話的戰(zhàn)術(shù)與藝術(shù)，用最準(zhǔn)確、最精煉的話來回答顧客的疑慮，達(dá)成銷售的一種行銷方式。美容師在每天的銷售工作當(dāng)中，會(huì)遇見各類形形色色的問題與被拒絕，這時(shí)巧妙的回答將會(huì)帶來不一樣的效果。針對芳妮家園的情況，世紀(jì)良謀事先設(shè)計(jì)了邀約話術(shù)，讓顧客進(jìn)店最直接的方法就是電話邀約。電話邀約的噱頭首先是新品上架、有美麗大禮包贈(zèng)送，大禮包里除了化妝包、太陽傘等之外，還有一次抽獎(jiǎng)(分別為價(jià)值300元、500元、1000元的現(xiàn)金券，辦卡可以當(dāng)場抵現(xiàn)金用)。

在邀約中，首先要明白告訴顧客領(lǐng)取美麗大禮包不要錢，以此打消顧客的防備心理；其次又給顧客強(qiáng)調(diào)只限3天時(shí)間，加強(qiáng)顧客緊迫感。為了保證邀約成功，現(xiàn)場制定了導(dǎo)購的分工和要求，每個(gè)導(dǎo)購每天至少邀約50人，滿50人每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)5元，不夠50人差一個(gè)罰5元。

超強(qiáng)殺傷力的現(xiàn)場成交措施

顧客進(jìn)店之后能否成交，這是最重要的一環(huán)。針對現(xiàn)場付全款的顧客，允許再抽一次獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為部分店內(nèi)特色產(chǎn)品。同時(shí)為了鼓勵(lì)員工，臨時(shí)制定團(tuán)隊(duì)日獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)天銷售滿5000元獎(jiǎng)勵(lì)100元，滿10000元獎(jiǎng)勵(lì)500元，滿2萬元獎(jiǎng)勵(lì)1000元。這是正常提成外的額外獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

讓顧客購買新品

讓顧客辦卡的目的是為了讓顧客購買新品。當(dāng)顧客進(jìn)店后，首先要給顧客介紹高端項(xiàng)目，只不過再進(jìn)行引導(dǎo)的時(shí)候，讓顧客以辦會(huì)員充值卡的形式完成購買。通過以上一步一步的策劃措施，讓人意想不到的是在短短一周的時(shí)間，湖南懷化芳妮家園會(huì)所辦會(huì)員充值卡的營業(yè)額將近30萬元。老板所進(jìn)的新品庫存脫銷了，雖然利潤薄了一點(diǎn)，但是畢竟把貨變成了人民幣，緩解了開業(yè)投資的資金壓力。