分享專業大蛋糕

本土日化行業領袖企業上海家化反省民族品牌的發展之路，用差異化營銷戰略打造了六神、佰草集、美加凈、高夫等知名品牌，在眾多細分領域樹立了市場領導地位。作為專攻專業線項目的機構，上海家化露美商貿有限公司于2009年成立，經過整整兩年的籌備，終于在2011年修成正果，首次推出專業線美容品牌——“漢粹系列”和“御”。

專業線的機會點

1983年，露美美容院登陸上海南京西路，告訴中國人除了衣食住行之外，美也可以成為一種追求。進入上世紀90年代，由于大批外資日化企業進入中國市場，個人護理產品和化妝品開始出現在百貨商店，寶潔、聯合利華等巨頭通過廣告教會中國人用洗發水洗頭而不是肥皂，在家里也可以把自己打扮得光彩照人。至此，日化線渠道進入十幾年的高速發展期，而本土品牌模仿加創新，造就了諸如立白、上海家化、拉芳這樣足以與外企抗衡的企業。近年來，許多中小日化品牌都把精力放在了日化線上，研發產品、請代言人、打廣告、招商等忙得不亦樂乎。有成功也有失意，但大部分企業都沒有關注專業線渠道的發展。從2004年開始，得益于大媒介營銷推廣的白大夫，成為了專業線轉型日化線最成功的案例，此后自然堂、丸美、美膚寶、創美時、碧斯等從專業線起步的企業紛紛進軍日化線，一時之間日化線風生水起。

如果說，專業線轉型日化線是突破發展瓶頸的必然路徑，那么從日化線切入專業線，企業又能獲得什么呢?

機會點一：把握高端市場

近幾年，日化專營店、化妝品精品店取得了爆發式的增長，造就了很多無法在傳統商超渠道中搶得蛋糕的中小品牌。由此可見，渠道的發展和消費者的行為模式有莫大的關系。隨著社會經濟和大眾收入水平的不斷提高，消費者喜歡到專業的美容機構去選擇產品和服務。在日化專營店，消費者可以獲得較全的商品品類，得到專業導購的建議，有時還可以享受超低的優惠折扣；在美容院，企業可以吸引更多高端的消費者，如有錢有閑的貴夫人、非常注重形象的高級白領、沒時間和精力打扮自己的商務人士等。在這種情況下，專業線渠道就是企業搶占高端市場、提升品牌附加值和利潤率的關鍵所在。

實際上日化線的產品銷售，無論是商場、超市、便民連鎖還是化妝品專營店，都是在眾多品牌相互競爭的終端環境內展開的。這里每一節貨架、每一個可以展示形象的墻面，甚至于每一位促銷員都決定著產品的銷售力。促銷員不僅要在人流中捕捉獵物，還要與競爭品牌的促銷人員暗地里較勁，打造一個高端品牌更需要媒體的營銷推廣。

專業線渠道則不同，消費者是躺在美容床上通過體驗性服務和專業性講解而產生消費的，產品的銷售力完全取決于美容師的一雙手和一張嘴，競爭品牌很少甚至是沒有，只要美容師把服務做好、做出效果，很容易形成口碑效應，在高端人群的圈子中傳播開來，比媒體廣告的效果還要好。這就要求企業和美容院的合作不應只是停留在賣貨、進貨，而是要給美容師適度的培訓和激勵，抓住重點美容連鎖機構，實行地毯式鋪貨，結合專業行業媒體、戶外媒體、時尚媒體的推廣，把規模優勢做上去，其投入產出比并不會比走日化線來得差。

很明顯，上海家化本次進軍專業線的露美品牌，瞄準的正是高端消費群體，突出了上海家化中草藥的核心戰略一在宮廷御方和民間美容養生的方法中汲取精華，把獨有的“體質美顏”養生理論植入到產品研發當中，意欲迅速打開市場局面。

機會點二：整合渠道資源

在快速消費品領域，終端為王永遠都是對的。專業線的渠道命脈就在美容院，但目前有許多專業線日化企業仍然停留在中間代理商的管理上，在終端政策、營銷方案上始終沒有足夠的重視和有效的創新，導致企業規模總是做不起來。

在未來的10～20年中，專業線和日化線這兩個概念會變得越來越模糊。專業線是一個特殊的渠道類型，它有獨特的顧客群體，但并不意味著它的產品和日化線之間必須涇渭分明，這和飲料、啤酒企業走餐飲渠道是一樣的道理。在競爭加劇的情況下，很多企業都必須跨界求生存，所以日化企業必須提高終端的忠誠度、提升中間代理商的積極性，保證各方的利益需求得到滿足，才能得到1+1>2的結果。

化妝品專業線的渠道發展模式一直在變革。從上世紀80年代末開始，美容護膚產品供不應求，各百貨大樓、洗滌化妝品采購站都派采購員到廠家進貨，后來發展到一些夫妻檔的批發與小額代理，90年代上升為區域代理制、連鎖加盟、特許經營模式。2000年后，區域代理、連鎖加盟、特許經營、廠家直營、自建渠道、廠商結盟等多種方式相容共生，可以說這些都是企業在適應市場的變化，但甚少有企業能夠很好地整合這些渠道資源。企業需要提高格局，細化不同渠道的管理和政策方案，在促銷手段上實行差異化創新，及時收集終端反饋信息，快速改善執行策略，才能培育出一批穩定而忠誠的渠道客戶。

機會點三：創新營銷手段

美容院目前最大的問題就是促銷手段嚴重的同質化，不是節日促銷就是周末優惠，不是買贈就是會員預付款折扣，已經到了讓消費者疲憊麻木的地步。實際上，這種靠低價打市場的方法并不是一種可持續的行為。把產品賣給經銷商和美容院都很容易，但是如何將品牌理念和產品技術概念傳播給消費者才是一個起決定性作用的問題。

上海家化在這方面可謂用心良苦。露美采用了論壇會議營銷的方法作為主要手段，不僅有系統的產品介紹、政策宣導和渠道支持的信息，還會讓家化首席科學家或行業領袖主講“體質美顏”，家化博士工作站的團隊與外聘專家到各省市巡回演講，資深講師協同客戶舉辦異業聯盟終端會，以此推廣普及的范圍。這種會議營銷模式能夠搭建一個很好的平臺，提供專業系統的知識和技能培訓，也能多角度地給客戶提供資源，讓其深入理解企業和產品，協助其發展加盟店，開拓其他合作門路。

專業線渠道的重點不是將某個單品，而是一系列的產品、療程和服務，所以它的營銷模式側重于企業的科研實力和生產的尖端技術。同樣，在面對終端消費者時，美容院也需要這些信息和知識點來提升自己的專業度。產品、服務和教育的輸出同樣重要，日化企業在選擇代理商、經銷商的時候必須嚴格篩選，除了有財力之外，還要有管理能力且價值觀相同。