分享專業(yè)大蛋糕

本土日化行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)上海家化反省民族品牌的發(fā)展之路，用差異化營銷戰(zhàn)略打造了六神、佰草集、美加凈、高夫等知名品牌，在眾多細分領(lǐng)域樹立了市場領(lǐng)導地位。作為專攻專業(yè)線項目的機構(gòu)，上海家化露美商貿(mào)有限公司于2009年成立，經(jīng)過整整兩年的籌備，終于在2011年修成正果，首次推出專業(yè)線美容品牌——“漢粹系列”和“御”。

專業(yè)線的機會點

1983年，露美美容院登陸上海南京西路，告訴中國人除了衣食住行之外，美也可以成為一種追求。進入上世紀90年代，由于大批外資日化企業(yè)進入中國市場，個人護理產(chǎn)品和化妝品開始出現(xiàn)在百貨商店，寶潔、聯(lián)合利華等巨頭通過廣告教會中國人用洗發(fā)水洗頭而不是肥皂，在家里也可以把自己打扮得光彩照人。至此，日化線渠道進入十幾年的高速發(fā)展期，而本土品牌模仿加創(chuàng)新，造就了諸如立白、上海家化、拉芳這樣足以與外企抗衡的企業(yè)。近年來，許多中小日化品牌都把精力放在了日化線上，研發(fā)產(chǎn)品、請代言人、打廣告、招商等忙得不亦樂乎。有成功也有失意，但大部分企業(yè)都沒有關(guān)注專業(yè)線渠道的發(fā)展。從2004年開始，得益于大媒介營銷推廣的白大夫，成為了專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化線最成功的案例，此后自然堂、丸美、美膚寶、創(chuàng)美時、碧斯等從專業(yè)線起步的企業(yè)紛紛進軍日化線，一時之間日化線風生水起。

如果說，專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化線是突破發(fā)展瓶頸的必然路徑，那么從日化線切入專業(yè)線，企業(yè)又能獲得什么呢?

機會點一：把握高端市場

近幾年，日化專營店、化妝品精品店取得了爆發(fā)式的增長，造就了很多無法在傳統(tǒng)商超渠道中搶得蛋糕的中小品牌。由此可見，渠道的發(fā)展和消費者的行為模式有莫大的關(guān)系。隨著社會經(jīng)濟和大眾收入水平的不斷提高，消費者喜歡到專業(yè)的美容機構(gòu)去選擇產(chǎn)品和服務(wù)。在日化專營店，消費者可以獲得較全的商品品類，得到專業(yè)導購的建議，有時還可以享受超低的優(yōu)惠折扣；在美容院，企業(yè)可以吸引更多高端的消費者，如有錢有閑的貴夫人、非常注重形象的高級白領(lǐng)、沒時間和精力打扮自己的商務(wù)人士等。在這種情況下，專業(yè)線渠道就是企業(yè)搶占高端市場、提升品牌附加值和利潤率的關(guān)鍵所在。

實際上日化線的產(chǎn)品銷售，無論是商場、超市、便民連鎖還是化妝品專營店，都是在眾多品牌相互競爭的終端環(huán)境內(nèi)展開的。這里每一節(jié)貨架、每一個可以展示形象的墻面，甚至于每一位促銷員都決定著產(chǎn)品的銷售力。促銷員不僅要在人流中捕捉獵物，還要與競爭品牌的促銷人員暗地里較勁，打造一個高端品牌更需要媒體的營銷推廣。

專業(yè)線渠道則不同，消費者是躺在美容床上通過體驗性服務(wù)和專業(yè)性講解而產(chǎn)生消費的，產(chǎn)品的銷售力完全取決于美容師的一雙手和一張嘴，競爭品牌很少甚至是沒有，只要美容師把服務(wù)做好、做出效果，很容易形成口碑效應(yīng)，在高端人群的圈子中傳播開來，比媒體廣告的效果還要好。這就要求企業(yè)和美容院的合作不應(yīng)只是停留在賣貨、進貨，而是要給美容師適度的培訓和激勵，抓住重點美容連鎖機構(gòu)，實行地毯式鋪貨，結(jié)合專業(yè)行業(yè)媒體、戶外媒體、時尚媒體的推廣，把規(guī)模優(yōu)勢做上去，其投入產(chǎn)出比并不會比走日化線來得差。

很明顯，上海家化本次進軍專業(yè)線的露美品牌，瞄準的正是高端消費群體，突出了上海家化中草藥的核心戰(zhàn)略一在宮廷御方和民間美容養(yǎng)生的方法中汲取精華，把獨有的“體質(zhì)美顏”養(yǎng)生理論植入到產(chǎn)品研發(fā)當中，意欲迅速打開市場局面。

機會點二：整合渠道資源

在快速消費品領(lǐng)域，終端為王永遠都是對的。專業(yè)線的渠道命脈就在美容院，但目前有許多專業(yè)線日化企業(yè)仍然停留在中間代理商的管理上，在終端政策、營銷方案上始終沒有足夠的重視和有效的創(chuàng)新，導致企業(yè)規(guī)模總是做不起來。

在未來的10～20年中，專業(yè)線和日化線這兩個概念會變得越來越模糊。專業(yè)線是一個特殊的渠道類型，它有獨特的顧客群體，但并不意味著它的產(chǎn)品和日化線之間必須涇渭分明，這和飲料、啤酒企業(yè)走餐飲渠道是一樣的道理。在競爭加劇的情況下，很多企業(yè)都必須跨界求生存，所以日化企業(yè)必須提高終端的忠誠度、提升中間代理商的積極性，保證各方的利益需求得到滿足，才能得到1+1>2的結(jié)果。

化妝品專業(yè)線的渠道發(fā)展模式一直在變革。從上世紀80年代末開始，美容護膚產(chǎn)品供不應(yīng)求，各百貨大樓、洗滌化妝品采購站都派采購員到廠家進貨，后來發(fā)展到一些夫妻檔的批發(fā)與小額代理，90年代上升為區(qū)域代理制、連鎖加盟、特許經(jīng)營模式。2000年后，區(qū)域代理、連鎖加盟、特許經(jīng)營、廠家直營、自建渠道、廠商結(jié)盟等多種方式相容共生，可以說這些都是企業(yè)在適應(yīng)市場的變化，但甚少有企業(yè)能夠很好地整合這些渠道資源。企業(yè)需要提高格局，細化不同渠道的管理和政策方案，在促銷手段上實行差異化創(chuàng)新，及時收集終端反饋信息，快速改善執(zhí)行策略，才能培育出一批穩(wěn)定而忠誠的渠道客戶。

機會點三：創(chuàng)新營銷手段

美容院目前最大的問題就是促銷手段嚴重的同質(zhì)化，不是節(jié)日促銷就是周末優(yōu)惠，不是買贈就是會員預(yù)付款折扣，已經(jīng)到了讓消費者疲憊麻木的地步。實際上，這種靠低價打市場的方法并不是一種可持續(xù)的行為。把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商和美容院都很容易，但是如何將品牌理念和產(chǎn)品技術(shù)概念傳播給消費者才是一個起決定性作用的問題。

上海家化在這方面可謂用心良苦。露美采用了論壇會議營銷的方法作為主要手段，不僅有系統(tǒng)的產(chǎn)品介紹、政策宣導和渠道支持的信息，還會讓家化首席科學家或行業(yè)領(lǐng)袖主講“體質(zhì)美顏”，家化博士工作站的團隊與外聘專家到各省市巡回演講，資深講師協(xié)同客戶舉辦異業(yè)聯(lián)盟終端會，以此推廣普及的范圍。這種會議營銷模式能夠搭建一個很好的平臺，提供專業(yè)系統(tǒng)的知識和技能培訓，也能多角度地給客戶提供資源，讓其深入理解企業(yè)和產(chǎn)品，協(xié)助其發(fā)展加盟店，開拓其他合作門路。

專業(yè)線渠道的重點不是將某個單品，而是一系列的產(chǎn)品、療程和服務(wù)，所以它的營銷模式側(cè)重于企業(yè)的科研實力和生產(chǎn)的尖端技術(shù)。同樣，在面對終端消費者時，美容院也需要這些信息和知識點來提升自己的專業(yè)度。產(chǎn)品、服務(wù)和教育的輸出同樣重要，日化企業(yè)在選擇代理商、經(jīng)銷商的時候必須嚴格篩選，除了有財力之外，還要有管理能力且價值觀相同。