房企降價(jià)沖擊

起自局部區(qū)域的樓市降價(jià)風(fēng)，正在擴(kuò)散、蔓延。

11月4日，深圳市一家上市房地產(chǎn)公司的董事會(huì)已連續(xù)兩天開(kāi)到凌晨3點(diǎn)，主要議程便是商討降價(jià)策略。“公司旗下40余個(gè)在售樓盤(pán)，一個(gè)挨一個(gè)地‘過(guò)篩子’。”翌日中午，這家上市公司董秘徐先生在接受記者采訪時(shí)依然雙眼通紅。

據(jù)徐透露，公司董事會(huì)初定的降價(jià)策略是：優(yōu)先考慮前期沒(méi)有老業(yè)主的新開(kāi)樓盤(pán)、毛利率較高的滯銷(xiāo)樓盤(pán)，以及區(qū)域內(nèi)已形成降價(jià)氛圍的被動(dòng)樓盤(pán)。公司還將今年原定的400億元銷(xiāo)售計(jì)劃下調(diào)了20%。

徐先生表示，最擔(dān)心的就是降價(jià)可能會(huì)觸發(fā)前期老業(yè)主的不滿。此前，一家同行企業(yè)在華東地區(qū)率先降價(jià)，售樓處隨即便“被一群老業(yè)主用鐵絲網(wǎng)圈了起來(lái)，砸了個(gè)稀巴爛”。

降價(jià)接力

按照理論的說(shuō)法，房?jī)r(jià)的下調(diào)通常出現(xiàn)在成交量持續(xù)萎縮的3到6個(gè)月后。

自去年9月房地產(chǎn)調(diào)控中首次引入抑制投資、投機(jī)性需求的限購(gòu)政策以來(lái)，成交量下調(diào)的壓力就逐月累積，終于在今年的樓市“金九銀十”之際，演變?yōu)榉績(jī)r(jià)下調(diào)的拐點(diǎn)。

9月上旬，在限購(gòu)政策執(zhí)行最為嚴(yán)格的北京市通州區(qū)，房?jī)r(jià)下行的導(dǎo)火索被引燃：一個(gè)名為京貿(mào)國(guó)際城的小區(qū)遭到上百名業(yè)主圍堵，起因便是開(kāi)發(fā)商宣布降價(jià)。該樓盤(pán)2010年房?jī)r(jià)最高時(shí)單價(jià)曾至2.6萬(wàn)元/平方米，在限購(gòu)調(diào)控后，成交量持續(xù)大半年呈萎縮狀態(tài)，開(kāi)發(fā)商先將房?jī)r(jià)下調(diào)至1.9萬(wàn)元/平方米，繼而再降至最低1.3萬(wàn)元/平方米。近乎“腰斬”的降價(jià)，使前期高價(jià)買(mǎi)入的購(gòu)房者大駭“資產(chǎn)縮水”，由此引發(fā)群體“維權(quán)”。

與此同時(shí)，北京樓市打折促銷(xiāo)、以?xún)r(jià)換量現(xiàn)象逐漸增多。通州區(qū)域，如珠江拉維小鎮(zhèn)、華業(yè)東方玫瑰等項(xiàng)目?jī)r(jià)格降幅超過(guò)15%。隨后，降價(jià)現(xiàn)象逐步蔓延到朝陽(yáng)、大興等區(qū)域，個(gè)別樓盤(pán)降幅甚至接近20%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局當(dāng)期公布的數(shù)據(jù)顯示，9月份北京市新建住宅價(jià)格環(huán)比漲幅為零，這已是連續(xù)4個(gè)月新建住宅價(jià)格“止?jié)q”。官方數(shù)據(jù)還顯示，10月上半月，北京二手住宅成交均價(jià)跌破了2.3萬(wàn)元/平方米，與9月相比下跌2.1%。

北京市房?jī)r(jià)下調(diào)的預(yù)期隨后開(kāi)始向周邊城市傳遞。10月中旬，上市房地產(chǎn)公司龍湖地產(chǎn)在上海和杭州兩地啟動(dòng)了名為“搶收華東”的促銷(xiāo)方案——1000套特價(jià)房源“限時(shí)團(tuán)購(gòu)”。由于個(gè)別樓盤(pán)價(jià)格降幅超過(guò)20%，5天之內(nèi)，該公司即獲得認(rèn)購(gòu)資金近20億元，實(shí)現(xiàn)超過(guò)90%的去化率。

龍湖地產(chǎn)“搶收”之舉迅速激發(fā)同行效仿。位于上海市浦東區(qū)的中海御景熙岸項(xiàng)目推出最大降幅達(dá)6000元/平方米的優(yōu)惠方案；上海當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)綠地集團(tuán)的秋霞坊項(xiàng)目，每平方米也下降了近4000元。

至11月初，樓市降價(jià)波及至深圳。據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者此間采訪了解，以“招保萬(wàn)金”為代表的當(dāng)?shù)乜鐓^(qū)域型房地產(chǎn)企業(yè)目前均已執(zhí)行或正在醞釀降價(jià)策略。

招商地產(chǎn)日前在深圳市寶安區(qū)新開(kāi)的樓盤(pán)“招商果嶺”項(xiàng)目，開(kāi)盤(pán)單價(jià)為1.4萬(wàn)元/平方米，遠(yuǎn)低于周邊1.8萬(wàn)元的“行價(jià)”不說(shuō)，還贈(zèng)送精裝修。

萬(wàn)科深圳公司旗下一些項(xiàng)目也同樣采取了比市價(jià)優(yōu)惠約1000元、另贈(zèng)精裝修的“暗降”策略；保利地產(chǎn)的降價(jià)策略則是“送車(chē)庫(kù)和免契稅”。

在同行爭(zhēng)相降價(jià)后，壓力進(jìn)一步向未降價(jià)的房企傳導(dǎo)。

金地集團(tuán)戰(zhàn)略管理部總經(jīng)理王勇告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，金地已將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)。公司目前也在醞釀對(duì)個(gè)別銷(xiāo)售緩慢的樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)價(jià)，以保證“隨行就市”。

而在金地集團(tuán)總裁助理宋濤看來(lái)，房企降價(jià)雖然是以犧牲品牌聲譽(yù)為代價(jià)，但如果不跟進(jìn)降價(jià)，很可能會(huì)坐以待斃，因?yàn)橄拶?gòu)政策致使購(gòu)房者客戶資源日益有限（萬(wàn)科公司曾對(duì)北京市3萬(wàn)戶家庭展開(kāi)調(diào)查，僅有20%符合購(gòu)房資格），“如果不降價(jià)，就會(huì)看著有限的客戶被同行搶走”。

“短周期”來(lái)臨

在京、滬、深等地一些大型房企帶頭降價(jià)的同時(shí)，各地頻繁出現(xiàn)售樓處被前期老業(yè)主“圍攻”事件。

9月11日，前述北京市通州區(qū)京貿(mào)國(guó)際城項(xiàng)目在降價(jià)后，開(kāi)發(fā)商遭到上百名業(yè)主圍堵。

10月22日，在上海嘉定龍湖酈城售樓處，數(shù)百名老業(yè)主聚集抗議，表達(dá)對(duì)銷(xiāo)售方的不滿。

同一天，上海浦東南路500號(hào)國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行大廈寫(xiě)字樓內(nèi)，近400名中海御景熙岸業(yè)主聚集。

隨后，嘉定新城綠地秋霞坊、新里米蘭公寓等樓盤(pán)，也相繼出現(xiàn)業(yè)主與開(kāi)發(fā)商集體對(duì)話。

綜合來(lái)看，退房、補(bǔ)差價(jià)、停止降價(jià)，是上述“維權(quán)”業(yè)主們的基本訴求。他們顯然不愿承受高價(jià)購(gòu)置的房產(chǎn)因開(kāi)發(fā)商降價(jià)而變?yōu)椤柏?fù)資產(chǎn)”的現(xiàn)實(shí)。

迫于房?jī)r(jià)下降可能引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，上海市一些區(qū)域房管部門(mén)要求房?jī)r(jià)降幅超過(guò)20%的樓盤(pán)要提前登記備案；在深圳，當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士也告訴記者，相關(guān)部門(mén)曾召集開(kāi)發(fā)商開(kāi)會(huì)，要求其降價(jià)時(shí)采取“慎重”策略。

實(shí)際上，類(lèi)似業(yè)主大鬧售樓處的現(xiàn)象，在2008年金融危機(jī)時(shí)就曾上演。彼時(shí)伴隨房?jī)r(jià)大幅下調(diào)，京、滬、杭等地均出現(xiàn)過(guò)頗具規(guī)模的業(yè)主“退房”。但隨后2009年，中央出臺(tái)4萬(wàn)億元經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，房地產(chǎn)搭乘信貸擴(kuò)張便車(chē)，又開(kāi)始了新一輪的增長(zhǎng)，反彈的房?jī)r(jià)最終平息了老業(yè)主的怨氣。在北京，一些原本曾堅(jiān)決要求退房的老業(yè)主在看到房?jī)r(jià)上漲后，又重新贖回了房產(chǎn)。

但目前限購(gòu)式調(diào)控政策仍無(wú)退出跡象。針對(duì)近期房?jī)r(jià)出現(xiàn)的下調(diào)局面，國(guó)務(wù)院總理溫家寶11月6日講話時(shí)強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動(dòng)搖，我們的目標(biāo)是要使房?jī)r(jià)回歸到合理的價(jià)格。”

一位接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一輪房企降價(jià)出現(xiàn)的背景與以往有所不同，預(yù)示著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了持續(xù)多年的“單邊式上揚(yáng)行情”之后，正在逐步駛?cè)搿岸讨芷诓▌?dòng)行情”，今后市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)間會(huì)越來(lái)越短，政策調(diào)控的周期也會(huì)隨之越來(lái)越密。

金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克也曾下過(guò)這樣的判斷。他認(rèn)為今后的房地產(chǎn)將是一個(gè)長(zhǎng)、短周期交錯(cuò)的市場(chǎng)。從長(zhǎng)周期而言，未來(lái)還有10到15年的黃金增長(zhǎng)期，伴隨城市化率從50%到65%的增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的增量空間依然巨大；但從短周期而言，可能市場(chǎng)每隔兩三年就要面臨一次波動(dòng)和調(diào)整。

正因如此，在凌克看來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)今后面臨的最大經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)，便是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的短期波動(dòng)。

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長(zhǎng)齊驥不久前在一次講話時(shí)則表示，近年來(lái)中國(guó)的城鎮(zhèn)住房格局也呈現(xiàn)出新的特征和變化：在一個(gè)城市當(dāng)中，既有有房子的家庭，又有有多套房子的家庭，還有沒(méi)有房子的家庭。

這種復(fù)雜的住房格局，決定了人們?cè)诿鎸?duì)同一個(gè)住房市場(chǎng)時(shí)，往往有著不同的視角和聲音；這就對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策提出一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)——如何使調(diào)控做到“讓所有人滿意”？

上述因降價(jià)所引發(fā)的老業(yè)主“維權(quán)”現(xiàn)象，恰誕生于這樣一個(gè)時(shí)代背景。

正如國(guó)家行政學(xué)院決策咨詢(xún)部研究員王小廣所言，“中國(guó)的購(gòu)房者還仍舊沉醉在房?jī)r(jià)只漲不跌的神話中，還沒(méi)有經(jīng)受過(guò)一次真正的風(fēng)險(xiǎn)教育”。而在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，參與者經(jīng)受風(fēng)險(xiǎn)洗禮幾乎是必修的一課。

中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)研究中心總經(jīng)理陳嘯天認(rèn)為，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，正在經(jīng)歷從一元到三元的變化：最初是行業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)、政策性風(fēng)險(xiǎn)，隨后變?yōu)榭赡苁玛P(guān)全局的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，最后上升為政治風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

在中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究員唐鈞看來(lái)，伴隨調(diào)控出現(xiàn)的“負(fù)資產(chǎn)”現(xiàn)象可能激化諸多社會(huì)矛盾，“需要靠總體的住房政策進(jìn)行調(diào)節(jié)和保障”。