漢語公益廣告語篇的人際功能分析Discourse Analysis of the Interpersonal Function of Chinese Public Service Advertisin

摘 要：本文以韓禮德系統(tǒng)功能語法中的人際功能為理論框架，分別從語氣、情態(tài)和人稱三方面對一則漢語公益廣告進行人際功能分析，探討該類廣告是如何通過人際手段來達到勸說目的。

Abstract:This paper aims to analyze a Chinese Public Service Advertisement from three aspects:mood，modality and person within the framework of Functional Linguistics(SFL). It will also discuss how interpersonal means help to fulfill the persuading function.

關(guān)鍵詞：漢語公益廣告；人際功能；語氣；情態(tài)；人稱

Key words: Chinese Public Service Advertisement; interpersonal function; mood;modality;person

[中圖分類號]：H14 [文獻標識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2011)-17-0125-02

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹碓街匾慕巧?。作為一種特殊語類，廣告引起了許多語言學家的關(guān)注。中外許多學者從語言學角度對廣告語篇進行了深入研究，但對公益廣告這一特殊廣告類型的人際意義研究并不多見，這為我們對該類廣告的研究提供了廣闊的空間。

什么是公益廣告？“公益廣告（Public Service Advertisement）是不以盈利為目的，而為公眾利益服務(wù)的廣告”[1]309。其目的在于喚起人們對各種社會問題的關(guān)注，影響他們對這些問題的態(tài)度和看法，并說服他們以積極的行動來解決這些問題，促進社會的進步與發(fā)展。為了達到這一勸說目的，公益廣告主會運用各種語言手段來增強其說服力，與讀者進行更好的溝通。因此，公益廣告中蘊含著豐富的人際意義，有很強的可研究性。本文將運用Halliday的系統(tǒng)功能語法中的人際意義理論來分析一則漢語公益廣告，探討它是如何通過人際手段來說服大眾。

二、人際意義理論

韓禮德（Halliday）認為語言具有三大基本元功能（metafunction），即概念功能(ideational function)、人際功能 (interpersonal function)和語篇功能(textual function) [2]36。其中“人際意義指的是人們用語言來和其他人交往，建立和保持人際關(guān)系，用語言來影響別人的行為，同時用語言來表達對世界的看法甚至改變世界” [3]F19。根據(jù)韓禮德觀點，人際意義主要是通過語氣和情態(tài)來實現(xiàn)。李戰(zhàn)子擴展了人際意義的研究框架，從認知的、評價的和互動的三方面來較為全面地研究人際意義，她認為實現(xiàn)人際意義的資源形式多樣，可以出現(xiàn)在話語的任何地方[4]59。本文將從語氣、情態(tài)和人稱三方面來分析一則奧運公益廣告的人際意義。

系統(tǒng)功能語法認為，交際中主要有兩種言語角色（speech roles），一種是“給予”（giving），另一種是“要求”（demanding）。交際內(nèi)容可以是物品和服務(wù)，也可以是信息，將這四個因素結(jié)合起來構(gòu)成四種言語功能：提供(offer)、命令(command)、陳述(statement)和提問(question)。這四種言語功能與語氣系統(tǒng)的選擇有著密切的關(guān)系，它們是依賴語氣系統(tǒng)來體現(xiàn)的。一般情況下，陳述語氣用來提供信息，疑問語氣用來要求信息，祈使語氣用來命令，不同語氣的選擇表達不同的人際意義。除了語氣系統(tǒng)之外，情態(tài)是人際意義的主要實現(xiàn)手段，它涵蓋的是“是”與“否”之間的意義領(lǐng)域，是說話者對命題的判斷和態(tài)度。韓禮德將情態(tài)分為情態(tài)本身（modalization）和意態(tài)（modulation）。情態(tài)本身是說話人對命題的可能性的判斷，包括可能性（possibility）和通常性(usuality); 意態(tài)是說話人對命題的可希望性的判斷，包括責任性（obligation）和傾向性（inclination）。這些情態(tài)成分通常是通過情態(tài)助動詞來體現(xiàn)的。除了語氣和情態(tài)，Halliday指出人際意義還包含在人稱系統(tǒng)之中，或作為人稱代詞或物主代詞[5]191。Thompson認為人稱的選擇可以看出說話人對聽話人的態(tài)度和看法。

三、漢語公益廣告語篇的人際功能分析

公益廣告所涉及的主題很廣泛，主要有環(huán)保類、健康類、安全類、專題類、公德類等等。下面是一則來自央視的奧運公益廣告，本文將運用韓禮德的系統(tǒng)功能語法對這則廣告進行人際功能分析，探討它是如何通過人際手段來說服大眾。分析對象只包括文字，不包括動態(tài)畫面。

奧運公益廣告

1.有人這樣問過我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習呢？ 2.我說不，公益廣告對于社會中的那些不文明的現(xiàn)象也許不可能藥到病除，但是我相信一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗 就會少一些。

3.并且我更相信，每個人的心靈都像是一扇窗戶，窗戶打開，光亮就會進來。

4.我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，近的觸手可及。

5.有時候，文明離我們只不過是10公分的距離；有時候，也許只是幾十厘米的寬度；也有時候，可能只是一張紙的厚度。

6.我相信，其實文明就在我們心中，我們會在生活中不經(jīng)意地流露著。

7.有時，多一個手勢，對別人來說，就是多一份體諒；還有時，多一點耐心的等待，對別人來說就是一種關(guān)愛；有時，多一點點分享，對別人來說就是多一分溫暖。

8.我相信，我們每個人邁出一小步，就會使社會邁出一大步。

9．所以我發(fā)現(xiàn)，文明是一種力量，就像奧運火炬?zhèn)鬟f一樣，在每個人手中傳遞，也能夠匯聚所有人的熱情。

10.我相信你，相信屏幕前的你，更多的來發(fā)現(xiàn)，來釋放自己文明的熱情。

11.文明的中國，盼奧運。

12.迎奧運，講文明，樹新風。 （編號為作者所加）

（一）語氣分析

這則公益廣告的目的是向大眾傳遞文明意識，激發(fā)他們對文明的熱情，并試著改變他們的行為。廣告共有12個句子，其中9個陳述句（2，3，4，5，6，7，8，9，11），1個疑問句（1），2個祈使句（10，12）。開篇的疑問句是為了引起聽者的興趣，吸引他們的注意力，促使聽者思考所提出的問題，帶他們進入廣告情景中。陳述句2是作者對疑問句1的回答，這樣就形成了對話，使廣告更加生動，更有可讀性。廣告使用了大量的陳述句，一方面是用來提供信息，另一方面陳述句也可以用來要求聽者采取行動，例如句子7和8都非常委婉地向聽者提出了要求和建議，這樣做有利于縮小廣告主與聽者的心理距離。廣告中只有兩處祈使句，黃國文認為在廣告語篇中，祈使句通常只用來表示要求、建議、邀請、勸告或祈求等意義[1]164。這兩句祈使句也是為了建議和勸說，并非命令。

（二）情態(tài)分析

該公益廣告中情態(tài)成分出現(xiàn)的頻率較高，大多數(shù)是中低值情態(tài)，例如句9中和句6中分別表示可能性的低值情態(tài)助動詞“能夠”和“會”，句2和句5中低值情態(tài)副詞“也許”，句5中的中值情態(tài)副詞“可能”。篇章中出現(xiàn)次數(shù)最多的是表示通常性的情態(tài)狀語“有時”，它的反復(fù)出現(xiàn)表明了廣告主想要提高社會文明程度的強烈愿望。公益廣告中中低值情態(tài)的大量出現(xiàn)有著特殊的人際意義：它們不僅能給聽眾足夠的空間來判斷命題，加強廣告主與聽眾之間的協(xié)商的可能性，而且也能顧及聽眾的面子，滿足禮貌原則的要求。

(三)人稱分析

這則廣告中出現(xiàn)了大量的第一人稱單數(shù)“我”和包容性第一人稱復(fù)數(shù)“我們”，同時還出現(xiàn)少量的第二人稱代詞“你”。第一人稱單數(shù)指廣告主，第二人稱代詞指聽眾，“你”的運用將聽眾引入具體的廣告情景之中，使聽眾將自己與廣告中的“你”等同起來。包容性第一人稱復(fù)數(shù)指廣告主和聽眾，它可以將廣告主和聽眾置于同一立場，這樣聽眾會認為廣告中的一切是符合自己利益的，自己有必要采納建議，并采取積極行動。“第一人稱和第二人稱的綜合運用可以創(chuàng)造出一種廣告商和讀者之間面對面的對話效果，這樣比沒有提到讀者或消費者，不能積極使讀者介入的平鋪直敘更具有說服力” [4]168。

四、結(jié)語

本文以韓禮德系統(tǒng)功能語法中的人際意義為研究框架，分別從語氣情態(tài)和人稱三方面分析了一則奧運公益廣告。研究表明公益廣告蘊含豐富的人際意義，廣告主通過對語氣、情態(tài)和人稱系統(tǒng)的操縱與聽眾溝通，試圖說服聽眾采取積極行動，達到勸說目的。

參考文獻:

[1] 黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[2] Halliday M.A.K. An Introduciton to Functional Grammar[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[3] Thompson G. Introducing Functional Grammar [M]. Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[4] 李戰(zhàn)子. 話語的人際意義[M].上海: 上海外語教育出版社，2002.

[5] Halliday M.A.K. An Introduction to Functional Grammar [M]. London Edward Amold， 1994.