公關,不能沖破道德底線

摘 要：近年來，公關倫理道德問題進入了人們的視線。危機公關是否解決的了公關界本身的道德危機？公關界的道德淪陷引起人們的關注。本文將結合當下的公關界的熱點問題，以倫理學相關理論為依托針對公關的理論與實踐活動中必然直面的倫理問題和公關界的道德喪失問題進行分析和判斷。通過對公關各種主、客觀因素的分析，進行倫理的判斷與推理，試圖找到解決問題的方法和一些帶有普遍適用性的標準。并對喪失道德的“偽公關”對公關業的影響進行分析，提倡道德公關，做有道德的公關人。

關鍵詞：公關，道德，倫理

[中圖分類號]：D648 [文獻標識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2011)-17-0145-02

公共關系或者說是公關，是大家最近再熟悉不過的字眼。北京奧運會有公關公司的支持，奧巴馬有其白宮的公共關系班底，超級女聲是公關公司的一手策劃……公關就存在我們的生活之中。但也有些喪失道德的公關公司，特別是打著“網絡公關”這冠冕堂皇的旗號，做著偽公關的一些事兒來破壞公關界的聲譽。做公關，也不能沖破道德的底線。熊衛平曾在他的《公關倫理學》[1]一書中提到：公關倫理的底線是真實。一些公關公司為了維護組織形象的行為可以理解，但還公眾一個真實是起碼的底線。

網絡時代的到來，豐富了信息溝通與傳播的手段，近來的一些網絡事件使網絡危機公關這個概念浮出水面，然而某些網絡危機公關的手段卻遭到了公眾的廣泛質疑。在這個Web2.0引領的信息時代，傳播的本質并沒有改變，公關不是用來粉飾太平，也不是去辯駁。公共關系是企業與公眾間的雙向溝通、相互勸說、協調平衡，道德和社會責任更是公共關系的基礎[2]。

（一）道德淪陷對公關行業的影響

1.公關行業聲譽受損

在新媒體為企業搖旗吶喊的同時，圍繞著新媒體公關的道德問題已成了網民共同探討的熱點話題。“王老吉”在對四川地震捐款后互聯網上迅速通過新媒體公關手段博得滿堂喝彩，這種手段也使企業無論在輿論方面還是銷售方面，都贏得了不錯的佳績，但當人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，有專家就對這種營銷傳播方式提出了質疑：此次看似成功的新媒體公關，通過隱形的身份利用公眾情緒進行煽動式營銷傳播是否有違道德標準，將是我們需要面對的問題。網絡公關已經開始遭到網民和互聯網公司的集體抵制，維基百科創始人甚至公開說，不再允許公關人員輸入內容，因為他們制造了大量有偏向和誤導性的資料。“我認為公關公司在網絡空間制造不客觀的內容是不道德的行為，這樣做只會給他們的客戶帶來恥辱”[3]。

為什么國內的組織會對公關的進行曲解？我想這是因為，某些公關公司抗拒不了金錢的誘惑，做一些違反道德的事，用公關軟文扭曲是非、對負面信息的屏蔽……這是這些道德淪陷的“偽公關”使公關行業的聲譽受損，使國內大眾對公關曲解，使公關行業自身美譽度降低。

2.限制公關行業發展

據全國專業公關公司調查估計：中國公關行業由2000年的100家發展到2006年的2000多家，營業額從15億元發展到60億元，從業人數從5000人發展到25，000人。但我國公關業的高層次專業人才缺乏。目前，低層次、知識結構單一的公關人員過剩，高層次、復合型的公關人才嚴重不足。難以要求全部的從業人員都有較高的素質和道德。這就難以避免“偽公關人”的存在。

無論是國家、民族、企業還是個人，公眾對其的“信賴”都是建立在長期的、有道德、負責任的行為基礎之上的，贏得公眾和他人的“信賴”也是他們進步和發展的基礎。可見，要取得長期的發展，道德對公關行業直觀重要。公關行業在美國可謂大展宏圖，而進入中國將近30年了，卻還遠不及美國，甚至連公關的意義都給顛覆，我們不由得為中國的公關行業倒吸一口涼氣。

（二）做道德公關

在做公關活動時注重道德的成本，把道德因素考慮在內的公關，我把它稱之為“道德公關”，就是公關活動符合道德標準，并且盡量做到最大限度的道德。那么怎樣的標準才是“道德公關”呢？當然遵守“中國公關職業道德準則”是必然，我想還有以下幾點。

1.道德公關的信條：真誠

萬博宣偉副總裁楊為民曾說：“公關作為服務業，一直以客戶為導向，因此有些公關公司即使發現客戶在信息傳播上有做假嫌疑，往往也不愿意或不能辨別揭露其假相；加上國內公關業發展不成熟，從業人員心態相對比較浮躁，處于生存邊緣的公關公司可能會為了短期利益為客戶提供各種有違職業操守的服務，而不以長遠發展以及道德操守為準則去選擇客戶，這些都是導致公關漠視商業道德的原因[4]”。可見，丟失了“真誠”這個信條有多可怕。

2.道德公關的追求：美譽與信任"

談到美譽就不得不談到信任，有了美譽才能有信任，信任了自然就有了美譽，我想二者應該是相輔相成的，所以，追求美譽與信任是道德公關所做的。我們常說如果一個人沒有理想和目標，就像在大海中沒有方向的小船，飄漂泊泊靠不了岸。其實，做公關也一樣，沒有一個追求，就容易在利益的驅使下失去方向。寫幾篇不實的軟文就能掙到錢，捏造一個事件就能造成一個轟動。如果沒有利益的驅使，怎會當你打開報紙時，會在不知情的情況下閱讀商業軟文的信息；當你看自己喜歡的博主文章時，也許這正是經過隱性包裝的某個產品不著痕跡的宣傳稿；你甚至還不知道，論壇最火熱的話題，甚至口水戰的一陣熱鬧其實都是種假象。"只有有遠大追求的公關人才不會在利益中淪陷，而這一追求正是起碼的道德要求，使人信之。"""""""""""

在當今的信息時代里，企業要贏得發展，要謀求更大的發展空間，就需要進行廣泛的公關活動，因為“酒香不怕巷子深”的經營模式與經營理念已遠遠不能滿足一個企業的發展。現在很多企業已經開始注重對外宣傳，尤其注重利用媒體資源，通過媒體從事公關活動，樹立自己的口碑，為企業營造良好的外部環境。例如，聯想總裁柳傳志在回憶自己的創業史時曾說：“在聯想的發展過程中，媒體公關起到了非常重要的作用”[5]。但一切的公關活動都不能沖破道德的底線，以“真誠”為信條，以“美譽與信任”為追求，相信公關行業不會在利益的驅使下喪失良知。

參考文獻：

【1】熊衛平.公關倫理學.[M].浙江大學出版社.2007

【2】李文漪.網絡危機公關——傳播理論與道德的考驗.[J].科技信息.2009(2)

【3】道德準則下的有效公關. http://blog.sina.com.cn/s/blog_49aa1e540100esb1.html

【4】公關背后的道德困境——訪萬博宣偉副總裁楊為民. http://www.china-b.com/jyzy/scyx/20090504/1725682_1.html

【5】柳傳志.聯想的今天.[J].品牌.2000，(502)

【6】夏桂明.略論公共關系倫理學.[J].武漢大學學報.1997:15-18.

【7】 鄭硯農.在CSR下探討公關倫理. http://www.cnad.com/html/Article/2009/0716/20090716143523613.shtml

【8】胡百精.公共關系的道德遺產. http://www.chinapr.com.cn/News/Talk/60133.shtml

【9】公關：形象論還是公眾利益論. http://www.chinathink.net/freetext/DisplayArticle.asp?BoardID=7ArticleID=66