舍得高端化的致命缺陷

沒錯，中國文化是推崇“舍得”精神，但你能想象一個下屬會提著舍得酒去送領導么？在勾心斗角的官場和商場，這是不是會讓人覺得你是在逼宮？

舍得作為沱牌的高端品牌，其市場策略與全興的水井坊如出一轍，基本上都是弱化母品牌的影響，以全新品牌打造沱牌的高端品牌，盡量割斷與母企業的關系，所以在推廣中，我們很難看到沱牌的形象。

事實上，經過這么多年的持續打造，舍得已經在中國高端白酒市場上建立了自己一定的市場影響力，這與當初制定的市場策略不無關系。

但是，舍得至今為止還不是高端白酒市場中表現很突出的一個，市場甚至還處于培育階段，還不是一個上桌率比較高的品牌，而其他品牌皆已進入收獲期。

按說，舍得經過這么多年的市場培育，也抓住了中華文化精髓中的舍得精神，加上擁有沱牌雄厚的產品品質做后盾，理論上，市場應該早已開花結果了，但為什么到今天為止，市場卻一直無法達到理想的熱度呢？

舍得的營銷努力（一級）

首先，舍得的產品是不存在問題的。在與很多專業做酒的營銷人一起探討時，大家對舍得產品的品質和口感都比較認同，至少不會輸給其他高端品牌。

其次，從市場角度來看。中國高端白酒市場持續繁榮，從需求和環境來說，舍得已經抓住了市場時機，這個大環境大家都已共享，而且舍得的價格主要還是在400～600元之間，這個價位基本上是前幾年高端白酒的主流價位層。

再次，從渠道角度來看。以沱牌早期積累下來的渠道網絡，對于高端品牌舍得來說，足以支撐起其部分銷售，另外經過招商，這些年來舍得也足夠建立自己的銷售網絡。

最后，從推廣來看。舍得品牌的推廣力度并不亞于其他品牌，其市場投入的舍得程度，一直為業內人士贊嘆。曾經有知情人士說，舍得為了培養市場，在北京做一塊戶外就是上千萬，這足以說明其投入的舍得程度和力度。

可以說，舍得在營銷的4P上都不存在問題，至少在高端白酒市場推廣和培育上是合格的。

但是，如此完美的4P為什么沒有創造出理想的市場來呢？是什么在制約舍得這個品牌的發展呢？

是管理嗎？當然不是。沱牌在很早以前就已經完成了改制了，根本不會存在劍南春、西鳳等國有企業一樣的管理問題。

中國文化的“舍得”與高端白酒市場的“舍不得”（一級）

那么，舍得最大的問題是什么呢？

個人認為，舍得最致命的問題還是在品牌方面。從品牌命名上，舍得就錯了，至少在做高端白酒上，這個命名錯得一塌糊涂。另外，其所宣揚的“舍得”精神，更是錯上加錯。

誠然，中國文化中推崇“舍得”精神，舍得酒在這一點上的確能夠引起很多人的共鳴。但這個比較“自我覺醒型”的文化命名，讓舍得酒更適合成為自飲型高端白酒的精神代表。這與當前以政務和商務為主的宴請型高端白酒市場格格不入，而且也無法融入到充滿功利的中國酒桌文化上來。作為茶葉品牌，它也許是一個非常不錯的品牌，但作為功利心很重的高端白酒品牌，這很難引起消費者內心的共鳴。

你很難想象一個下屬會提著舍得酒去送領導。在勾心斗角的官場和商場，是不是會讓人覺得在逼宮？這是相當忌諱的事情。送自己老爸還可以考慮一下，讓老人家放寬心。

你也很難想象一個領導會拎著舍得酒去宴請關系利害的同事或下屬。在功高蓋主的職場中，這會讓人有種“杯酒釋兵權”的警示感。畢竟，中國人骨子里的酒文化已經存在幾千年，而趙匡胤“杯酒釋兵權”的故事已經深入人心。

舍得，其實喝起來舍不得。智慧人生，品味舍得，說起來舍得，其實智慧人生在高端宴請酒桌上，這是“舍不得”的，至少是不能和那些有功利關系的朋友一起“舍得”的。

如果自飲型高端白酒市場沒有超越商務政務宴請市場，那么，舍得其實還需要慢慢培養它的忠實消費者和市場。這將是一個漫長而痛苦的路程，可謂路漫漫其修遠兮。

舍得未來怎么辦？（一級）

筆者認為，舍得要想在白酒奢侈化的道路上獲得自己的一席之地，就必須為品牌注入更多精神內涵，而不是字面上的膚淺傳播。

首先，舍得應該洞悉目前中國文化回歸的潮流，把握中國政治的脈搏，讓舍得的精神能夠與不斷覺醒而理智的中國政治及商業文化相融合，成為步入國家步入理智發展階段的智慧白酒。

同時，舍得應采用副品牌的策略，賦予舍得更多的文化內涵，且足以對接比較功利的商務及政務白酒消費市場。

如此，舍得才能夠真正有舍有得，一本萬利，成為中國高端白酒市場中的又一個經久不衰的成功品牌。

（作者系北京圣雄品牌營銷策劃機構總經理）