如何打造大單品?

有些知識屬于公眾知識，比如品牌的重要性。公眾知識淺顯易懂，不需要專業訓練，僅僅從大眾媒體和人際交往中就能夠獲取這些知識。大眾媒體的報道中充斥著大量這類知識。如果只看媒體報道或那些經常在媒體上露臉的公共知識分子的文章，普通公眾很容易認為做營銷就是做品牌。

有些知識屬于專業知識，公眾不感興趣，媒體不感興趣，沒有受過專業訓練的人很難弄懂。比如，大單品這樣的概念，即使是營銷專業的學生也很少聽說過，但真正的專業人士卻深知它的重要性。

統一算得上在大陸眾所周知的跨國品牌，而且在統一方便面2000年至2008年連續年的下滑過程中，普通公眾的感覺是統一的品牌知名度越來越高了。甚至統一管理層也認為銷量下滑是因為品牌的原因，于是加強了品牌方面的投入力度，但仍擋不住銷量的持續下滑。更令人吃驚的是，從2008年起，統一在品牌方面的投入并沒有顯著加強，但銷量卻連續以將近100%的速度增長。

很少有企業的管理層把類似統一這樣的銷量增長歸因于大單品，因為這樣的語言消費者聽不懂，說出來也不那么崇高。

公眾聽得懂，而且能夠顯示企業崇高的傳播語言是什么呢？品牌、企業文化、高科技等通常并總結為成功的原因。

其實，是不是這些原因并不重要，重要是觀眾容易認同，符合傳播學的原理，能夠給企業臉上貼金。

買品牌還是買產品（一級）

麥肯錫在中國大陸有一個重要的調查：消費者走出賣場時，有30%的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌，1/3的消費者沒有購買自己的首選品牌。

但是，這樣的消費者行為調查卻與眾多的消費者問卷調查的結論相反。問卷調查的結果通常消費者會選擇他們喜愛的品牌，特別是首選品牌。

消費者的這種“言行不一”其實很容易理解。進入賣場前，消費者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的；進入賣場挑選時，消費者的需求是具體的，而產品恰恰是具體的。

想到的是品牌，購買的是產品。不購買時，關注的是品牌；購買時，關注的是產品。能否理解這一點，是營銷方面的公眾知識分子與專業人士的重要分水嶺。

記憶原理與大單品（一級）

一個大賣場的單品數量大約可能超過10萬個，那么，普通消費者能夠不加思考的記憶是多少個呢？

我曾經針對這個問題做過多次調查，記憶力較強的人能夠達到50多個，記憶力較差的人只有10多個，多數人能夠記憶的單品數是30個左右。

我還做過另一個調查，發現多數產品銷售不佳的原因是因為導購員忘記了推薦，顧客根本就沒有想起來購買，或根本不知道有這樣的產品。

試想，大賣場10萬個單品只有約30個被不加思考地記憶，也就是說只有萬分之三被記住，其余的很難被消費者想起來，其結局當然也很可憐。

像統一這樣的企業，其單品數就遠遠超過了30個，超過了消費者能夠不加思考地記憶的產品之和。而寶潔這類巨無霸的所擁有的單品數量就超過了300個。所以，讓消費者記住所有產品幾乎是不可能的。

能夠讓消費者記住的只能是大單品。一個企業，只要有一個大單品能夠被消費者記住，就可以取得成功了，比如康師傅的“紅燒牛肉面”，統一的“老壇酸菜”，雙匯的“雙匯王中王”，白象的“大骨面”。可口可樂這樣的公司，也只有2～3個大單品。寶潔每年超過10億美元的大單品也只有10個，這可能是單個企業大單品的極限。

航母原理與大單品（一級）

營銷專家葉茂中給福建晉江一家糖果企業咨詢時，發現對方雖然有數千個單品，但沒有一個能夠叫得響，于是，他從數千個單品中選擇了一個，打造成大單品，即后來廣為人知的“雅客V9”。圍繞這個大單品打造品牌，做營銷，很快就脫穎而出。

只有一群小產品，缺乏大單品，就如同一群小舢舨，成為不了航空母艦。一個航母戰斗群，離開了航母，還有戰斗力嗎？

企業的產品群，核心應該是大單品。大單品的銷量，才是有份量的銷量。大單品與小產品群的關系，就是“一人得道，雞犬升天”。大單品活躍了，小產品群就跟著活躍了。

企業需要推廣的產品或許很多，但集中資源，打造一個大單品，然后通過大單品帶動小產品群的銷售，才是正道。

因此，開發新市場時，首先要單品突破，然后在單品突破的基礎上實現產品豐富。

大單品與品類壟斷（一級）

大單品做到一定程度，會成為一個獨立的品類，大單品擁有者可能會成為品類的壟斷者。

盡管其它方便面企業也有紅燒牛肉面，但無疑“康師傅紅燒牛肉面”已經基本壟斷了這個品類，就如同統一壟斷了“老壇酸菜”、雙匯壟斷了“王中王”、王守義壟斷了“十三香”一樣。

一旦某個企業打造了大單品，并且成為一個獨立的品類，那么就會令競爭對手左右為難。比如，當“老壇酸菜”成為大單品時，其它方便面企業會很難受：如果跟進，那么就等于大家一起協助統一把“老壇酸菜”這個品類炒起來了；如果置之不理，那么等于坐視對手成功。

大單品與企業成長圖譜（一級）

幾年前，我與營銷專家金煥民老師提出“企業成長圖譜”的概念，即企業從小到大的發展路徑。其中一個路徑就是：大單品——品牌——大單品群——強大品牌。

企業的成功需要一塊基石，這個基本可以是大單品。當大單品成功時，就可以支撐一個品牌的崛起。如果企業能夠同時打造多個大單品，那么就有可能進入強大品牌之列。中國的成名企業，通常都有一個大單品。而世界級的企業則通常擁有大單品群，如寶潔、雀巢、可口可樂。

一顆參天大樹，或許經不住風吹雷劈，但一片大森林，卻可以做到“野火燒不盡，春風吹又生”。

大單品從何而來（一級）

現在流行市場細分，目的是使產品更有針對性。然而，大單品卻是反市場細分的，是廣譜化產品，有悖于當前的主流營銷思維。

大單品從何而來？江湖流傳有這樣幾個來源：

一是如康師傅的“紅燒牛肉面”的來源，是萬人試吃的結果。確實，作為廣譜化的產品是要符合大人口味的，萬人試吃未嘗不是一個好辦法。但也有反例，比如可口可樂公司經過萬人試飲的新可樂卻夭折了。

二是高層的深刻“洞察”。統一在推出“老壇酸菜”時，就遭到營銷隊伍的集體反對，好在管理層的堅持才得以成功。

如果說上述兩種來源都有點江湖傳說的味道，那么，“試錯”之后的“試對”卻是很有效的第三種來源。

大單品有時是“無心插柳”的結果，有的企業推出新產品時并沒有意識到它可能成為大單品，只不過當作普通產品在做推廣，推向市場后才發現它的價值，重新當作大單品推廣。

局部試驗與全面推廣（一級）

大單品的推廣失敗可能是件高風險的事，因為一旦確立為大單品，勢必全力以赴，否則，失敗就是大概率事件。無論是員工的共同贊同，還是高層的“深刻洞察”都不是確保成功的充分條件。

如何才能讓成功是件大概率事件呢？

“做試驗田”就是一個驗證想法的好辦法。局部試驗可以冒險，全面推廣就要追求保險。局部試驗可以失敗，全面推廣不能失敗。

局部試驗要達到下列目的：一是能否被消費者普遍接受；二是以局部試驗的成功，說服反對者。因為巨大的成功之前，往往會有巨大的爭議。化解爭議的最佳辦法不是說理，而是拿出成功的事實。

在營銷隊伍中有這樣一群可怕的反對者，當領導的決策不符合他們的意愿時，他們可能并不在口頭上反對，但一群卻可以極其地達成一致，以“集體失敗”證明領導的決策錯誤。解決這樣的問題，局部試驗的成功是極佳的說服力。

轟動推廣與滾動推廣（一級）

定位論專家特勞特說，實施規劃有兩種策略：一種是轟動式策略，另一種是滾動式策略。

大企業通常采取轟動式策略，他們有足夠的財力在幾乎所有目標市場實施規劃，進而產生轟動性效果。微軟、可口可樂、蘋果等無不如此。轟動式策略實施得當還能夠節省費用，因為媒體的跟風報道可能強化轟動性。

如果中小企業沒有實施轟動性策略的資源，那么滾動式策略也是確保成功的重要方式。滾動式策略，就是先集中資源做好一個市場，然后采取逐次遞進的方式做好第二、第三個市場，如此滾動。

大單品之推廣（一級）

打造大單品，造勢與推廣是兩個重要的手段。引起媒體和公眾的興趣的是造勢，比如廣告、新聞發布、重大活動、社會爭議等。真正形成銷量和扎根的是推廣，中小企業或許沒有資源和能力造勢，但推廣卻是必須做的。

大單品的推廣，有三個關鍵點：

關鍵點1：爆發式鋪貨（二級）

新品推廣，一般會做幾輪，每次鋪貨量不大。推廣大單品，可以采取爆發式鋪貨。一般來說，爆發式鋪貨的風險較大，可能形成壓貨。但因為大單品的推廣已經有過前期有局部試驗，所以風險已經大大降低，同時，后面還會采取回貨手段，不害怕第一輪鋪貨量過大。

爆發式鋪貨有兩個好處：一是形成暢銷氛圍；二是不給對手留下空隙。

爆發式鋪貨的臨界點是30%的終端覆蓋率，只要達到了這個臨界點，不用鋪貨就會形成自然覆蓋。

關鍵點2：回貨（二級）

回貨就是幫助客戶把前三輪的鋪貨銷售出去，形成“鋪貨——回貨——補貨”的良性循環。

鋪貨已經是營銷界的基本功夫，但會做回貨的企業卻不多。回貨的目的，就是通過上游的協銷，增強下游的信心。通過回貨，可以堵住所有人的“借口”。

關鍵點3：終端推廣（二級）

終端推廣的目的是什么？

一般企業或營銷人員以銷售為目標，這是對推廣的極大誤解。推廣不是一般的銷售，而是“打開銷售的閘門”。

怎樣通過推廣打開銷售的閘門呢？

方法就是通過精彩的推廣活動讓終端老板和消費者“無法忘懷”，從而讓大單品進入消費者不加思考記憶的30個大單品之列。

實現上述辦法的措施就是“三次精確有效打擊”。三次精確有效打擊有兩個重點：一是終端選擇要有示范和帶動效應，從而達到做一個終端推廣，帶動一片市場；二是高效終端的推廣要連續做三次，形成良性循環。