百威英博:野心與理性共存

中國球迷也許會對2010年南非世界杯上的一則啤酒廣告印象深刻。這則廣告宣傳的是哈爾濱啤酒，其身份則是世界杯和FIFA的贊助商，看慣了喜力(Heineken)贊助歐冠的中國球迷對本土品牌成為世界上最受關注的體育賽事的贊助商一事津津樂道，哈爾濱啤酒也因此給廣大中國消費者留下了深刻的印象。

人們也許不知道，促成哈爾濱啤酒成為世界杯官方贊助商的是一位不懂中文，卻對中國啤酒文化了解很深的葡萄牙人。他叫傅玫凱(Miguel Patrieio)，是百威英博(ABInBev)亞太區總裁。

2008年1月成為百威英博亞太區總裁的傅玫凱引領并見證了百威英博在中國的發展。2011年5月26日，傅玫凱在出席百威英博在四川資陽的啤酒生產基地一期工程竣工投產儀式時表示：

“在短短的一年時間里，百威英博西南(資陽)啤酒生產基地從最初的設想，變成今天輝煌的現實，讓世人看到了從一片平地到一個世界級釀酒廠的偉大變遷。這不同于過去我們只在四川賣啤酒，它更意味著百威英博將在這里扎根。”

而這可以說是百威英博在中國發展的一個縮影。2011年9月13日，傅玫凱接受了《中國經貿聚焦》記者的采訪，由此我們得以了解他以及他眼中的百威英博和中國市場。

“全球性公民”

“我是一個真正的全球性公民(GiobalCitizen)。”傅玫凱在采訪中這樣評價自己。他1966年出生于葡萄牙里斯本，9歲時隨父母去了巴西。其后父母和姐妹回到了葡萄牙，而傅玫凱和他哥哥則留在了巴西。1989年，傅玫凱在獲得了巴西圣保羅商學院的工商管理碩士學位后加盟強生(JohnsonJohnson)巴西公司，1994年他來到美國新澤西州強生總部工作。在那段時間，由于其上司生病，傅玫凱暫時頂替這一位置，得到了直接向公司最高領導層匯報工作的機會。傅玫凱充分利用這一機會，通過每周7天不分晝夜的工作，向公司高層展示了他的能力和毅力。于是，在短短的一年后，也就是1995年，他被任命為強生中美地厭市場總監。

1996年，傅玫凱加盟可口可樂公司(Coca-Cola)擔任全球市場總監。1998年他返回巴西，成為煙草公司菲利普·莫里斯(Philip Morris)巴西公司市場副總裁兼市場部負責人。兩年之后他來到巴西的美洲飲料公司(AmBev)，當時是為該公司旗下的啤酒品牌博浪(Brahma)工作。據傅攻凱說，該品牌2000年的銷售額只有4億美元左右，而如今，這一品牌的銷售額已經增長到150億美元。

2004年美洲飲料公司與比利時啤酒公司英特布魯(InlerBrew)合并成英博啤酒集團(1nBev)，一年后傅玫凱被調往加拿大，成為英博北美地區副總裁；之后他又前往歐洲，擔任比利時和盧森堡業務區總裁一職；2006年，傅玫凱回到加拿大，成為英博北美地區總裁。

在成為亞太區總裁之前，傅玫凱有在三大洲都工作過的經歷。在這段時間中他最特別的感受是“不得不做很多旅行”，不過傅玫凱表示自己和家人很喜歡這樣的環境。“我們熱愛旅游，這樣我們可以結識新的文化、新的事物、新的人、新的食物……”傅玫凱說。據悉，傅玫凱正是在巴拿馬工作時認識了他的妻子，而他的三個女兒有兩個出生在巴西，一個出生在加拿大。

這樣的工作經歷練就了傅玫凱全球化的視野，這恐怕是他能在不到40歲時就成為一家跨國企業的大區總裁的一個重要原因。

中國的野心，百威英博的野心

2008年1月，傅玫凱被任命為英博公司亞太區總裁。來到中國(亞太區，總部所在)工作的傅玫凱很快就對中國的啤酒市場有所了解，在他看來，中國與西方在啤酒方面有著很大的不同。首先是在口味方面：中國人偏向于比較淡的啤酒而西方人則更喜歡苦一點的啤酒；第二點則是在飲酒文化方面：中國人70％的喝酒行為是發生在吃飯時，西方人(以澳大利亞人為例)則更喜歡在酒吧里喝酒。

第三點則體現在市場方面，曾經在加拿大工作過的傅玫凱認為“加拿大市場很成熟，利潤率很高，但百威英博在那兒每年只有大約0.1％的增長率”，而中國則正相反，“增長快，競爭激烈，市場容量大，但利潤率低”。

除了啤酒市場，傅玫凱對中國這個國家也有很深的認識。在他看來，當富有的西方人逐漸變得懶惰，只愿意思考“自己什么時候退休”、“自己能有多少假期”而不愿意做出犧牲的時候，在中國，無論國家、人民還是政府，都在追求發展和增長，并且對于發展有著自己的計劃。“野心推動進步、雄心促進改革，只有這樣才能成就未來。”傅玫凱說。這與百威英博在中國的發展宗旨不謀而合，在中國，百威英博面臨著華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等本土品牌的強力競爭，需要雄心和野心才能取得成功。

現如今，百威英博在中國有40家釀酒廠，3.5萬名員工，年銷量全國第三。但傅玫凱并不滿足于現狀。“我們要做最好的啤酒商，要在產品質量、公司運營效率和銷售上都做到最佳。”他說。

絕對品牌戰略

龐大的野心需要完整的戰略來扶持，對于傅玫凱和百威英博中國來說，百威英博旗下強大的品牌競爭力是它發展和成功的關鍵。2008年11月，英博公司以520億美元的價格收購安海斯一布希(Anheuser-Buseh)，成立了現在的百威英博。這起收購發生在3年前，但在傅玫凱看來卻像是已經過了10年。“我們只在收購發生后的第一年可能還在區分這個員工來自英博，那個員工來自安海斯—布希。如今我們已經完全成為一家公司，有著共同的發展方向、共同的文化以及共同的目標。”

傅玫凱認為這起收購對公司在中國的發展有著很大的影響：通過這次收購，百威英博得到了世界上最暢銷的啤酒品牌百威(Budweiser)、中國最早的啤酒品牌哈爾濱啤酒和其他諸多品牌；通過這次收購，百威英博得到很多外資啤酒公司在中國不曾有過的規模—在中國北部發展強勢的安海斯一布希和在中國南部站穩腳跟的英博具備了不可比擬的全國性版圖、銷售網絡和分銷優勢，而規模在傅玫凱看來是啤酒企業在華成功的—個重要因素；通過這次收購，百威英博的名氣更響，與它的品牌和規模一起成為吸引優秀人才的關鍵。

傅玫凱很好地利用了這次收購所帶來的益處。一個經典案例就是哈爾濱啤酒，盡管這個品牌成立于1900年并在百威英博接手時已經在180個城市有售，但它依舊是個地區性品牌，銷售渠道也十分有限。百威英博在收購完成后展開了全國性的活動，投入了很多錢，全力將其打造成一個核心品牌。

為了提高其知名度，傅玫凱提出讓哈爾濱啤酒成為2010年南非世界杯的贊助商，他成功說服全球董事會和全球CEO接受了這一建議。就這樣，哈爾濱啤酒成為第一個贊助FIFA的中國品牌。世界杯之后，哈爾濱啤酒的知名度有了很大提高，促進了其銷售和品牌建設，使其得到了快速的、跳躍式的增長。

在這之后，哈爾濱啤酒成為中超聯賽的長期贊助商，盡管中國足球現狀不佳，但傅玫凱認為贊助中超聯賽是將百威英博與中國當地社區聯系在一起的好辦法。此外，哈爾濱啤酒已經成為2014年巴西世界杯的贊助商，屆時其知名度將會得到進一步提高。

對于品牌建設，傅玫凱也有自己的觀點，他認為百威英博與華潤雪花等競爭對手最大的區別就是在于品牌方面。相比于著重關注市場份額和銷量的中國本土啤酒企業，百威英博對于品牌同樣重視。除了哈爾濱啤酒外，百威英博在中國有著完整的品牌體系。據傅玫凱介紹，百威英博在中國有高端啤酒市場的領軍品牌百威，他們將會采取措施來鞏固這一品牌的優勢地位；百威英博還剛推出了在歐美地區銷量很好的超高端品牌時代啤酒(stella Artois)；此外，百威英博還有著名的區域性品牌雪津啤酒，這一品牌占福建江西兩省50％的市場份額。

“在中國人們開始更多地喝全國性的啤酒，這是個趨勢。中國的啤酒品牌會越來越少，剩下的品牌會越來越強，這是百威英博正在做的事——我們會有更多的全國性品牌，而一些著名的地區性品牌則會繼續保留。”傅玫凱說。盡管百威的產品可能會比一些國內品牌價格高，但傅玫凱相信，“隨著中國消費水平的提高，消費者可能愿意掏更多的錢來買質量更好的啤酒”。

“釀造更美好的世界”

除了品牌戰略外，百威英博還很注重提高產品質量。根據傅玫凱介紹，在一些啤酒公司因為盈利率不高而無法在提高產品質量方面有所投資時，百威英博卻在產品質量方面投入了大量的資金，僅在2011年，該公司就投入了l億美元用于改造酒廠的釀酒工藝和提高產品質量，力爭打造世界一流的酒廠，為消費者帶來最好的產品。

中國與美國、巴西一樣是百威英博最關注的市場，因此，百威英博在中國將會有更多的投資。傅玫凱介紹說在未來的18個月內，百威英博將會在中國建成7個世界級現代化釀酒廠。傅玫凱很相信中國市場并且有了發展的全盤計劃。

“我們在中國進入了‘大投資、大增長’階段。現在的百威英博在沿海地區和黑龍江等地發展很好，我們計劃開拓內陸市場，爭取在湖南、廣西、四川等地獲得更大的市場份額。我從來沒有像現在這樣對中國市場感到如此激動，因為我們有合適的人才、合適的品牌、合適的文化以及合適的野心，我們必須做到這一點。”傅玫凱在接受《中國經貿聚焦》采訪時說，“對于中國市場，唯一讓我感到憂心的就是短期內的通貨膨脹，它有可能會造成原材料價格的上漲，除此之外，我對我們在中國市場的發展沒有什么擔憂的。”

當然，銷量、利潤率絕不是百威英博在中國的唯一追求，“做最佳的啤酒公司，釀造更美好的世界(To be the Best Beer Company in a BetterWorld)”，這是百威英博的最終訴求，在中國，身為百威英博亞太大學校長的傅玫凱一直致力于為百威英博在中國的發展招募、培訓優秀的人才；在社會責任方面，傅玫凱強調“公司也是社會的公司，應當擔負起自己的社會責任”。

在接受采訪時，傅玫凱介紹說，百威英博致力于中國的希望小學工程，2011年5月，百威英博出資50萬元，在四川資陽樂至建立了一所希望小學。這是百威英博在華捐助的第三所學校，傅玫凱希望能夠在百威英博在華的每一個釀酒廠附近都能建立一所希望學校。

而在環境方面，百威英博則重視環境生態保護，強調節能減排，該公司一直致力于成為全球最節水的釀酒商。傅玫凱認為這是公司應盡的責任和義務，也是發展的趨勢所在。

此外，百威英博還大力倡導“理性飲酒(Responsible Drinking)”。傅玫凱說：“任何一個事都要有個度，酒喝多了不好，酒后駕車更不好。我們倡導‘理性飲酒’，也是我們社會責任的一種體現。”

根據傅玫凱介紹，百威英博在“理性飲酒”方面已投入了大量資金，邀請陳奕迅等明星來為此助陣。百威英博從去年開始將每年的9月23日定為“全球理性飲酒日”。2010年，百威英博全球CEO薄睿拓(CarlosBrito)參加了在哈爾濱舉行的活動；而今年，傅玫凱自己則親赴成都，與百威英博的員工們一起走上街頭，向經銷商和消費者倡導“理性飲酒”的重要性。

由此可以看出，百威英博在中國有著追求利益和發展的“野心”，也有著造福社會的“理性”。我們相信，在為人熱情、會跳桑巴、崇拜鄧小平的傅玫凱的帶領下，百威英博在中國以及整個亞太地區會繼續保持強勁的發展勢頭，朝“做最佳的啤酒公司，釀造更美好的世界”的目標前進。