比亞迪困局

王傳福最近比較煩。他旗下的比亞迪股份有限公司(01211.HK，002594.SZ，下稱“比亞迪”)今年上半年的凈利潤同比下降近九成，同時有員工在微博上曝料稱汽車銷售公司將裁員70％。

此前，8月5日，比亞迪副總裁、汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰已因個人原因辭職。由于銷售公司大多數(shù)員工都是夏治冰一手帶出來的，因此，此次人員動蕩也被一些人士質(zhì)疑為比亞迪在“清理門戶”。

9月9日，在比亞迪在深圳召開的2011年第一次臨時股東大會上，比亞迪董事長王傳福向股東表示，比亞迪2009年就犯下錯誤，現(xiàn)在的裁員和調(diào)整是為過去的錯誤買單。他同時重申，2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一的目標(biāo)不會改變。

對于有A股股東詢問夏治冰的離職原因，王傳福并未直接作答，他只是坦承，“比亞迪2009年在銷售戰(zhàn)略上犯了錯，只不過當(dāng)時的輝煌掩蓋了問題，如今我們要為過去犯下的錯誤買單”。對過去的錯誤，他歸結(jié)為，“當(dāng)時的銷售戰(zhàn)略是重經(jīng)銷商數(shù)量，忽視了經(jīng)銷商質(zhì)量，埋下了錯誤的種子”。

頂著“股神”巴菲特光環(huán)的比亞迪在經(jīng)歷前幾年狂熱般的擴(kuò)張之后，王傳福正冷靜下來，重新審視其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

高速增長勢頭戛然而止

8月23日，比亞迪發(fā)布半年報(bào)稱，今年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤2，75億元，同比下降88.63％；實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收A225.45億元，同比下降10.77％；每股收益0.12元，同比下降88.68％。

比亞迪表示，報(bào)告期內(nèi)業(yè)績下滑的主要原因是國內(nèi)汽車相關(guān)優(yōu)惠政策的取消、市場競爭加劇，以及公司手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)的單一最大客戶部分訂單推遲等因素影響了公司銷售收入的增長。同時，由于市場競爭加劇，國內(nèi)人工成本和原材料成本上升，使得毛利率有所下滑，最終導(dǎo)致了凈利潤出現(xiàn)較大程度的下降。

實(shí)際上，從去年開始，一直保持高速增長的比亞迪便已走上了下坡路。在進(jìn)入汽車行業(yè)的頭5年，以電池起家的比亞迪保持了幾乎每年增長100％的勢頭：2005年銷售1.6萬輛，2006年銷售5.5萬輛，2007年銷售8.6萬輛，2008年銷售17萬輛，2009年銷售44.8萬輛。

這樣高速增長的勢頭，讓比亞迪在2009年年底按以往增幅將2010年的銷售目標(biāo)樂觀地鎖定在了80萬輛。但是，其試圖連續(xù)6年翻番的計(jì)劃并沒有實(shí)現(xiàn)。去年8月，由于上半年銷售情況未達(dá)預(yù)期以及產(chǎn)能受限等因素，比亞迪將銷量目標(biāo)下調(diào)了25％至60萬輛，成為去年首個宣布下調(diào)銷售計(jì)劃的汽車企業(yè)。但比亞迪最終的銷售數(shù)與此目標(biāo)仍差距甚遠(yuǎn)。2010年比亞迪汽車銷量51.98萬輛，同比增長16％，比下調(diào)后的全年銷量目標(biāo)60萬輛低13％，遠(yuǎn)低于中國汽車行業(yè)同比增長超33％的增幅。

比亞迪一位中層則表示，比亞迪銷售的滑坡，與中國車市整體增長速度放緩、自主品牌生存條件進(jìn)一步惡化有很大關(guān)系。但比亞迪是自主品牌車企中銷售下滑最快的一個。

在9月9日召開的臨時股東大會上，王傳福宣布，從今年起比亞迪進(jìn)入調(diào)整年，“這個調(diào)整一是優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，二是加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)”。至于調(diào)整時間，王傳福給出的期限是到2013年。

當(dāng)天，王傳福表示，“之前沒想到會進(jìn)入現(xiàn)在這個要持續(xù)3年左右的調(diào)整期，但比亞迪將保證每年20％-30％的銷售增量，力爭完成2015年中國第一的目標(biāo)”。

“人海戰(zhàn)術(shù)”優(yōu)勢不再

低成本帶動高速發(fā)展，是比亞迪起步的成功模式之一，而今比亞迪依然在延續(xù)初期的粗放式發(fā)展模式。

2003年1月，王傳福以2.7億元收購生產(chǎn)福萊爾微型轎車的秦川汽車77％的股權(quán)，曲線進(jìn)入汽車行業(yè)。當(dāng)時很多人認(rèn)為這是屬于頭腦發(fā)熱的瘋狂之舉，不過在王傳福看來，汽車作為上萬個零部件整合而成的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，只要控制好制造成本，制造出性價比高的產(chǎn)品，比亞迪就能夠活下來。事實(shí)上，白手起家的王傳福在短短七八年時間成長為全球電池業(yè)老三，比亞迪賴以成名的就是“土狼式”的成本和質(zhì)量控制，在生產(chǎn)汽車時套用其在電池領(lǐng)域積累的能節(jié)省大量費(fèi)用的新生產(chǎn)模式。

當(dāng)時秦川汽車引進(jìn)了德國DURR公司設(shè)計(jì)制造的涂裝生產(chǎn)線、西班牙FAGOR公司的全數(shù)控沖壓生產(chǎn)線、日本狄原公司設(shè)計(jì)制造的車身沖壓模具和焊裝生產(chǎn)線以及日本萬歲公司的汽車整車檢驗(yàn)線在內(nèi)的整車廠必備的“四大工藝”，但在王傳福看來這完全是浪費(fèi)，決定在未來擴(kuò)大秦川汽車產(chǎn)能時，大量使用夾具和人工，以節(jié)省巨大投資，這成為比亞迪降低成本的一個特色化方式。

王傳福曾在公開場合表示，比亞迪現(xiàn)有1萬多名工程師、10萬多名工人，今后工程師數(shù)量要達(dá)到3萬人以上，工人數(shù)量要達(dá)到30萬40萬人。“我說2025年我們要做到世界第一大乘用車產(chǎn)銷企業(yè)，很多人都不相信。但我心里是有底的。我憑什么?憑的就是人。30萬的勞動大軍和龐大的工程師隊(duì)伍，這就是我的資本。”

根據(jù)比亞迪半年報(bào)，今年上半年比亞迪共需支出薪酬47億元。作為勞動密集型企業(yè)，比亞迪的人力成本也成為民營企業(yè)中最高的企業(yè)之一。

在9月9日的臨時股東大會上，王傳福表示，將從明年起大力壓縮資本開支，“比亞迪今年上半年資本開支50億元，下半年將壓縮到30億元，全年控制80-904L元人民幣。2012年將資本開支壓縮-30億元，控制在50億60億元人民幣”。

一位分析人士認(rèn)為，比亞迪銷售隊(duì)伍的過度膨脹，在現(xiàn)在的市場狀況下，已經(jīng)很難保證其銷售網(wǎng)絡(luò)的高效率。因此，在銷售業(yè)績下滑的當(dāng)口，裁員或許成了比亞迪汽車短期內(nèi)度過難關(guān)的有效手段。上海交大安泰管理學(xué)院副教授王華認(rèn)為，目前比亞迪的這種模式已經(jīng)遇到瓶頸。

“企業(yè)的發(fā)展需要遵守規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不同汽車零部件的最低有效規(guī)模經(jīng)濟(jì)其實(shí)不一樣，不是所有的東西自己來制造就能降低成本。通用早期已經(jīng)剝離零部件企業(yè)德爾福、福特偉世通都足以說明這一點(diǎn)。”

暢銷車型青黃不接

2005年4月，比亞迪在西安宣布，首款新車F3正式下線。同年9月，F(xiàn)3采取分站式上市，在濟(jì)南首發(fā)，杭州、深圳也陸續(xù)上市，打破了大多數(shù)廠家上市的常規(guī)，成為汽車營銷的一個經(jīng)典案例。

2007年1月，比亞迪F3單月銷量突破1萬輛，這是本土品牌以單一車型首次跨入“萬輛俱樂部”。此后，F(xiàn)3一發(fā)不可收，2008年10月登上轎車品牌冠軍寶座，之后，F(xiàn)3一直都是轎車品牌冠軍的常客。2009年，F(xiàn)3總銷售達(dá)到驚人的29萬輛，一舉獲得中國年度單一車型銷量冠軍；2010年，F(xiàn)3的銷量仍超過25萬輛，成功衛(wèi)冕中國年度單一車型銷量冠軍。

然而，F(xiàn)3在2010年3月達(dá)到3.61萬輛的銷量天花板后，雖依然是銷量前十轎車品牌的常客，但單月銷量再也沒有突破3萬輛。

更為要命的是，在F3之后，比亞迪的車型明顯青黃不接，不管是G3、L3，還是F6，銷量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如F3，M6等其他車型更是基本可以忽略不計(jì)。唯一能為比亞迪汽車沖量的只有一款微型車F0，月銷量能達(dá)到萬輛的水平，但由于價格低廉，對公司的利潤貢獻(xiàn)十分有限。

正因?yàn)槿绱耍由险麄€汽車行業(yè)的景氣回落，比亞迪今年以來連續(xù)6個月的月度銷量同比均出現(xiàn)下滑，據(jù)了解，這也是唯一一家6個月銷量均下滑的車企。

令比亞迪略感欣慰的是，其今年5月初推出的重磅車型、也是首款SUV車型S6開局不錯，僅5月的銷量就超過了千輛，公司今年計(jì)劃月銷售為5000輛。一位資深汽車人士表示，S6走的是F3的營銷模式，大有不成功便成仁的意味。

新能源汽車規(guī)劃“飄忽不定”

事實(shí)上，比亞迪之所以一直被市場廣泛關(guān)注，主要是因?yàn)槠湫履茉雌嚨母拍睿头铺匮簩毐葋喌希嗟囊彩强粗衅湫履茉雌嚨陌l(fā)展前景。

在入主秦川汽車一年之后，比亞迪來了一次驚艷亮相。2004年1月，深圳有200輛比亞迪制造的鋰離子純電動車投入出租運(yùn)營，成為全國第一家電動車示范區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)尾氣零排放。這種電動汽車一次充電后可行駛350公里，成本價10萬一12萬元之間，售價在14萬元左右。

此后，比亞迪在電動汽車領(lǐng)域以搶跑者的姿態(tài)開始發(fā)力。值得一提的是，2008年年底量產(chǎn)上市的F3DM充分體現(xiàn)了其在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，這也奠定了比亞迪在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

然而，比亞迪新能源汽車的銷量并不好。2010年，比亞迪銷售雙模電動車F3DM共365輛，銷售純電動車E6共53輛，分別實(shí)現(xiàn)銷售收入2944萬元及1338萬元。比亞迪2010年的新能源汽車業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)4282萬元的收入，占整個汽車銷售收入2264L元的不到千分之二。

比亞迪盼望已久的國家《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(下稱“規(guī)劃”)也遲遲未能出臺。今年8月下旬，某“獨(dú)家”報(bào)道稱，新能源汽車發(fā)展規(guī)劃擬在2020年達(dá)到500萬輛的電動汽車(包括純電動汽車、插電式混合動力汽車)的產(chǎn)銷規(guī)模。然而，時隔僅半月，9月2日在天津召開的2011年中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇便又透出明確信號，中國即將出臺的規(guī)劃或?qū)⑷∠?020年發(fā)展500萬輛新能源汽車的產(chǎn)銷規(guī)模目標(biāo)，國家將投入1000億元財(cái)政扶持資金的“財(cái)政扶持政策”也將會被淡化，不再明確財(cái)政扶持資金數(shù)額。而這“明確信號”所“透露”出來的消息，或許是新能源汽車規(guī)劃的“終極版”，目前已經(jīng)工信部、財(cái)政部、國家發(fā)改委、科技部等多部委聯(lián)合“會簽”后已上報(bào)國務(wù)院。

此次規(guī)劃已經(jīng)醞釀了一年有余，在多部委的“爭執(zhí)”中，規(guī)劃始終遲遲沒有出臺，而流傳到市場上的各種版本，時而掀起新能源汽車的“滔天熱情”、時而將新能源汽車的期望打入“冰底”，中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)也在這“漂浮不定”的政策預(yù)期中，忽冷忽熱地前行著。

對于一直在技術(shù)與市場中煎熬的新能源汽車廠商，尤其是“偏執(zhí)”的王傳福來說，更能深切地感受到國家新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃對新能源汽車的發(fā)展意味著什么。而果真如此次“終極版”的新能源汽車所描述的，取消500萬輛的新能源汽車發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，取消財(cái)政扶持，或?qū)⒔o王傳福帶來更多的“迷茫”。