微軟:基于神經科學測試廣告效果

隨著多媒體信息的海量涌現，以及人們注意力廣度的收窄，營銷者面臨的問題是：針對消費者與不同平臺上的廣告到底有多大的互動性，如何恰當地評估？

為了衡量在Xbox游戲平臺上開展的營銷運動到底有多大的成效，微軟公司開始借助神經科學，希望清楚地了解，與在Xbox平臺中植入游戲廣告相比，30秒和60秒電視廣告，對人的大腦產生了怎樣的刺激。

“我們察覺到，在玩游戲時，人們的行為呈現出高度參與性。但是營銷成效研究同時向我們展示，通過Xbox游戲廣告植入方式，能夠很大程度地提升人們的偏好度、關注度和記憶力?！蔽④浌綳box Live廣告業務營銷總監金妮·馬森特（Ginny Musante）說。

通過與媒體品牌機構Mediabrand、EmSense合作，微軟公司讓參與實驗者戴上一種不顯眼的頭帶，它能對大腦的活動、呼吸頻率、頭部運動、心率、眨眼率和皮膚溫度進行追蹤測量，通過這種方式，觀察人們在觀看30秒、60秒電視廣告和游戲植入廣告時的大腦反應。

在觀看起亞汽車（Kia Soul）電視廣告時，最活躍的大腦活動現象發生在人們觀看廣告前半節時。然而，當人們通過Xbox Live平臺觀看同一則廣告時，大腦活動活躍度最高峰則是發生在人們看到汽車畫面重復出現時，而由此就強化了人們對這則廣告的記憶力，微軟公司聲稱。

同時還有另外一些衡量數據：受訪者在Xbox Live平臺上，平均投入的互動時間為298秒，而廣告喚起的品牌記憶力達到90%。而相比之下，電視廣告帶來的品牌記憶力為78%。

馬森特說：“過去，你把一則廣告投放到電視上，你在人們娛樂時打斷他們，才能獲得他們的注意力。以前你所要做的就是購買黃金時段的電視廣告位，但現在企業要真正讓觀眾參與，就必須做更多的工作?！?/p>

“邀請消費者參與到對話中，不要中斷他們的特定體驗，要對一心一意參與互動的客戶給予獎勵，并且要讓自己提供的內容與客戶有相關性?！?/p>

“我們有很多廣告商，他們采用贊助游戲比賽的方式，或者提供技巧提示讓玩家進入下一個游戲階段—這些方式能讓品牌與消費者對話，讓消費者有機會與品牌互動?！?/p>