淺析案例在營銷教學中的妙用

摘要：人類對事物的認識總是由形象的現實到抽象的名詞與概念，在實際教學中，用形象的案例來取代抽象的理論條文進行教學便無可非議。因此，案例教學就成為我在營銷教學中較為常用的教學方法，通過大量的案例讓營銷課堂變得生機勃勃，活力四射，學生不再是單純被動的聽而變成了主動的學習和思考，從而大大提高了學生的學習積極性和熱情，這也使得課堂教學效果事半功倍。

關鍵詞：案例教學 市場營銷 教學方法

人們對事物的認識總是由形象的現實到抽象的名詞與概念，這點可以從小學課本的五顏六色的情景圖片替代原先呆板的白紙黑字中得到很好的佐證，可以從幼兒先記字形后知其意得到很好的佐證；同樣，在營銷教學中利用案例教學可以幫助學生在愉悅的環境下輕松地掌握知識，從而大大激發學生的學習熱情和積極性，同時也會極大地提高學生的學習效率，因此，我在教學中大量利用案例來豐富課堂，提高教學效果。

1 古典案例：經典與權威

在營銷教學過程中，使用經典案例對于培養學生的學習興趣，激發學生的求知欲是非常有效和必要的。例如：在講生產觀念時，講述福特汽車公司首先使用流水線生產單一的黑色“T”型車取得巨大成功時，學生那種仰慕的目光我還記憶猶新；當講到生產觀念局限性時，由于老福特堅持“不管顧客需要什么，我們的車都是黑色”的營銷觀念，不進行創新而被通用汽車公司迎頭趕上時，學生眼神中流露出來的是長久的遺憾。

在講宣傳報導時，講述西鐵城手表公司用兩架飛機向澳大利亞撒下精美的西鐵城手表，并且手表落地后還在滴滴答答地走個不停進而產生世界性的轟動時，學生在產生懷疑的目光后便深深地為設計者的別具匠心所折服。在講到擴大需求時，我使用了把牙膏口擴大一毫米的案例，對于牙膏，大家只是按照習慣每天擠出一定長度的牙膏用來刷牙，若是把牙膏的開口擴大一毫米，沒有幾個人會注意到的，他們仍按原來的長度，但由于粗度變大，無形中牙膏的用量就多了。從這個案例中，引導學生得出這樣一些市場營銷結論：只要營銷者能夠善于思考，冷靜分析，創新其實很簡單，成功其實并非遙不可及。

2 當代案例：激情與興趣

在教學過程中，若僅使用古典案例，無法培養學生分析能力的時效性，因此，在教學過程中，還要充分利用當代案例，培養并提高學生分析現實事物和解決現實問題的能力。

在講消費者市場細分的標準時，我就以納愛斯推出的“牙膏分男女，清新各不同”，以及聯合利華新推出的清揚洗發水“男女有別”為例，讓學生對人口細分中性別細分變量有了很直觀的理解；在講到市場地位時，我以寶潔公司的洗發產品為例：海飛絲”的功能在于去頭屑，“潘婷”的功能在于對頭發的營養保健，而“飄柔”則是使頭發光滑柔順，“沙宣”在于美發定型，這讓學生對產品的功能利益定位一目了然；對于使用者定位，我則以 “看病人，送初元”，“送長輩，黃金酒”，“孝敬父母腦白金”，這幾句耳熟能詳的廣告語讓學生深刻地理解了定位的重要性，并且真實地感受到營銷就在我們身邊！

在講到包裝時，我以我國四川榨菜和福建烏龍茶為例，讓學生認識到包裝的重要性。“原產四川的榨菜，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。”“福建名產烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風靡全國，年銷售量達6億美元。”通過這兩個例子同學們深刻的體會到包裝不僅僅是保護商品的作用，而且對于提高利潤來說也起著至關重要的作用。

3 虛構案例：補充與拓展

在教學過程中，適時設計一些虛構案例對于滿足教學需要十分必要，通過虛構案例的使用，既能對教學起到一定的補充作用，同時還可以拓展學生的知識面。

在講到如何創造需求時，我就使用了把梳子賣給和尚的案例。當我講第一個推銷員空手而歸，并委屈的哭訴：“和尚都是光頭，怎么會要梳子呢？我被打了一頓趕出來了。”學生們都呵呵笑了起來。第二個推銷員想了想，和尚雖沒頭發，但經常梳頭有利頭部的血液循環，有利延年益壽嘛。于是他把道理和和尚們講清楚，每個和尚都買了一把，最后他賣掉了幾把梳子。此時，學生們點了點頭，表示認同。當我講到第三個推銷員更厲害，賣掉了幾十把梳子時，同學們都很驚訝。這時我讓同學們認真思考，怎么才能把幾十把梳子賣出去呢？望著同學們苦思而不得果時，我說“他說服主持，說香客來燒香，路途上風吹日曬，蓬頭垢面，倘若廟里多備些梳子供香客梳頭，這樣既能讓香客感受到廟里的關心，同時也是對佛的敬重，咱們寺廟的香火就肯定會更旺盛。”于是，方丈就買了幾十把梳子放在不同的地方以備香客使用。這時，學生們露出了敬佩的目光。當我接著說還有一個推銷員能把成百上千把梳子賣出去時，我看到的是學生們不可思議的眼神。“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寺廟應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品。”住持大喜，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。于是，住持再次訂貨。這樣，他不但一次賣出1000把梳子，而且獲得了長期訂貨。此時，學生們深深為最后這個推銷員的才思敏捷而折服。然而教學過程并沒有在此結束，我從此案例講到了做人與做事：如果都像第一個推銷員那樣凡事只看表面，那么就不可能獲得成功，通過這個案例可以告訴我們在任何情況下都不能放棄爭取成功的權利，充分發揮自己的聰明才智，使逆境變為順境，變不利為有利，其實機會無處不在。

4 失敗案例：推敲與創新

在營銷教學中，使用成功的案例，能讓學生欣賞成功的喜悅，但通過講述企業在發展過程中波折的一面，更能讓學生了解事物發展的一般規律，學會在挫折中前進，在失敗中成長，并體會成功的艱辛與不易。

在今天人們已經習慣了喝省時省力的速溶咖啡，但在1950年的美國，雖然廣告一再提醒和強調速溶咖啡是多么的方便快捷且美味可口，但購買速溶咖啡的人卻寥寥無幾。經調查，人們發現速溶咖啡之所以受冷落，其原因并不在于速溶咖啡本身的味道而是因為人們的觀念。因為當時美國婦女中有這樣一種觀念：擔負繁重的家務勞動如煮咖啡之類的事情是家庭主婦的天職，任何試圖逃避或減輕這種勞動的行為都應受到譴責。因此，家庭主婦為了盡力去保持社會公認的完美形象，而不愿意購買速溶咖啡以免遭到別人的非議，被扣上懶惰的罪名。原因找到之后，生產廠家就對速溶咖啡的廣告作了調整，不再單純強調其簡便的特點而是重點宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味，并且宣稱購買速溶咖啡是明智之舉，其寓意購買速溶咖啡的人是聰明的人。這一宣傳消除了女性消費者的心理障礙，很快速溶咖啡銷量大增，不久便成為西方人最受歡迎的一種飲料。通過這個案例讓學生認識到了市場調研的威力。同樣是廣告，企業也都在做廣告，但廣告的效果卻大相徑庭，其根源在于我們是否深入地進行了市場調研，是否真正了解消費者的所思所想，這才是取得成功的基礎。

在講到商品名稱時，美國通用汽車公司曾推出一款新設計的汽車，命名為“NOVA(諾娃)”，這款汽車在歐美賣的十分火爆，因此通用決定把這款汽車推廣到墨西哥，但令人吃驚的是這款汽車在墨西哥銷量極差。后來經過調查發現，“諾娃”這個讀音，在西班牙語中是“開不動”的意思。大家試想，你買了一輛車名字叫做“開不動”，難不成還得把它扛起來嗎？更有趣的是，美國一家救護公司成立3年來一直以“態度真誠”、“可靠服務”作為宗旨，并將這4個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車的生產一落千丈。因為印在救護車上的4個英文字母恰恰與艾滋病的縮寫（AIDS）完全一致，患者認為這是運送艾滋病人的車而拒絕乘坐，也時有嘲弄司機的行為發生，這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。通過這些案例，讓學生深刻感受到了商品名稱的重要性。

總之，案例教學在市場營銷教學中的應用能讓學生輕松的理解和掌握知識，通過生動的事例取代抽象的概念名詞，將生澀難懂的理論條文轉化為形象有趣的故事。如果說，將市場營銷這門課程比作一棵樹，營銷相關的概念及理論就是片片綠葉，而最鮮艷奪目的則是點綴其中的朵朵紅花——營銷案例。

參考文獻：

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