淺析名人廣告的雙重效應(yīng)及其深化發(fā)展和改進(jìn)策略

摘要：近年來，為了引起廣告的受眾注意，增強廣告產(chǎn)品的可信度，越來越多的名人利用自身的社會知名度和個性魅力充當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，導(dǎo)致了反差較大的雙重效應(yīng)。本文就名人廣告的簡介及其效應(yīng)進(jìn)行了分析，提出了應(yīng)對策略，以期不斷完善名人廣告的社會影響。

關(guān)鍵詞：名人廣告 雙重效應(yīng) 深化發(fā)展 改進(jìn)策略

所謂名人，是指在社會上有一定知名度的人士，一般都具有較高的知名度，或者還有一定的美譽度。名人廣告是以影視、歌星、體壇名將，社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。[1]

1 名人廣告的雙重效應(yīng)

1.1 名人廣告中積極效應(yīng)的表現(xiàn)

1.1.1 引發(fā)受眾注意，增加消費者購買力 名人的高知名度可以引起注意率的提高以及視覺沖擊，美國廣告大師詹姆斯曾提出，廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為產(chǎn)品建立熟悉感”。廣告中如果選擇消費者熟悉的名人做形象代言人，可以提高廣告的可讀性（或可聽性、可看性）。心理學(xué)專家認(rèn)為，個人心理與群眾心態(tài)關(guān)聯(lián)，個人在物質(zhì)和精神方面的價值追求往往收到相關(guān)群體的的典型代表人物的影響和左右，這種心理往往是由崇拜到信任，由信任到模仿，從而提高了消費者的購買欲。

1.1.2 吸引受眾眼球，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑 在廣告中使用名人的形象，容易吸引受眾個眼球，拉近消費者與廣告產(chǎn)品之間的距離，而名人的身份、地位、個性、品位也會轉(zhuǎn)移到名人所推薦的產(chǎn)品上來，古語有云：“愛人者，兼及屋上之烏”。比如說，“健力寶”飲料之所以有“中國體育飲料”這樣的口碑，和“體操王子”對“健力寶”飲料的推薦是分不開的。換言之，李寧顯著的體操成就與人格魅力增加了廣告產(chǎn)品的可信度，提升了企業(yè)產(chǎn)品的口碑。

1.2 名人廣告的消極效應(yīng)表現(xiàn)

1.2.1 名人形象深刻，導(dǎo)致喧賓奪主 有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會掩蓋產(chǎn)品本身。[2]也就是說，在廣告?zhèn)鞑ブ校绻麖V告沒有一個強有力的訴求點作支撐，導(dǎo)致廣告受眾沉湎于名人風(fēng)采而忽視了品牌本身。消費者有可能過分地被廣告中的名人形象所吸引，忽視廣告中真正的主角——宣傳產(chǎn)品或是企業(yè)信息，從而無法達(dá)到廣告真正的預(yù)期效果，造成“一榮俱榮，一辱俱辱”的局面。

1.2.2 物人個性不符，導(dǎo)致可信度低 受眾對名人的認(rèn)知度取決于對他們所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧蜗蟮恼J(rèn)識和理解，名人的氣質(zhì)、職業(yè)、年齡等與產(chǎn)品的錯位，就達(dá)不到，特別是預(yù)期效果。[3]當(dāng)前名人廣告泛濫，一些企業(yè)為了推銷自己的產(chǎn)品，不管名人與廣告的相符度，造成了產(chǎn)品的不可信現(xiàn)象。比如說，著有“靈魂的舞者”的楊麗萍所代言的“不傷手的立白”，也曾掀起軒然大波、爭議此起彼伏。

1.2.3 名人道德滑坡，導(dǎo)致反感情緒

第一，名人見利忘義，忽視產(chǎn)品性能 名人之所以為名人，自然有其不菲的身價，要說服明名人自己服務(wù)，不僅要“動之以情、曉之以理”，更為重要的是要“與之以利”。在這里，值得一提的是有著“亞洲小天后”之稱的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，其中那個包括運動服、手機、力士沐浴露等“風(fēng)馬牛不相及”的各種產(chǎn)品，試問在那么短的時間內(nèi)，她怎么可能深入的了解其所代言的產(chǎn)品？

第二，名人生活混亂，受眾抵制產(chǎn)品 由于社會的發(fā)展，時代的進(jìn)步，形形色色的生活實況讓我們大跌眼鏡，這些所謂的名人背后的真實生活也在不斷的曝光于公眾眼前。面對這些名人的混亂私生活，企業(yè)產(chǎn)品的名譽也不斷的被波及。比如說，曾經(jīng)有一則廣告在電視上不斷循環(huán)播放：陳冠希敲著架子鼓說“我的薯片可比克”，然而在他的不光彩生活曝光之后，我們又怎么可能去擁護(hù)他代言的產(chǎn)品？據(jù)調(diào)查，因為這些事情受眾不但對他個人嗤之以鼻，對他代言的產(chǎn)品也不斷抵制，甚至他所代言的企業(yè)也焦頭爛額不得不中止合約。

2 名人廣告的發(fā)展與改進(jìn)

2.1 深化名人廣告優(yōu)點發(fā)展

2.1.1 強化物人關(guān)聯(lián)，注重廣告時效 名人的公眾形象是指社會公眾通過對大眾傳媒有關(guān)某位名人的各種信息綜合分析。從整體上所獲得的被大多數(shù)人所接受和認(rèn)可的該社會的名人的綜合印象，它包括形象、人品、技藝、能力、態(tài)度等方面。名人的公眾形象未必和現(xiàn)實生活中的本人一致。在廣告活動中，名人士廣告產(chǎn)品和消費者之間信息或情感聯(lián)系的紐帶，因此，名人與產(chǎn)品、與廣告訴求的內(nèi)容要相近，具有關(guān)聯(lián)性。另外，由于現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富和價值觀的多元化，人越來越容易出名，因而名人的名氣周期就越短，這就要求用名人企業(yè)一定要趁熱打鐵，不斷發(fā)掘名人的未來發(fā)展?jié)摿澳挲g、健康狀況等情況，合理用人。

2.1.2 不斷追求創(chuàng)意，突出廣告主旨 創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學(xué)，是大智大勇的同義，是導(dǎo)引遞進(jìn)圣華的圣圈，是一種智能的拓展，更是一種閃光的震撼。當(dāng)今廣告無不體現(xiàn)創(chuàng)意。和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何一則廣告都應(yīng)該始終傳遞商品的信息，突出產(chǎn)品的特點，一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比廣告的名人選、投放量更加重要。

2.2 彌補名人廣告不足措施

2.2.1 名人只為錦上添花，切忌本末倒置 不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告的一個道具。那么商家就必須明白名人只為錦上添花，只為服務(wù)于廣告主體。不同特點、不同類型的人對于廣告信息的傳播有著不同的作用，例如一般名人有利于產(chǎn)品的知名度的提高，適于表現(xiàn)性較強的產(chǎn)品；而專家型名人的推薦則更有利于增強產(chǎn)品的說服力，適于涉入度較深的產(chǎn)品。品牌是與消費者交流的符號，而品牌代言人作為品牌與消費者之間的紐帶，形象直接增加了溝通，它代表了品牌的個性，即價格合理、性能好、風(fēng)險小等。名人作為產(chǎn)品代言，必須在形象或內(nèi)在精神上與之所推薦的產(chǎn)品的特點、功能、所能提供的利益及形象具有同一性，名人最好真的是該產(chǎn)品的使用者，以便受眾能夠?qū)烧呓Y(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)想。

2.2.2 名人需要媒體引導(dǎo)，切莫推波助瀾 現(xiàn)代廣告藝術(shù)在談判廣告形象問題是，特別強調(diào)“三真一實”，“三真”即情真、視真、言真。“一實”即廣告內(nèi)容要實實在在不能弄虛作假。[4]名人廣告當(dāng)然也不例外。作為名人本身就應(yīng)當(dāng)強化道德感與責(zé)任感，一定要懂得自重、潔身自好，作為主要傳播中介的新聞等各大媒體，更要對名人所做的廣告進(jìn)行嚴(yán)格的形式審查，引導(dǎo)名人們不被銅臭氣息所包圍，切莫為了贏得一時利益，敷衍了事，使得名人做虛假廣告的概率一再飆升。

2.2.3 名人需要法規(guī)監(jiān)管，切莫放任自流 為了更好的發(fā)揮名人廣告的心理效應(yīng)，政府各級組織部門就必須強化對名人的監(jiān)管制度。鑒于此，北京市消協(xié)曾發(fā)表過一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結(jié)了當(dāng)前名人廣告存在的問題，并向名人們提出了3點建議。[5]與此同時，上海工商部也發(fā)出了一則《廣告審查提示》稱：禁止醫(yī)療服務(wù)藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。

參考文獻(xiàn)：

[1]甘露.試論名人廣告的心理效應(yīng).廣告與品牌研究[J].2010年10月第五期143-144.

[2]李玉進(jìn)，史凱.關(guān)于名人廣告及其負(fù)面效應(yīng).市場論壇[J].第2008年第2期65-66.

[3]詹歆瑞.名人廣告的雙刃效應(yīng)及對策.現(xiàn)代廣告[J].2010年9月第38頁.

[4]倪叢叢.廣告名人效應(yīng)及策略.浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)校[G].2002年12月第2卷第2期第56頁.

[5]北京叫停部分明星代言廣告.媒體違規(guī)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)[N].華夏時報.2005年5月30號.