電子商務網站營銷初探

摘要：電子商務（Electronic Commerce，簡稱E-commerce）通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。電子商務涵蓋的范圍很廣，泛指透過網絡進行交易或信息交換，像網絡購物、公司間帳務支付，或電子公文通訊等等均為電子商務的重要環節。

關鍵詞：電子商務 網絡 交易 商業

電子商務是指利用互聯網為工具，使買賣雙方不謀面地進行的各種商業和貿易活動。隨著信息技術作為工具被引入到商貿活動和電子技術和因特網（Internet網絡）的發展，產生了電子商務（Electronic Commerce簡寫EC或Electronic Business簡寫EB）。一般來說，電子商務就是在計算機網絡的平臺上，按照一定的標準開展的商務活動。當企業通過內聯網( Intranet)、外聯網(Extranet)以及Internet與企業的職員、客戶、供銷商以及合作伙伴直接相連，并且開展它的主要業務，其中發生的各種活動就是電子商務。本文主要探討電子商務對產品定價方法和策略的影響。

1 在產品定價方法中電子商務的影響

從市場營銷的基本理論來講，電子商務活動在貿易形式上的變化，和傳統市場營銷定價的基本原理并不沖突。如果要確定產品的價格，企業經營者必須了解消費者愿意支付的最高價格以及公司臨界于賠本的最低價格。以需求導向來確定價格將成為企業確定價格的主要方法；同時，競爭導向法中的投標定價法和拍賣法也是重要的辦法。下面對此進行一個闡述。

1.1 產品需求定價法 一般產品價格主要受市場影響外，還受成本需求的影響。即受商品供給與需求的相互關系的影響。當商品的市場需求大于供給時，價格會定高一些；當商品的市場需求小于供給時，價格會定低一些。反過來，產品價格的變化影響市場需求總量，從而影響銷售量，進而影響企業目標的實現。所以，企業為了避免定價偏高或偏低。就可以通過利用網絡互動性和快捷性的特點，及時準確地掌握消費者或用戶的預期價格，從而正確地確定商品的價格。

1.2 產品競爭定價法 在電子商務中，同樣存在競爭，而且這種競爭越來越激烈。雖然企業在現代經營活動中一般采用非價格競爭，即采用相對穩定的商品價格，以降低成本、提高質量、提供服務、加強銷售和推廣等方式來增強競爭力，但是也不能完全忽視競爭對手的價格。市場競爭也是影響價格制定的重要因素。根據競爭的程度不同，企業定價策略會有所不同。按照市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。

企業的價格策略，肯定要受到競爭狀況的影響。完全競爭與完全壟斷是競爭的兩個極端，中間狀況是不完全競爭。在不完全競爭條件下，競爭的強度對企業的價格策略有重要影響。因此，企業首先要了解競爭的強度。競爭的強度主要取決于產品制作技術的難易，是否有專利保護，供求形勢以及具體的競爭格局。其次，要了解競爭對手的價格策略和競爭對手的實力。再次，還要了解、分析本企業在競爭中的地位。

2 產品定價策略在電子商務中的影響

2.1 低價位策略

企業制定較低的價格，以期獲得較高的銷售額和最大的市場占有率，這樣可以較早地取得市場支配地位，以低價阻礙競爭對手進入市場，保持壟斷優勢，這就是常說的低價位策略。電子商務可以以低價作為吸引消費者的強大武器。

2.1.1 低信息成本

一般來說，電子商務產品的研制成本很高，但是復制成本卻相對很低。這種成本結構產生了巨大的規模經濟：生產得越多，生產的平均成本越低。用經濟學解釋，就是信息產品生產的固定成本很高，復制的可變成本很低。因此，其高沉沒成本、低邊際成本的特征為低價位奠定了基礎。電子商務產品多為技術含量較高的信息產品，信息產品的一個主要特征就是它的生產集中于其“原始拷貝成本”，一旦第一份信息被生產出來，其后的成本幾乎為零。

2.1.2 沒有店面租金成本

一般傳統的店面相當昂貴，特別是黃金地段，可以說寸土寸金。而電子商務則只需一臺聯在網絡上的網絡服務器，或租用部分網絡服務器的空間即可。在電子技術、電子工具都高度發達的今天，購置一臺網絡服務器設備的費用，與實際租用一座商業大廈的費用相比甚至可以忽略不計。

2.1.3 低經營成本，沒有商品庫存壓力

傳統的經營者，為了壓低進貨成本，只好大量進貨，這不僅會帶來相當大的資金壓力和經營風險，商品的庫存盤點、存放也需要很大的人力和物力。而一個經營良好的電子商場，甚至可以做到零庫存，不需承擔任何壓力。

2.2 折扣定價分析

鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、在淡季購買等，是企業實行折扣和折讓定價策略的目的。為此目的而酌情降低基本價格的價格調整稱為價格折扣。在電子商務中，有些企業推出了返點折扣辦法，如推出了優惠消費者的返點規則，將該網站自外部得到的廠家優惠和內部運營成本的減低部分以返點的形式返還給消費者，這實際也是一種價格折扣形式。

2.3 差別定價

電子商務的發展，有利于滿足消費者個性化的服務需求，這樣就為差別定價提供了條件和可能。例如，網上訂票服務發展得很快，消費者可以將要求輸入電腦，服務商根據消費者的要求提出不同的訂票服務，收取不同的價格。

當然電子商務對于市場價格的作用也不是萬能的。對于標準的，質量較易確定的商品來說，電子商務的影響比較大。而對于質量較難確定的商品，如賓館、理發等，即使實現了電子商務交易，價格變動仍不會太頻繁。我國企業應當充分認識到電子商務帶來的挑戰與機遇。若條件許可，應盡快實現網上交易，充分掌握國內外市場信息，以便確定最理想的原材料、能源購買價格和產品銷售價格。

3 結束語

網上營銷是借助于計算機和因特網完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。我們知道，網絡具有快速、高效和低成本的特點，在因特網上信息資源共享，進入障礙為零。作為一種新的媒體，網絡具有一對一的互動特性，這是對傳統媒體面對大量“受眾”特征的突破。從營銷的角度講，網絡上生產者和消費者一對一的互動溝通，了解顧客的要求、愿望及改進意見，將工業時代大規模生產大規模營銷與個體營銷進行結合，為消費者提供了極大的滿足，迎合了現代營銷觀念的宗旨。

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