門店促銷如何填平銷售低谷

擁有一批較高營運素質的店員，充分發揮店長在營運中的旗師作用，熟知顧客消費習慣與偏好，都是做好單店促銷的必要條件。店面促銷，是連鎖單店營運工作中永恒不變的主題，也是營運的主要形式。但單店如何才能做好自主的促銷活動呢?

一、促銷時機

促銷時機可以從3個周期來把握，通常分為日促銷時機、周促銷時機和月促銷時機。

１.日促銷時機

一天之中的促銷時機，一般分為臨時促銷和時段促銷(又叫分班促銷)。

由于每天的情況都在迅速變化，促銷時機隨時都可能出現，因此你必須根據實際情況，在最短的時間內采取相關的促銷措施，及時捕捉商機、拉動銷售。

服裝連鎖店開門營業較晚，上午的客流不足。如佐丹奴專賣店的營運店長在上午11點鐘前后發現單位面積的顧客數量還是不足時，就會立刻啟動一次促銷：迅速調整店面音樂風格；派兩三名營業員站在門前招攬顧客，他們一邊有節奏地擊掌，一邊不停地喊出促銷內容。如果天突然下起了雨，馬上就會把雨傘擺在門口。

如果需要每天在相同時段進行相同產品的促銷，則有必要把它列入“日例行促銷”的內容。這便是時段促銷，又稱為分班促銷。比如某餐飲連鎖店白班要進行中午快餐促銷，而夜班要進行燒烤或宵夜促銷。

２.周促銷時機

一周之中的促銷時機，要根據客流或業態特點進行捕捉。

比如 “5+2”型的店鋪，就要針對工作日5天和雙休日2天的不同特點，進行有針對性的促銷。

如果每個周末都要進行相同產品的促銷，則有必要列入“周例行促銷”的內容。

３.月促銷時機

一個月之中的促銷時機，則要看月度單店營運計劃完成的進度。例如，上半月業績未能完成過半，那么在下半月就有必要啟動階段性促銷；如果預期下半月雨季到來，那么上半月則要搶前抓早進行促銷。

根據不同行業的特點，月度促銷時機的選擇還會有所不同。

二、促銷手段

１.人氣不足怎么辦？

某天，沃爾瑪超市出現了2元錢1斤的雞蛋，很多人聞風而來，但他們從超市帶回家的遠遠不止是雞蛋。某些商超的“門前拍賣”、“限時促銷”、“限量促銷”都是在大搞人氣。餐飲店賣1元錢一條的桂花魚，也是有效提升人氣的促銷手段。

人氣產品未必有利潤，甚至可以賠著賣，只要它能整體提升人氣，帶動店內全系列產品的銷售。提升人氣的促銷，既可以是某一天的時段促銷，也可以是某一周或某月的階段促銷。

２.營業額時高時低怎么辦？

營業不穩定，忽冷忽熱。某一天營業額很高，突然又很冷清。這種情況不容忽視，尤其是剛剛開業的連鎖店。這時應該啟動一個相對長期的促銷計劃，可以連續幾周，也可以跨月作戰。

營業不穩定的根本原因，很可能是單店在選址、業態、出品或服務上有不理想的地方，甚至可能是加盟時選擇品牌不當。此時，要以強化顧客認知、積累熟客、穩定營業為目標，以特色產品為促銷手段、同時提升出品和服務的質量。

比如，深圳有家以水牛奶為特色產品的乳制品連鎖店，水牛鮮奶是黃牛奶營養價值的4倍，但產量少、資源相對稀缺，因此價格相對貴些。而顧客對此認知很少，營業額很難穩定，于是門店剛開業時，就專門針對水牛奶進行了促銷。

門店一方面傳播嶺南特色的水牛文化，一方面了解顧客需求，加強與顧客的溝通，強調水牛奶的健康功效，同時告知顧客相關的會員政策，為固定顧客建立了檔案，通過近兩個月的努力，單店實現了現金流的持續穩定增長。

三、提高利潤

利潤率較低，毛利潤率不夠，會影響單店固定成本的償付；純利潤額不足，會影響投資回收期。針對利潤產品和現金流產品進行促銷，優化盈利水平。

1.面向熟客推薦現金流產品，擴大營業額。比如，發現顧客多數是一個人來消費，可以推出適合多人消費的優惠促銷政策，提高交易效率。

2.鼓勵熟客多次消費。比如，同款產品消費6次贈送1次，或者針對不同人群贈送不同的小禮品。總部可以專門制作一批富有品牌文化特征的小禮品，強化店員利潤產品推銷意識，盡量在熟客消費時順勢推薦利潤產品。

類似辦法對改善毛利率和純利額都十分有效。在實際操作中，單店在自主權范圍內可以不拘一格，總部也應支持單店自主的促銷活動。

如果利潤率并不低但營業額不足時，單店則完全可以把精力集中在現金流產品的促銷上，多推出一些組合套餐作為促銷手段。

四、促銷企劃

單店的促銷企劃隨機性強、準備時間短、操作周期短。但越是作戰周期短的“戰役”，就越不能忽視企劃在其中的“作戰指揮”作用。

促銷企劃的關鍵在于，準確判別問題所在，明確促銷目標，精確鎖定促銷對象，精選促銷手段，精煉促銷步驟。

店長應調動店員的積極性，讓店員參與企劃方案的制定過程。可以組織店員開個小動員會，講解實施計劃，激發店員情緒，征求并聽取店員意見，宣布本次促銷的獎懲政策，還可以來個全體店員宣誓。

對于階段性促銷，單店促銷企劃方案一經確定，在企劃日志上填寫促銷目的、時機、手段、步驟及具體目標，并明確執行責任人之后，就應迅速啟動促銷行動。

在每天某一時段臨時啟動的促銷，隨機性比較強，主要依賴于現場營運管理人員的動態控制。

五、促銷執行

單店自主促銷的相關配合準備工作，一方面要練好內功，提高服務標準化程度，熟悉新產品操作；另一方面要安排好宣傳品禮品的制作。

在促銷前期鋪墊階段，要提前派發宣傳單、張貼海報，以及對店內氛圍進行必要的布置。宣傳單、海報一定要注明促銷開始時間、啟動儀式時間和結束時間。促銷方案應報總部備案，并請總部給與必要的支持。

正式啟動促銷活動前，最好進行一次短暫的全員演練，好比正式演出前的彩排一樣，可以修正很多錯誤，這一點應引起店長的重視。

促銷過程中，店長應及時與店員溝通、整理、總結促銷情況，并適時調整促銷方案。如果店面臨街或地處某個居民小區，為了擴大對商圈目標人群的影響，可以趕在下班高峰時段，或大家在戶外活動休閑的時段，舉行一個不少于30分鐘的啟動儀式。拉一個條幅，掛幾十個氣球，擺一張桌子，鋪一塊紅地毯，放幾首節奏快的喜慶樂曲，可以讓更多的人知道你在做促銷。

最后一個關鍵是恪守信用——促銷結束時間一到，立刻結束本次促銷。很多單店促銷的壞毛病就是有始無終，永遠都不宣布結束，結束也是不了了之，這是很要不得的。

促銷結束后，店長應組織一個小總結會，該獎的兌現，問題嚴重的執行處罰，小問題給個機會下次改正。

總部企劃部和營運督導部門，應及時收集、整理、完善單店的促銷活動方案，并形成單店促銷案例集，把它作為單店營銷手冊的附件，發放到各單店供店長分享參考。

在單店促銷中，總部既要明確規定單店自主促銷的職權范圍，又應給予單店一定的自主權空間，發揮單店促銷的主動性、積極性。■

（責任編輯卓然）